茶叶电商发展现状浅析
[摘 要]中国是茶叶的故乡，面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四。中国茶叶生产有明显地域区别，茶农是茶叶生产的主体，而且随着茶叶的发展，诞生了特色产茶区等新鲜事物，随着茶叶产品结构变化的增速，新品茶逐渐成为新的增长点。近些年，茶叶品牌越来越多，企业实力逐渐壮大，小企业逐渐整合或是被整合，大品牌的企业之间竞争日趋激烈，传统的线下茶叶销售趋于饱和，而线上的茶叶电商才刚刚起步。本文通过对中国茶行业现状分析、线上和线下茶叶销售方式对比分析，归纳问题并提供相应的解决方案。
[关键词]线上茶叶销售；自动化设备；冷泡茶；线上线下；大数据
[中图分类号]F426.82 [文献标识码]A
1 茶行业现状分析
在我国，茶行业有着悠久历史，近些年，随着人民生活水平的逐步提高，茶叶生产量也在逐步增加。截至2015年，我国茶园总面积达到4316万亩，干毛茶产量达227.8万吨其中绿茶产量140万吨、红茶25.3万吨、乌龙茶25万吨、黑茶17.7万吨，而作为新兴的白茶也超过2万吨，综合产值达到3078亿元。茶产业逐渐形成了“以绿茶为中心，红茶、普洱茶、乌龙茶为重点，白茶、黄茶和其它黑茶为特色”的产业结构。（数据来源：中国普洱茶网）
同时期，随着电商行业的迅速崛起，茶叶电商也在快速发展。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2011年国内茶叶电商市场交易规模仅20亿元。2012年，B2C國内茶类电商市场交易规模就已达39亿元，占线下零售市场的4%。到2013年，销售额就接近85亿元，一年翻了近三倍。而在2014年，销售市场额接近113亿元，相比较于2011年增长了将近5倍。从B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台已占据了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。（数据来源：中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据）
从数据上看，茶叶电商近几年发展迅猛，但相对于其他行业如服装、鞋帽等，其在整个国内茶叶销售比例上仍然较小，不足5%，增速明显下滑。
2 线上茶叶经营与线下茶叶经营的对比
2.1 线上茶叶销售的经营模式分析
第一、线上销售成本低。近些年，传统的线下“推广+加盟”的茶叶市场模式，受限于昂贵的租赁费用，大部分的加盟店利润微薄，相较而言，大部分茶叶实体企业生产能力强，但是缺乏营销能力，这就为线上渠道品牌的打造创造了条件。
第二、基于互联网的透明性，线上销售更具性价比。线上销售打破了地域性消费的限制，开拓了更为广阔的消费群体，广告成本低且效果好，这是茶叶电商的重要优势。
2.2 线下茶行业的经营模式分析
第一、品质保证。对于食品类，消费者需要确实可靠的质量保证，相比于纯数字化的网络销售，实体店更能提供这种可信度，同时，茶叶需要从嫩度、色泽、整碎、净度、香气、滋味、汤色、叶底等具体问题判断茶叶的质量等级，这也是需要实体店体验才能做到。
第二、个性化和人性化。茶叶的购买是非常个性化的，每个人的判断都不一样，针对这点，实体店的茶叶销售是非常人性化的，有专门沏茶和供顾客品茶的地方，在顾客品茶的时候可以和店内销售人员交流饮茶方面的经验，同时店员经过严格培训并拥有相应的证书，能给予消费者提供值得信赖的推荐。
3 茶叶电商目前存在的主要问题
“互联网+”是时代发展的新潮流，电商已成为一种重要的生活方式。而茶叶作为一项重要的农产品，在传统产业向电商领域延伸发展过程中是必不可少的。虽然茶叶电商相比于传统销售有着成本低、传播速度快等优势，
鉴于茶叶这一商品的特殊性，电商和传统茶企的结合还有许多问题需要解决。其主要问题如下：
首先，用户的结构错位。目前茶叶消费者以35岁以上成年人为主，这部分人群对网购的依赖度不高，更偏向于线下实体购茶。而中国电商的主流消费群体集中于18-35岁之间的年轻人。
第二、品牌知名度较低。当前茶行业已经形成了一种“只知茶叶类别，不知茶叶品牌”的困局，不管是线上还是线下，人们一提起茶叶，就只会想起西湖龙井，安溪铁观音，武夷岩茶，福鼎白茶，碧螺春等等茶叶的类别，对茶企品牌的认知少之又少。而对于垂直类商品来讲，品牌不具有知名度，就没有足够的用户黏度。
第三、缺乏实际体验。无法实现网络渠道与顾客品饮体验的有机结合是茶叶电商的另一主要问题。顾客在线上购买茶叶的时，大部分消费者仅仅只能通过网站上的图文介绍，而对于茶叶来说这远远不够，所以很多消费者通过线上了解，然后去线下实体店品尝购买，这是造成目前茶叶电商在整个茶叶销售份额占比较低的原因之一。
第四、同质化竞争严重。目前，占据着线上销售的80%的市场是西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶，意味着茶叶销售呈同质化趋势严重。因此，很难在短时间内找到产品的核心竞争力。
第五、线上产品定位不高。价格低是线上茶叶销售的核心竞争力，线下门店平均单次茶叶消费额高达200-500元之间。而茶叶电商则在75元左右甚至更低，属于中低端产品。
总之，由于以上存在问题，线上茶叶销售只能通过打价格战进行竞争，造成产品质量越来越下滑，形成“柠檬”市场，这也是为什么茶叶电商经过快速爆发发展之后迅速进入瓶颈的重要原因。
4 茶叶电商发展策略建议
4.1 通过自动化设备销售及宣传
当前，自动化设备销售已经成为国内线下销售的一种重要渠道，笔者建议茶叶销售也可以通过自动化设备来进行，相比较于传统的开店方式会更快捷、且节约成本，同时也能很好地进行广告宣传，为线下实体店和线上商城进行宣传。最重要的是通过自动化设备的布设可准确地去捕捉茶叶客户，进行市场定位。
4.2 茶产品创新