以“互联网+”环境下茶叶O2O会员制营销方案
[摘 要]本文针对在“互联网+”的商业技术背景下，茶叶从传统销售渠道向电商转型过程中面临的诸多问题，提出利用微信二维码，展开移动大数据的搜集分析，利用SNS、视频营销等新兴网络营销手段，创建以会员服务为核心，构建线上选择消费，线下交流体验的O2O会员制精准营销的方案建议。
[关键词]茶叶；互联网+；O2O会员制营销；大数据；客户关系
[中图分类号]F279.2 [文献标识码]A
在“互联网+”的商业大潮中，茶叶销售和消费行为正在进行颠覆式的改变。以近两年的电商购物节 “双十一”为例，2015及2016年“双十一”期间茶叶类目的总体访客数分别为4288768人和4614619人，其中移动端占比为71.1%和83.1%。由此可見，茶叶的消费行为电子化是大趋势。同时，以手机或其他形式的移动终端为载体的消费已为成为电子商务渠道到的主流，身处电子商务时代的消费者对产品的购买效率，消费体验提出了更高的要求。具体来说，就是线上购买便利迅捷的同时也要方便结合实体消费的交流体验。这就要求茶叶商家走上电商与实体结合的O20营销道路。
会员制营销就是企业以会员形式发展顾客，并以提供差异化服务与精准化营销为目的，并提升顾客的粘性与购买频率。现代营销之父科特勒曾经指出，营销就其本质来看，就是一场发掘、维系、培养顾客的艺术。消费者必须研究客户的欲望、感觉和偏好，以及购买行为对顾客需求内涵的下意识表达，来满足消费者的真正需求，随时有效的对客户的实际需求做出反应。同时，互联网时代为大数据统计分析创造了无限的技术可能性，企业在研究消费者的行为偏好上已经更为迅捷、具体、和深入。这种以大数据为背景的会员制营销与传统的会员制营销相比，对消费者的消费行为的影响更为直接和有效，是全方位，多元化的。在“互联网+”的背景下，会员制与O2O的结合，全方位打通产品、商家与消费者之间的沟通渠道，快捷、零距离响应消费者的反馈与诉求，将会是一个全新的营销模式。
茶叶是我国家庭的日常消费品，其消费种类、品质、价格受季节变化影响明显。自古以来，我国坊间就有流传“夏喝绿，冬喝红，一年四季喝乌龙”的俗语。其次，不同性别，不同年龄和收入层次的消费者对茶叶的需求偏好也各不相同。在这些庞大的消费信息面前，如何来进行最快的分析和反应，如何来开展精准的O2O会员制营销，是互联网时代茶叶卖家必须攻克的一个重要的课题。笔者通过对市场的走访、对消费者和企业的调研，结合理论研究，总结出了以下几点方案策略：
1 利用二维码注册会员，连接产品、企业与用户
和传统的条形码不同，二维码可以储存大量的商业、商品信息，同时，以手机用户为终端建立了本地化、高效、互动的服务平台。通过扫码，可以使消费者直接进入相关产品的电子商务网站、公众号或APP。商家在茶叶包装盒上印制一个二维码，这样消费者用微信扫一扫就能注册成为会员。一旦消费者便可注册成为会员，自定义商品信息展示页允许商家把关键的商品和品牌信息呈现给消费者，让消费者可以直接在线进行消费体验或者获得各类会员专享服务。二维码还可以帮助商家追踪产品流向，有的商家还可以打通二维码和微信会员卡，鼓励消费者扫码分享。除此以外，这个二维码还可以作为售后服务的申请渠道，或者检验产品真伪。二维码通过给消费者带来各种便利的会员服务和优惠购物方案和体验，同时伴随着各类促销、活动、广告等宣传企划方案的推送，将消费者以会员的身份牢牢绑定在自己的电商平台上。
2 利用会员制采集大数据，实施精准营销，提升客户关系管理
在互联网终端平台上，大数据的采集方式很多。例如在包装盒上加一个积分二维码，消费者可以通过扫描二维码来注册会员，同时获得积分，通过获得积分可以获取礼品，享受优惠折扣。在注册会员的同时，消费者把个人手机号透露给了企业；为了能在生日获得一份礼品，消费者把年龄透露给了企业；为了礼品能寄到家里，消费者又把家庭住址透露给了企业。同时，每次购买都会有会员积分，通过激活积分，企业又精准地掌握了消费者的消费金额以及消费的产品类别。企业通过创建自己的积分二维码系统，可以按照一定的编码规则来区分不同的产品、不同的加个层次以及不同的销售区域。在固定用户获取积分的基础上，企业可以鼓励其将积分转赠给周边朋友、同事、亲属，从而来实施病毒性营销。在不断扩大的消费群体中，针对不同会员用户的额消费金额和消费频率，可以采取不同的消费刺激策略。例如，定时抢购享受特殊折扣、加倍积分、礼品赠送等，以此来唤醒部分休眠客户；利用有奖问卷调查的形势，掌握会员的个人生活信息，如：职业、收入、个人爱好、结婚日期、家庭成员生日等，从而利用APP第一时间向其推送量身定制的产品信息。
3 利用新兴互动媒体展开SNS营销，强化会员间口碑效应
根据“二八定律”，一个产品80%的业务收入是由20%的核心客户创造的。研究并掌握20%客户的消费偏好，并且尽最大努力去满足他们个性化的消费需求是产品成功营销的关键。而在新兴互动媒体中的SNS营销即可以通过移动互联平台，构建用户与企业、用户与用户间的互动交流平台，能够让产品全方位的渗透到会员用户中。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。喝茶在中国是一种普遍的社交活动，茶文化拥有丰富的内涵。SNS营销恰好有利于会员用户间共建一个线上交流、评论、分享，线下沟通、体验、交友的平台。在SNS社区中网站与用户之间的关系、用户与用户之间的关系都发生了彻地的改变。用户因为相同点爱好、偏好聚在网站上，网站内的用户相互交流、分享、反馈，形成更牢固、可靠的消费群体，对产品的开发与销售提供了策略上的指引。以论坛活动为例，可以积极引导会员参与到新产品的设计与营销方案中来。例如，开展产品宣传语、Logo、包装的有奖征集、分享朋友圈赠礼等互动活动，来聚集新产品的目光和人气，为销售造势。