编者按：在全球化传媒时代，即使有了报刊、广播、互联网，电视仍由于所具备的声画并茂、同步直播等特殊功能，以及大众化的普及性使其传播效果无可比拟。电视已经渗透到人们的日常生活，以致让我们有时熟悉得都感觉不到它的存在。
谈起中国电视外宣的发展，与电视传播打了32年交道的中央电视台副台长张长明很是欣慰。每当新闻突发事件来临时，央视国际频道越来越努力在第一时间向海内外发出中国的声音。在这次涉藏报道和奥运圣火传递过程中，我们看到央视在国际传播中发挥的特别作用。
回首往事，20世纪80年代，央视对外电视宣传的手段得通过邮寄录像带到外国的电视台才能播出。如今，央视国际中文频道以及英语、法语、西班牙语等国际频道，将曾经漂浮在空中的电视信号“落地”海外一百多个国家和地区。
几年前，央视在北美建立长城平台。消息发出后，海外观众纷纷询问如何更换接收器。仅一个多月的时间，仅在美国订购机顶盒的用户就达到一万多。一个机顶盒服务于一台电视机，一台电视机就会有几个人去看，由此可证明，国际频道在海外的影响力和吸引力。
“2008奥运圣火”正在传递中，中国媒体人关于西藏的报道也还在路上延伸，此时，《对外传播》走近中央电视台副台长张长明，对他进行了深入专访……
时 间：2008年4月16日上午9:00～11:30
地 点：中央电视台1513会议室
访谈人：申宏磊 钟 炜 于 淼
特约摄影记者：王 同
被访人：张长明
“与西方媒体片面和歪曲的报道抗衡”
都说镜头是不会撒谎的，但遗憾的是面对真实的画面，一些西方媒体却用失真的报道引导了海外民众“误读”中国。当西藏的报道出现在西方电视媒体时，一个法国小姑娘问她的妈妈：“为什么发生这样的事情？”妈妈告诉她“中国强占了西藏这么多年，人家当然要反抗了！”
面对此次“一边倒”的西方舆论，中国媒体勇敢迎上，尤其是央视国际频道，在与西方媒体的“短兵相接”中，发挥了特殊的作用。
距西藏拉萨“3?14”事件仅仅两天，央视赴西藏报道组带有“藏独”分子打砸抢烧真实画面的新闻就开始向世界播送，这组报道具有很强的针对性，画面上有大量对当地藏民以及现场目击者的采访，用他们的亲身经历揭露“和平示威”的谎言，表达藏族人民想过幸福生活的心声。
《对外传播》：当我们从CCTV-4和CCTV-9频道中看到央视制作的一组组涉藏专题报道时感觉很振奋，透过节目，镜头内外情感在互动。请问这对西方媒体所引导的“误读”是否是有效的制衡？请具体介绍一下这方面的情况。
张长明：在西藏暴力犯罪事件的报道上，刚开始的确有舆论向西方“一边倒”的情形，中国媒体如新华社、《人民日报》、互联网等各种媒体都一齐在拼，在国际舆论中发出了中国的声音，遏制了西方媒体“一边倒”的态势，让海外民众清楚地了解西藏暴力犯罪事件的真相，央视的报道也发挥了国家电视台的作用。
在激烈的国际舆论斗争中，拥有自己的话语权并占有一席之地，或者说在多极化的今天使中国成为重要的一极，关键是自己要做大做强。在这次西藏暴力事件的报道中，中国媒体拧成一股绳，形成合力和爆发力，也可以说是共振。这其中，关键是要在观念上有所突破。
2008年3月14日西藏拉萨发生打砸抢烧严重暴力犯罪事件，3月16日早晨7点，我们就在现在的会议室召开会议，研讨报道方案。当天晚上9点，央视国际频道的记者就冒着危险在拉萨街头采访并发回了视频报道。
我们的体会是，遇到突发事件，报道得越早越好，越快越好，这样才能牢牢把握主动权，越是这个时候越不能失语，否则就会很被动。在信息爆炸时代尤其如此。别说失语，慢半拍都可能被动。不能等到失实报道出现以后，才来辟谣，要先声夺人。
这次央视对突发事件的快速反应和深度跟进，可以说成功赢得了受众的信任。举个例子，奥运火炬在伦敦、巴黎传递过程中受到破坏和干扰，西方个别媒体迅速在电视上播发了“藏独”分子抢奥运火炬的一组画面，还配上了旁白说：“中国媒体是不会播放这样镜头的。”在他们的意识中，中国拒绝使用这类“负面新闻”。
但出其所料的是，在央视这次报道的节目中，我们就播发了藏独分子抢奥运火炬的真实镜头。真实的报道不仅表达了中国人民的愤慨，也让世界看到藏独分子是怎样的一群人，他们是如何对待奥运圣火的。这样的团伙，应该获得其他国家的支持吗？
实际效果是，将伤害中国人民情感的“负面”事件公布后，使央视的报道产生了积极的意义。这就是“负面报道”产生“正面效应”的典范。
西方少数媒体在这次报道中是失分的，原因是他们的报道片面甚至不真实。他们或是不用中国提供的资料，或即使用了也会说这是“中国媒体在煽动民族情绪。”西方少数媒体这回又给我们上了生动的一课，以致有很多人都发出这样的感慨，“以后再也不信CNN了。”
对“负面新闻”的及时引用和节目播放，使得我们在国际舆论斗争中赢得了主动权和公信力。媒体最主要的核心竞争力是什么？是公信力！这是媒体的生命。
公信力从何而来？无论是对内还是对外，如果观众不信任一个媒体，那是最大的损失。我想这次西方少数媒体在这场斗争当中就是因为造假新闻、编新闻，导致了在这次舆论战中的失败。看现在中国网民对CNN这种痛斥，还有呼吁关闭CNN的抗议。
今天，当央视的节目通过中文、英语、法语和西语等频道向世界播送后，我们收到了世界各地观众的反馈信息。
（记者看到，法国观众孔晓华女士致电法语国际频道说：“通过你们的节目我看到了达赖集团的暴行，真的非常气愤。我是一位留法华人，我的爱人是法国人。这次发生在西藏的暴力事件让我们中国人特别气愤。但更让人气愤的是，在法国，我们根本就看不到达赖集团打砸抢烧的画面，他们甚至还使用藏独分子的画面和声音。多亏了中央电视台法语频道，使我们了解了事件的真相。”还有的华人说：“贵台的播报使我们与祖国同步，及时、准确地获知事件真相，对稳定华人华侨心态发挥了重要作用。”
美国观众Charlie在网上留言说：“西方主流媒体对中国依法处理西藏暴乱的报道存在严重的偏见和主观双重标准。CCTV-4和CCTV-9播出的事件纪录片，有力地反击了西方媒体的不实报道。因为你们的图像是最有说服力的客观事实，可以完全揭露西方媒体的歪曲报道。”
美国观众Lee Org说：“《达赖喇嘛》应该在CCTV-9一遍又一遍地重播，让全世界知道西藏的历史和事实真相，以及西方人不恰当地干涉中国内政的立场。我的父亲曾用中文出版过一本书，这本书的内容是以我祖父于1933年在南京记录的一些资料为基础的，其中包括有关西藏的内容。你们对历史事实的表述是正确的。”）
张天蔚是火炬传递报道的前沿组组长，他在电话中对本刊记者介绍圣火传递时说：“奥运圣火3月24日于希腊古奥林匹亚遗址正式点燃，30日火炬交接给北京奥组委，31日火炬到达北京。而央视国际频道，从4月1日就开始密切跟踪火炬在全球的传递过程。在巴黎、伦敦、旧金山等几个欧美国家，火炬传递受到国际藏独分子的严重干扰。
《对外传播》：央视制作的《全球华人护送奥运圣火》等专题片，不仅全程报道了奥运圣火的传递情况，还激发了全球华人的爱国热情。”这是否与央视用符合新闻规律的语言做节目，并对事实做了及时的跟踪报道有关？
张长明：是的。对重大事件的快速报道方面，过去我们可能还与西方媒体有一定差距，但在这次对西方媒体歪曲事实的报道交锋中，我们迎面而上，发出自己的声音，这方面有了很大的进步。
但是仅靠新闻还不能完全解决问题，随后还要靠深度报道跟进，而深度报道的前提是要在针对性上做文章，顺序应该是内容的针对性、对象的针对性、手段的针对性。
对于所谓的“西藏问题”很多人其实是不了解的。他们认为西藏就是香格里拉式的田园牧歌，是一个自由王国。中国政府对西藏发展所做出的努力在他们心目中是对这种生活状态的破坏。其实，西藏如今还是一个建设中的欠发达或比较落后的地区。我们针对这种情况，根据历史资料制作了一系列专题片，已经做的专题片《透过历史看西藏》，以及目前正在播出的6集系列片《西藏今昔》，主要是通过历史，看西藏今天发生的重大变化，针对达赖集团，通过事实看他们的言行，看看他们策划的所谓“西藏人民大起义”，看看他们利用奥运会给中国和藏族人民造成的所谓“危机”。
事实上，为了给西藏人民带去安康和幸福，中央政府仅1950年为修建川藏公路，就牺牲了几千名战士和民工，平均每一公里就有一个生命化作路标。那时，全国人民的愿望是让幸福的花朵开遍全西藏。
西藏和平解放之初，西藏许多中上层开明人士也认识到，有必要改革旧制度，但是西藏上层统治集团却试图永远保持奴隶制。1959年，西藏叛乱，达赖逃往印度。此后达赖与国外反华势力和分裂分子一起，开始分裂西藏。这些历史，现在的人知之不多,所以我们要在深度报道上深刻揭示达赖的真相，这就是我们所讲的针对性和有效性。
“‘共鸣’是媒体传播的最高境界”
2007年，香港《文汇报》用一整版的篇幅作了题为《从〈香港沧桑〉到〈香港十年〉央视巨献庆回归――十年细节勾起港人集体回忆》的专题报道，高度评价了央视关于香港回归的系列节目。其记者评论说，以真实为灵魂、人物为主角、故事为载体、情感为核心，横越十年的时间跨度，遍及香江热土的每一个角落，折射了香港的变与不变，也诠释了“一国两制”伟大构想的成功实现。
在具有历史纵深感的《再说长江》和反映中国睦邻关系的《同饮一江水》纪录片中，张长明对“共鸣”这一媒体人崇尚的最高境界有着不懈的努力与追求。
《对外传播》：我们特别注意到，你曾将电视外宣艺术描绘为三种境界：接受、感染和共鸣。而最近央视关于西藏暴力事件的报道确实引起了全世界华人的共鸣，这种成就不是一日之功。你们是怎样实现着这种追求，一步步将央视的外宣工作推到比较高的平台的？
张长明：说到“共鸣”，前提是“接受”和“感染”。与这三者相对应的是“真实、细节、情感”。我记得非常清楚，有一次，温家宝总理去美国访问，到一个大学演讲，他说：“我这个稿子，修改了十几遍了，但是今天我还是要脱稿先讲讲我的家庭，再讲讲我对美国的印象。”然后他自己讲：我出生在一个教师的家庭，小的时候母亲就教育我做人要做到“四真”，要真实、要真诚、要真挚、要真切。如果一个人做到了这“四真”，他就到了一个很高境界，我就是按照母亲的教诲来做人的，台底下爆发出一阵热烈的掌声。这里面表达的就是真实的感情，接着，温总理又讲起了他小时候的故事，流露出的情感让所有人都感动。因此在对外报道中一定要抓住这种真实。
就像你们所说的，《香港沧桑》、《香港十年》都是用一个个真实的故事来讲述的。《香港十年》里采访了上百个港人、几十位公务员和官员。每一个人都有每一个人的故事，这种效果非常好。
《香港十年》在香港做首映的时候，香港无线总经理陈祯祥对我说，没有想到中央电视台能够做出这样的电视节目，作为一个香港人被深深地打动和感染。甚至他在美国留学的女儿假期回到香港看了前几集送去的样带后，还问她爸爸，后面几集什么时候给她拿来看。
还有《再说长江》里面的故事，也都是非常有历史纵深感的故事。我们找到20年前拍摄《话说长江》中的人物，找到他们以后，看看现在的他们在干什么？20年过去了，这种历史的纵深感穿插在人物命运里面，大家都觉得很感人。我认为感染人，善于讲故事，这是我们报道中应该坚持的一种手法。
再有就是要达到“接受”效果。“接受”，是最基本的要求，外国观众也好，海外华人也好，包括国内的观众，打开电视，一听见你说教，“啪”就换频道，那你说什么都是在做无用功。看进去了，并受到一定的感染，这表明报道起到了一定作用，但它不是最高境界，最高境界是能引起共鸣。像你们刚才讲的，看了火炬传递的镜头心头一热、眼睛一湿，这就是共鸣。有的时候人身上都能感觉到一阵战栗，那就是共鸣。但是要做到这一点，没有真实、细节和情感是达不到的。
宣传报道要坚持用事实说话、用典型事例说话。但是我们是不是用了观众所能够听得懂的，能够接受的语言来表达的？我觉得离这点可能还有相当大的距离。为什么我们的报道典型很好、事实也很准确，但是到了观众那里它的感染力、吸引力就减弱？要分析在宣传报道当中最大的问题在哪儿？我觉得很重要的是语言问题，语言是人与人之间交流沟通的最重要载体。如果在宣传报道当中克服不了官话、套话、空话、大话，电视里边出现的是书面语言，甚至还有些观众听不懂的法律语言，就更难以接受了。在报道过程当中，也经常会遇到这样的问题。如果在这个问题上不突破、不改变陈旧的语境、语态和讲话方式，宣传效果就会大打折扣。
外国人讲话有一个很重要的特点，是先讲事实，然后再讲道理。而我们往往是调转过来，先讲一套道理，然后再给出一个结论，这样在对外报道中往往不容易被接受。因此对外报道要开门见山，直入主题，越朴实越好。
“国运兴，外宣兴”
《对外传播》：今年是改革开放30年，很多专家、学者、媒体人都在回眸和思考。你在央视工作了32年，从事电视外宣也有16年的时间。作为一名资深的媒体人，你对“外宣”最深刻的体会是什么？
张长明：我做外宣工作这么多年来最深刻的体会，可以用四个字来概括，那就是“任重道远”。而就我个人在外宣工作上的最大愿望来讲，就是希望作为一名中国人无论走到世界哪个地方，都能够看到来自中国的电视节目！
今年是中央电视台建台50周年，在央视50年的发展过程中，外宣真正的大发展是从1992年开始的。从那时起，央视的节目通过卫星传送，缩短了传播距离，这是电视外宣工作中一次革命性的变化。“国运兴，外宣兴”，没有国运的繁荣昌盛、兴旺发达，外宣不会有这么大的发展和前景。这些年来，我国电视外宣有了突飞猛进，甚至异军突起的发展态势，这同中国的国际地位、影响力以及国力的增强有着直接关系。中国电视媒体只有自己做大做强，才能迈进世界电视媒体的第一方阵，才能够与西方媒体抗衡和对话。
但是从目前状况来看，应该说我国电视的发展，特别是电视外宣的发展同我国越来越大的国际影响力和越来越重要的国际地位还是不相称的。原国务院新闻办主任曾建徽曾说，在传媒领域是“西强我弱”。这个格局目前虽然还没有发生根本性的改变，但正在逐渐发生变化，这种变化除国运兴外，还来自中国媒体本身不断的发展和壮大。
西方媒体和中国媒体在意识形态领域里有相当部分是对立的，这种对立决定了西方媒体的立场和观点不会轻易改变。这也是我们面临的困难，不要过多指望西方媒体为我们说好话，把中国的改革开放、发展进步、和谐的理念传向世界。西方国家不希望在东方崛起一个大国，虽然西方媒体标榜新闻自由、公正、客观，但实际上，说到底还是在为他们的国家利益服务。
因此，在对外宣传过程中，要看到东西方或者是中国同西方媒体间的沟通有许多工作要做，而某些立场、观点方面的较量又是长期的、尖锐的、复杂的。把中国的传媒做强做大，通过中国媒体在世界上增强舆论的传播力，来提高舆论的引导力，让更多的观众能够看到来自中国的节目，能够听到来自中国的声音。我觉得这才能逐步改变“西强东弱”的状态。
因此央视发展多语种节目，也是为全球不同电视观众提供服务。单一的英语解决不了讲西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语地区观众的需求。因此央视计划在2009年推出阿拉伯语频道，2010年之后再推出俄语、葡萄牙语频道，不断推进形成多语种、多频道的电视大外宣格局。
《对外传播》：在全球语境下，中国电视走向世界需要什么样的条件？央视还要做哪些努力？
张长明：央视未来五年的发展规划就是品牌化、国际化。这个品牌化不是一个栏目和频道的品牌而是央视的品牌。
国际化，就是努力由国内大台、强台向国际化的大台、强台迈进，跻身世界电视媒体的第一方阵，应该说我们现在也具备了迈向世界传媒第一方阵的实力。
那么需要的条件是什么呢？首先我觉得，要使我们的节目能够具有广泛的影响力，在世界上能够发出中国强有力的声音。这其中，第一个就是要以节目为主，中国的电视一定要“硬通货”，制作出能够在全球流通、得到国际认可的品牌节目。这也是央视多年国际传播经验的积累和认识。
另外，只有国家强大了，有了资金，才有了传播竞争的能力。1992年央视开始创办中文国际频道，在此之前，制作的节目通过邮寄在国外播放，而现在是通过卫星传送覆盖全球的电视节目信号。没有时效，就谈不上影响力。1992年是电视传媒革命性的时刻，每天24小时通过卫星向世界传送中国的电视节目。2000年央视又创办了英语国际频道，也是全天24小时向世界播送。2004年，又相继开办了法语、西班牙语国际频道。目前央视正在实现对外传播的三大转变:即由单一频道向多频道转变，由单一语种向多语种转变，由单一媒体向多媒体转变。
“人才兴台，人才强台”
《对外传播》：在央视国际频道的新闻中，我们会经常看到央视记者在外国新闻发生的现场用流利的外语采访，并发回的报道，这对外宣工作者的要求变高，那么在外宣人才的培养上央视有什么考虑？
张长明：随着中国国力的增强，国家对外宣事业的支持也越来越大，在“硬件”方面越来越先进。但是我觉得人才是外宣事业发展过程中亟须解决的问题。在人才方面，央视也在积极地准备，提出了“新世纪人才工程”。把培养人才，培养适应于对外宣传的人才作为央视的发展战略，即“人才强台，人才兴台”战略。央视有一个“1131”工程，采取的做法就是加大人才培养力度，为适应全球媒体竞争的新形势，为建设国际强台聚集人才，即从2006年到2010年，在“十一五”期间，培养100名具有现代管理能力的优秀中、高层管理人才，100名熟悉市场运作规律的优秀经营管理人才，300名精通电视技术的优秀专业技术人才和1000名国内一流的编辑、记者和播音员、主持人，并打造一批知名的品牌播音员、主持人、名记者、名编辑，也就是要拥有国际大台管理能力的管理专家、经营专家和技术专家，建设一支高素质，创新型专业队伍，为中央电视台的持续稳步发展保持人才优势。”
人才兴台，人才强台。我觉得这是一个根本性的问题,未来的国际竞争说到底就是人才的竞争，中央电视台要有世界性的名编导、名主持人、名制片人和纪录片大师，我觉得现在和国际上一些大台比较，可能我们这些方面还显得比较弱。特别是最近央视在美洲和欧洲建中心记者站，我有一个深切的感受就是“人到用时方恨少”。参与国际报道很重要的一个条件就是要有外语能力。现在国际事务越来越多，采访要用流利的外语来进行，因此在这些方面央视和国际大台和强台比还是有一定的差距。2008年是中央电视台在更高的历史起点上实现新腾飞的关键一年，我们将迎来纪念改革开放30周年，北京奥运会、央视新台址启用、建台50周年等等，面对新的发展机遇和考验，央视将认清肩负的使命，抓住机遇，迎接挑战，力争实现新的突破，开创新的局面。
责编：钟 炜 马新晶