具有不同宗教信仰、文化背景、政治理念的人之所以能够相互沟通、交往，是因为他们中间存在着同一性。这种同一性是交往的基础，也是人类最终走向和平与大同的基础。 存在同一性的一个主要原因，在于不同国家、不同族群实际上分享着属于全人类的共同价值观。
分析研究这种共同价值观，有意识、有针对性地将其引入对外传播工作，将有助于外界更全面客观地认识、理解中国，有助于减少和化解中外之间的误解、隔阂甚至敌视情绪。
传播产品不仅总是带有某种价值观，而且通常都是传播者的价值观
现代传播业自诞生之日起，便含有内在的价值取向，即传播总产品中必定带有某种价值观。所谓完全脱离价值观的媒体是不存在的。比如政治价值观或政治倾向性，它事实上存在于所有的新闻媒体，包括那些自称“中立”、“中性”、“不带任何政治倾向”的媒体。当然，传播媒体种类繁多，性质不一，价值观本身也是具体的、历史的，这就决定了媒体与价值观的关系可疏可密，可隐可现。但所有的媒体都有价值倾向，这是普遍性。在很长的一个历史时期，这个现象都不会改变，发生变化的只会是价值观色彩在传播产品中表现的浓度，以及媒体运用价值观的形式。
中外传播史告诉我们，传播产品不仅总是带有某种价值观，而且通常都是传播者的价值观。这是由传播媒体的性质与任务决定的，这同样是一种普遍现象。“二战”以后，传播工具的升级换代日益加快，传播理论与方法不断翻新，各种价值系统、价值理念也与时俱进，赋有了新的时代色彩。但从总体上看，传播产品依然是含有传播者价值观的产品，这一现象没有改变。
在传播业发展的早期，这种现象并不会引起传播者与被传播者(受众)之间的价值观差异。这是因为两者共享一种文化，共认一种价值观，受众对传播产品不会产生观念上的不理解甚至抵触情绪。而当今的信息传播是跨文化、跨国界的，传播范围空前延伸。可以说，几乎所有的传播――无论是国内传播还是国际传播――都可能到达别的文化圈。即使是一家针对本地区的小报也不敢说它的信息不会传到异邦异域。于是，传播者与受众二者间的价值观差异就产生了。
对于那些针对本地区、本民族、本文化圈的媒体来说，它们或许依然可以不必刻意在乎受众的价值观。他们这样做，大体上也不会影响其信息在其他国家或文化圈里的传播效用。然而，对于以跨文化传播为主业的中国对外媒体而言，就必须考虑其价值观是否为受众所理解、接受的问题了，因为这将直接影响到其传播的质量和效果。
传播只有产生共鸣才是有效的
过去30年，中国的对外媒体在这方面做过大量的尝试与改进，从强调针对性到提出对外传播“三贴近”，都是基于这样一个基本事实，即国外受众生活在不同的价值圈里，对中国价值观的理解、接受存在着一定的难度。这样的改革还在继续，其中的一个原则是，要使中国传播产品中所含有的中国价值观最大限度地与受众的价值观接近，甚至相吻合。比如在介绍中国某一重大建设项目的时候，以往的常见做法就是大力宣传项目本身如何了不起(如填补空白、亚洲第一、技术上大有突破，等等)。这样做无疑会让人感到宣传味太浓，有炫耀之嫌。而现在较高明的做法是：突出介绍这个项目对提高人民生活质量、对改进就业状况、对缓解环境恶化有帮助、有益处。这些才是受众容易理解的价值观――改善民生、创造就业、保护环境等。换言之，就是要突出民生，淡化成就；突出人，淡化物。
近年来，这种有意照顾国外受众价值观的传播产品逐渐多起来。对外传播者明显感到这样做缩短了他们与国外受众之间的思想距离。要说个中道理，既浅显又深刻：传播只有产生共鸣才是有效的。其实，电影业在这方面一直提供着很有力的佐证。众多中外故事片在异国他乡广受欢迎，一个重要的原因就是其中的价值观是普世的，比如正义战胜邪恶，母爱深过大海，抢救生命，援助弱者，等等。
这些年的实践催生了一条新的、含有理论意义的命题。那就是，传播也可以同时是传播受众价值观的传播。共同价值观的提出与人们对它的广泛认同，为这一命题提供了理论依据与现实基础。
在某种意义上说，对外媒体在“贴近国外受众的思维习惯”方面所做的尝试，以及这个命题的出现，具有战略上的意义――中国的对外媒体要通过寻找共同话题、共同语言，乃至共同价值观来改善其传播质量，最终加深中国人民与世界各国人民之间的理解。
有意思的是，在对外传播中引入、运用共同价值观的想法并不是一个既定的、预设的目标，它完全是一种水到渠成、瓜熟蒂落的过程。从微观上看，中国的传媒人士一直在中外价值观之间寻找共同元素，一直在试图扩大传播产品中“零误解”的范围，加大其比重。应该说，在某些领域，收效甚佳，价值障碍在缩小，共同话题在增多。在选题、语言、表现形式等方面，中国媒体已自觉不自觉地触及共同价值观这个新课题。从宏观上看，经济全球化，高新技术的飞速发展与普及，使地球村变得越来越小，世界各国的共同话题空前增多。除了维护和平、消除贫困等老话题外，这些年，防治艾滋病、应对气候变化、开发新能源、打击恐怖主义等新话题不断出现在国际会议、国际文件与多边交往中。一个明显的事实是：一个为大多数国家、民族所认同的人类共同的价值观，已具雏形。中国对共同价值观的肯定与认同，为中国对外传播事业提供了改善工作的良机。
不同国家、族群之间存在并分享着共同的价值观
所谓共同价值观(也称普世价值观)，顾名思义，指的是全世界绝大多数国家和民族都认同的最基本的人类价值观。世界各地的人群，不论其肤色、历史背景、文化传统、宗教信仰、政治理念等方面如何不同，其对自然界、对人类社会还是存在着一种相同或相近的态度或看法；他们对构建一个理想的社会也有着相同或相近的标准；他们所追求的最终目标基本一致。这种相同或相似，使得不同族群之间产生了同一性或共同性。这种同一性是不同民族、国家相互沟通、交往的基础，也是人类最终走向和平与大同的基础。表面上看，这种同一性可简单地表述为“我们都是人”，而问题的实质是，不同国家、族群之间实际上存在着并分享着共同的价值观。
共同价值观是一个总的概念，它可以细化为若干具体的价值观内容。大致而言，它包括和平、科学、民主、法治、自由、公平、正义、人权、平等、博爱、和谐、诚信等。这些价值理念并非某一类社会或某一些国家所独有，而是为整个人类所共有。因为这些文明成果本来就是世界各国各民族在漫长的历史过程中共同创造的，也是人类共同追求的价值观体系。
中国人对这些名词和概念毫不陌 生。其中的民主与科学，所谓“德先生”和“赛先生”，早在五四运动时期即被奉为时代大旗。然而，过去几十年中国对外传媒在正确认识上述那些价值观上还是走了不少弯路。这里有人所共知的历史因素，也有人们认识水平上的局限性。人毕竟生活在一定的时空中，历史局限性对任何一个民族、国家乃至个人都在所难免。共同价值观有一个逐步形成的过程，我们对它的认识也有一个过程。
中国对“人权”这个概念(价值观)的认识是一个比较典型的例子。人权不仅是包括中国人民在内的世界各国人民追求的目标，也是马克思主义的一个基本概念。马克思、恩格斯在《共产党宣言》中指出：“代替那存在着阶级和阶级对立的资产阶级旧社会的，将是这样一个联合体，在那里，每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”人的自由而全面的发展，是马恩哲学思想乃至整个马克思主义学说的价值轴心和最高价值定向。马克思、恩格斯考察方法的前提是人，而他们所追求的理想就是人的彻底解放，其中包括人权的基本实现。
奇怪的是，当西方政治家及媒体大谈人权的时候，我们竟误以为这是资产阶级的概念和价值观，避而不用。当西方国家以人权为幌子指责中国时，我们终于发现这个概念其实大家都可以用，于是改而用之。而随着人权问题研究的深入，中国人的思想更解放了，看问题也更清楚了。中国的新民主主义革命也好，社会主义建设也好，改革开放也好，其根本目的就包含改善人权。我们做了这么多年，却一度未能理直气壮地说出来，这样的教训是深刻的。
与此相类似，在对待“自由”、“民主”、“博爱”等价值观上，中国的一些传媒曾长期采取消极的做法，要么不碰，要碰就附一大堆说明、解释，把一个很简单的问题复杂化了。为什么会出现这种看似正常而实为怪异的现象呢?一个主要原因，就是传播人自己对马克思主义基本原理不熟悉，有人甚至误以为这些都是资产阶级的口号和价值观。其实，马克思和恩格斯从来没有说这些价值观只为资本主义社会所专有，他们也从未忽视过相关的问题。马克思和恩格斯的大量著作表明，他们一向很重视这些自文艺复兴以来在欧洲就很盛行的价值观。比如，马克思早就指出：“自由确实是人所固有的东西。”而恩格斯对民主也有很精彩的论述：“民主在今天就是共产主义。……民主已经成了无产阶级的原则，群众的原则。即使群众并不总是很清楚地懂得民主的这个唯一正确的意义，但是他们全都认为民主这个概念中包含着社会平等的要求，虽然这种要求还是模糊的。”学习马克思主义的这些论述，对于我们今天改进对外传播工作显然是有指导意义的。
用今天的眼光来看，还有另外一个原因，那就是我们的一些传媒人士没有把上述的价值观当成是中国的，并且也是全人类的价值观。他们还没有从狭隘的价值观里跳出来，总是以“非此即彼”的眼光来看待价值观，不曾想到可能存在着“亦此亦彼”的价值观。实践早已证明，这种躲闪、冷漠的做法并非长久之计，更非良策。它不仅束缚了我们的思想，也产生了一些副作用。它使我们不能有效地在寻找共同语言的基础上与外界和谐沟通，也不自觉地、或多或少地给某些敌视中国的人提供了攻击、我国的口实。
共同价值观，传播品的灵魂
有意无意地与国外(主要是西方)概念拉开距离而保持不同，曾是我传媒的习惯做法。例如过去在对外报道中不使用“失业”、“失业率”、“失业人口”这类国际通用的词汇，据说是社会主义国家没有失业。为此，发明了“待业”一词来替代“失业”。出于同样的理由，我们也不用“通货膨胀”等国际经济领域的常用词汇，尽管这也是我们经济生活中常见的现象。这种替换和避用增加了不必要的工作难度(如翻译)，尤其不利于国外读者理解我们的信息。此外，由于中国曾长期实行计划经济，而我们的国外读者绝大多数都生活在市场经济中，这种表述上的差异常常使得中国的某些经济现象与经济概念难为人解。比如有关20世纪80年代进行的利税改革，就经常使读者(首先是外国专家)在概念上感到困惑。
除了概念的缺位、错位以外，有些事实报道的缺失也影响了我对外传播的效力。比如过去就有过中国灾情报道方面的缺失，即“不予报道”。不报道不是因为把握不了事实，而是担心这样的“负面报道”会有损国家形象。从历史的角度看，不能说这样的担心毫无道理，但真正的大道理――“关注生命”却被忽略了。灾情报道体现的是对生命的高度关注，其背后的价值观就是以人为本。现在中国对此类报道基本放开了，这显示了中国的自信，也表明中国同各国一样，关注生命。至于国家形象，非但没丢分，倒还增了分。
人类在长期的生产生活实践中形成了很多有益的价值观，这些价值观的语言表现形式通常都简洁明了、通俗易懂、褒义显著。遗憾的是，我们过去在对内对外宣传中常常在这些褒义词前面再安上政治性较强的形容词或其他修饰词，徒增了词汇的累赘感不说，还给读者造成了理解上的障碍。比如“人道主义”本来就是各国人民普遍认同的价值观，冠以“革命的”就显得有些画蛇添足了。此外，不加区别地、也不看实效地在一些中性名词前加上“社会主义”、“具有中国特色的”等限制词，并非高明之法，不宜在对外传播中提倡。
经验表明，对外媒体经常要使用产自中国的价值概念或政治经济词汇，过去和现在如此，以后也有必要这样做。不过，为使传播更有效，应该讲究方式方法。第一，纯概念、纯理论的宣传不应该成为对外传播内容的主体，主体应是事实。第二，能够用共同价值观说明白的中国观念或理论，就尽量借用前者，大可不必死板地由中式解释翻译成外文。第三，引入共同价值观，不是为了在我们的对外媒体中重复世界人民都懂的观念，也不是为了就价值观谈价值观，而是要使这种价值观融入传播品中，成为传播品的灵魂。
引入、运用共同价值观，就是寻找、使用国际“普通话”
今天，在传媒上进行大规模意识形态对抗的时代已经过去，世界各国人民从来没有像现在这样彼此之间有那么多的共同话题，中国人民也前所未有地感到他们与世界更近了。在此情形之下，在传播中更多地体现这一趋势顺理成章。
当我们从方法的角度谈论这个话题的时候，当然有功利上的考虑。就是说，这样做将有助于对外媒体提高其社会和经济效益。而这件事的深层意义在于：它将有利于外界更全面客观地认识、理解中国；减少和化解可能存在于中外之间的误解、隔阂甚至敌视情绪；有利于中国做一个普通国家，成为国际社会更受欢迎的一员；有利于中国更深入地进入国际话语圈，真正实现“同一个世界，同一个梦想”的口号。
“做普通国家”之说，不是指中国应放弃其传统的文化或固有的生活方式 (这其实也是做不到的)，而是说在基本价值观方面，在最终奋斗目标方面，中国人民与世界人民是一致的。中国是普通国家，因为中国没有与人类相悖的价值观和奋斗目标。她是国际社会中普通的一员，与其他成员一道，共同追求理想的前景。失败的对外宣传之所以失败，是因为这种宣传加深了某些外国人将中国人看成是异类的偏向。这样的失败不应该再发生。
引入、运用共同价值观，就是寻找、使用国际“普通话”。可以预见，这是一项具有可操作性的工作。首先，共同价值观是人们一听就懂的道理，并不高深。其次，含有共同价值观的传播品总是以人为本的，总是体现着人道主义、人本主义，总是体现着人性中真善美的一面，其不易被理解消化的成分极低甚至近似于零。当然，实际操作中需要一些技巧，需要一些步骤。但这应该不会构成很大的挑战。
与共同价值观有关的对外选题研究
虽然在传播领域没有必要将所有的中国话题都与共同价值观挂上钩，但确有必要研究那些可能与共同价值观有关的对外选题。从与共同价值观之间的联系程度来看，大致有三种中国话题是值得讨论的。
第一种，中国话题本身也是世界性话题。比如，维护和平、扶贫济困、抗御灾害、防治疾病、保护环境、发展经济、抢救文物等。因为是世界性话题，所以是共同话题，易为外人理解。就以消除贫困为例，它本身是人类重大使命之一。在这方面，中国的努力与其他国家的努力在本质上都是一样的，不存在着文化上、价值观上的根本差异。要说有什么不同，那也仅仅是方法的不同，这也正是受众所关心的。本身具有世界性话题的文章相对好做，不过它依然有一个提高可读性的问题。
第二种，世界关注的中国话题。这一类的题目较多，涉及各个方面。如计划生育、宗教事务、妇女地位、城乡差异、反对腐败、法制建设、民族团结、基层选举、产业调整、金融改革、投资环境、旅游事业等。这其中有许多也是世界性话题，但它们的中国色彩相对较浓，或者叫个性(中国味)大于共性(世界性)，故单成一类(上述第一类则是个性小于共性)。这类话题的成功与否，往往跟文章角度、语言、侧重点、表现手法等有关。
以计划生育为例。虽然其本身就是与人密切相关的话题，但这样的文章往往并不很容易做。对此，经济欠发达而又为人口所累的地区(如南亚、非洲)理解的声音．多一些，而在天主教文化占主导，的地区(如西欧、南欧、拉美)，不解甚至反对的声音就相对大得多。其实这个话题完全可以换个角度做。关键是，不要局限于一胎制，更没必要报道诸如农村干部苦口婆心劝人们晚育、少生、堕胎等容易引起误解的具体做法。应把视野放开些，放到提高人口的整体素质上来，放到提高人的生存质量上来。因为这样做符合普世价值。有一个现象很值得玩味；很多外国人就只记得中国官员限制公民生孩子的权利，却少有人知道，中国的人均寿命一直在上升，更少有人知道，中国的婴儿死亡率及5岁以下儿童死亡率的年平均下降速率一直较快。由此，我们何必非要费牛劲试图让所有外国人理解计划生育政策?我们何不多下工夫介绍中国在提高人口素质上所做的努力呢?此例提示我们：更多地从价值观角度而不仅仅是政策角度开展对外传播，应成为今后努力的一个方向。
第三种，西方总是多疑甚至反感的中国话题，包括西藏问题、国防建设、台湾问题、政治制度、邪教问题、历史评价、新闻自由、群体事件，等等。这些问题大都集中在政治和环政治领域，毋庸赘述，都有一定难度。说难，是因为其中很多问题牵涉到中国的核心利益和根本价值观。就中国利益与价值观而言，难为外人所解亦属正常，但是我们依然希望这些问题能最大限度为国外受众所理解。这里所说的受众，主要是指人数甚多的中间受众。如何帮助外人理解?共同价值观或许能助一臂之力。
譬如西藏报道，应注意不要重复以前报道中时常用的“见物难见人”的套路，不要过于突出建设成就而淡化了人和生态环境。有一家外国媒体在报道青藏铁路时，将切入点定在施工中的人员伤亡上。报道称施工者的零死亡是一个奇迹，不能不说这个角度选得别致、精彩，其编者功力彰明较著。可以想见，受众对这样的报道定会留下难忘的印象。
由此例自然想到关于人和物的报道这样一个老话题。如果说，我们的对外报道内容曾长期以建设成就为重点，那么，最近几年来这个重点实际上已逐步应时而变了。关注人――人的权利，人的生活质量，人的生存环境――的报道无论在量还是质上都有了显著的提高。现在，我们应该明确提出，对外报道应该以民生和人权改善为重点。应着力突出“人”在整个报道中的位置与分量，同时围绕“人”展开其他领域的报道。离开了“人”，报道就没有了魂；离开了“人”，一切成就都变得没有意义。我们应该在自己的旗帜上毫不犹豫地写上“以人为主”。从“以物为主”改为“以人为主”，并不仅仅是换了一个字，更是换了一种报道理念。这种转变源自实践，又服务实践。它是一种历史的必然。
从引入共同价值观而导出以人为主的报道理念，是一个合乎逻辑的推导过程。这是因为，从一定意义上讲，中国的核心价值观就是人类共同价值观的中国化。中国的价值观有其自身的特点，但它在本质上与人类的共同价值观是一致的，这就是以人为本。从以人为本这个基本点出发，我们的对外传播当然要以人为中心、为主角、为重点。这样做，我们在国际上将会赢得更广泛的理解和信任，将会交上更多‘的朋友。 。
对外传播中的价值观问题所涉甚广，本文只是略作初探，以期引起同行的关注。任何理论、原则、方法都是相对的，这自然也完全适合对外传播学。就运用共同价值观而言，即使它为实践证明是可行的，其适用范围与功效也都是相对的。只有抱着这种科学的态度，我们才可能不轻易地否定某一种新的尝试，也不会在这种尝试取得初步收效后即将其庸俗化、绝对化。
(作者为今日中国杂志社总编辑。因篇幅有限，注释部分未能刊登。)
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