【摘要】当前，由美国引起的金融风暴严重打击了各国的经济和金融体系。与此同时，全球的报业在金融危机的影响下，纷纷出现生存危机。中国报业面临着前所未有的竞争和挑战，如何通过改革，为报业发展提供新的动力，是传媒人需要思考的问题。
【关键词】金融危机 报业 网络
2008年由美国次贷危机引起的金融危机不仅影响了银行业、房地产业、零售业。还逐步波及到为文化和信息服务的报业。在全球金融危机的影响下，全球报业都面临着严峻的考验。
一、金融危机所引发的报业问题
1、广告缩水，收入锐减
受金融危机的影响，美国报纸广告市场出现萎缩。根据美国报刊发行统计局的数据，2008年7月与2007年同期相比，全美最大的530家日报广告收入平均下降22.3％。
在赢利模式上，中国媒体的广告收入占行业收入的比例远大于西方媒体，而且广告主的行业集中度过高。中国广告业连续10年保持10％增长的速度，但受金融危机冲击，国内广告收入增长明显放缓。根据平面广告投放的监测数据，京沪穗三地10家综合类报纸的排名前四的广告投放行业，全部集中在房地产、零售及服务业、汽车、电子产品(含电脑)、文化娱乐休闲、公用事业(含电信)等领域。
这次金融危机对房地产、金融保险、商业和服务业的广告投放的冲击很大。而房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响度在30％左右。
2、成本上涨，报纸提价
2007年下半年开始。报纸纸张成本逐渐上升。从4月份的每吨4300元涨到年末的4700元至4800元之间。2008年3月上涨到5400元左右，6月份再次上涨到5900元。虽然之后价格有所下调，但是还是在高位运行。
由于报纸是新闻出版行业第一用纸大户，纸张成本上涨导致报社经营压力加大，再加上广告效益跟不上，2007年报纸开始提价，2008年北京、上海、南京、成都、武汉等地纷纷采取同城报纸集体提价的举措来应对纸张成本上涨。《南方都市报》深圳的市场零售价从每份1元上涨到每份2元。上海的《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》《东方早报》也集体涨至1元。
3、发行量减少，国外一些报纸停刊
2008年，日本《朝日新闻》《每日新闻》等主流大报竟无一能躲过“赤字”。拥有800余万份发行量、被誉为世界第二大报的《朝日新闻》创刊130年来也首次出现赤字，高达100亿日元。在美国，因经济衰退加重和互联网带来的压力，已有33家日报申请破产保护，拥有百年历史的《基督教科学箴言报》停止出版纸质日报，专注于制作网络版报纸。有着150年历史的美国《落基山新闻》也于2009年2月27日出版了最后一期。
二、金融危机下报纸的优势与劣势
报业生存危机虽然与金融危机有关，但根本的问题还在于：在以网络为代表的新媒体的冲击下，主要依赖广告支撑的报业传统商业模式开始失效了。
(一)报纸的优势
1、权威性与公信力
权威性和公信力是报纸的最大优势。这种权威性和公信力是长期积累的结果。它来源于报纸一直以来所提供新闻内容的真实性。报纸在读者心目中有一定的地位。是因为报纸所提供的信息是经过过滤的，而其中的把关人就是编辑记者。报纸的公信力、影响力来源于所提供内容的真实性以及由此所形成的权威性，这是网络媒体一时难以企及的。
2、队伍强大
由于报业拥有强大的采编后盾，报纸在内容制作上保持着优势。高品位的文化娱乐报道，负责任的社会新闻传播，观点深入的评论，以及全方位准确的信息是报业多年传承下来的优势。
3、报道有深度
报纸的特点决定了它在深度报道方面具有网络所没有的优势。
4、受众长期形成的习惯
上网虽然快捷。却远不如读报来得轻松。首先是上网成本高。需要有相应的硬件设施，其次是要具备一定技能。第三，与国人的传统习惯有关。
(二)劣势
与网络相比，报业也有着本身的劣势。随着网络媒体的兴起，这种劣势愈发明显。
1、时效性较差
新闻的魅力和生命力，就是时效性。如今，新闻的时效性已经不再是按天计算了。而是按小时甚至是按分秒来计算的。网络分秒更新，即时传播，在不断发布新闻的同时也在不断更新新闻。这一点是报纸所无法做到的。
网络媒体的即时性还在于新闻信息的即需即得性，信息永远在网上，网友可以在方便的时候上网查询浏览，与传统媒体相比，这大大方便了受众。
2、受众年龄偏大
据调查，随着数字化时代的来临，报纸读者正步入老龄化。喜欢阅读报纸的读者年龄普遍较大，即使他们上网，也更喜欢访问传统报纸的网络版。年轻人正在远离报纸。
3、互动性差
网民可以发布消息，也可以对消息进行评论。每一位上网者既是信息的接受者，同时也是信息的发布者、参与者。传播手段上的优势是报业所不可比的。
三、金融危机下报业的生存之道
金融危机爆发后，世界和中国都采取了措施，危机之中也必然蕴含着机遇，如果能抓住时机实现报业转型，必将在新一轮经济周期和产业竞争中处于领先地位。中国报业所面对的是如何更好地将自己的资源进行再利用，开发出更多符合目前阅读习惯的产品。
1、内容为王，以质求胜
网络媒体的最大优势是海量的免费信息，但这也成为了它最大的劣势。博客等报道形式会掺杂作者本人的情绪，虽然很多网民会留言，但这些互动却未必是客观的。为了争夺“首家报道”，网络媒体也会牺牲质量来换取点击率。在网络上搜寻新闻的读者可能会被不可靠的新闻所误导。
报纸的优势在于独立客观、内容全面。专家发现，在这次金融危机中，面对纸质媒体读者数量下降的趋势，读者对那些刊登政治、经济、国际、社会问题分析类文章的报纸和刊物，反而表现出了更多的关注。这实际上也给纸质媒体应对金融危机指出了方向。即在电子网络媒体的围追堵截面前，纸质媒体只有通过提高内容质量，通过扩充信息量，通过独家专访，尤其是通过与读者之间的有效互动，才能够稳定住自己的读者群，保证自己的发行量，减轻经济危机的后果。
2、整合资源，报网互动
利用报网结合谋求发展。这种模式也逐渐成为当今报业的主流运作模式，也是新技术驱动下报业今后一段时期内的增长点。最早致力于向网络转型的英国《卫报》(Guardian)的访问量，近年来长期居于英国报纸网站的首位，2009年1月已达到每月近3000万访问者。报业网站背后都有强大的传统媒体支撑，这些报业新媒体在内容提供上更接近于传统媒体。而在渠道上则各有创新之处，这些优势令其对广告主拥有更多的吸 引力。在美国各大纸质媒体陷入金融危机的困扰之际，改头换面的《华尔街日报》却逆势而上，获得了广告量和销售量的双重增长，它在报刊亭的销售量突增了20％，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润更是节节攀升。这一情况说明了报网结合的优势。
广州日报、解放日报等报业集团已经开始了实施新媒体战略的尝试。《广州日报》现成立了滚动新闻部，把即时新闻源源不断地挂在网上。为增强新闻报道的实时性，设有一个互动栏目，对网友关注的热点新闻和热点问题，报社召集有关部门的负责人、专家举行座谈会，同时通过网络现场直播，与网民及时交流，第二天再在报纸上报道。栏目创办以来反响非常好，成为一个品牌栏目。《解放日报》积极打造多平台、多终端类型，通过互联网、手机等提供即时播报、电子报、现场报道等。报业数字化可以实现对新闻事件的全方位报道，如视频、文字、图片、音频、动画等，大大提高报道的时效性，提升报纸的核心竞争力。
3、平民广告，薄利多销
中国的报纸广告与西方报业相比，更多依赖于企业或事业单位，而不是个人。用网络术语来说，就是B2B，而不是B2C。当经济危机出现的时候，企业与事业单位紧缩开支，报纸广告的收入就会大大减少。
西方报纸用大量版面做分类广告是瞄准个人消费者，虽然这样做需要更多的人力物力投入，工作量比机构客户要大而收入却少，但它却很可靠。现代社会中，个人的广告需要尤其是求职、转让、租售、征友等小广告，有着广泛的群众基础与强劲的需求。只要能抓住这一机遇，把广告营销平民化，薄利多销，就能达到扩大内需的目的，而且能提升人气，一举多得。
4、减少开支，降低成本
中国报纸从上世纪90年代开始扩版，到了21世纪，大城市的强势报纸大都进入了厚报时代，每天的报纸是厚厚一叠。虽然纸价不断上涨，成本相应提高，但是由于广告效益，报纸的扩版加张仍然乐此不疲。
如今，由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版、减期、减发行量、减赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量，最大限度地节省纸张开支。
许多媒体现在尽可能采用45克新闻纸，直接降低了成本支出。同时充分发挥电脑直接制版设备的效能。数据表明，采用电脑直接制版设备后，开机的坏报率比采用PS版时减少30％以上，可大大提高新闻纸有效利用。
5、政府补贴，提供免费报纸
报纸是精神文明建设重要组成部分，对社会的文明与进步有着不可替代的作用，其社会效益仍然不容忽视。让更多的人能读上报，是一项公益事业。免费赠阅在中国报业不是新鲜事，在飞机与宾馆等高消费场所早就有，不过，那是面向高端人群。更需要报纸的可能是底层百姓。按照各地现有的低保人数，再把残疾人、老人等需要照顾的群体也列入，如果政府能够把报纸作为对这些弱势群体的福利，由公费订购，派送给低收入群体免费阅读的话，仅仅发行一项就足以救活当地的报业。
全球金融危机对中国报业的影响巨大而深远，报业工作者要根据环境的变化调整经营战略，提高新闻内容制作能力和舆论引导水平，规避风险、寻找战机，实现自身的良性发展。在全球经济疲软之时。谁能快速适应环境为受众和广告主创造利益，谁就是报业市场的赢家。
(作者：广州体育学院体育新闻与传播系硕士研究生)