【摘要】后现代排斥统一,崇尚多元。最近出现的众多后现代广告作品反映一个趋势:广告创作者不遗余力地追求震惊的效果。与传统广告追求韵味、崇尚美学相比,广告作者在理念上已经有非常明显的差别。
【关键词】后现代 广告 意识形态 韵味 震惊
后现代和后现代主义至今都是一个非常流行但意义含糊的术语。“作为今天流行的‘后现代’概念,其意的实质性转变却发生于1960―1970年,一种与现代性相对立的文化意象从建筑领域延伸到哲学、文学、历史社会理论等领域中,构成了新的思维框架与价值取向”①但正如有研究者指出,“后现代主义者始终是在现代性的金属碎片上发掘光芒。”②后现代这个概念从兴起到现在也有半个世纪了,但却没有一个清晰、完整、权威的定义,被普遍认为在后现代主义运动中起着关键作用的海德格尔就曾经和实用主义者一起举起批判主义的大旗向本质主义发起攻击,一开始后现代主义默默无闻,甚至一开始连批判的矛头也只是敢指向那些死去的现代主义大师像笛卡儿主义的一帮人。“误构是对异质性状态的一种联结,以临时契约状态取代总体性的永恒构建,正是凭借这一点,利奥塔成了后现代主义中的一位重要思想家”③。现代性的解体就是那些金属碎片,碎片的重组就是误构。这是后现代主义与历史和普遍道德信念的犬儒主义背离。当代思想家丹尼尔?贝尔(Daniel Bell)认为生活在后现代社会中的人充满了心理危机:宗教信仰的破灭、超生希望的失落,自我意识的沦丧等等。
“后现代艺术的冲动原是想超越这些苦恼:超越自然,超越悲剧――去开拓无限。可惜,它的动力仅仅出自激进自我的无穷发展精神,因此,当它以破碎的艺术去对抗破碎的世界时,就又注定它最终无法将心灵的碎片重新聚合起来。”④
“本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中不仅提出了机械复制艺术理论,还提出以电影为代表的现代机械复制艺术,使传统艺术的‘韵味’(aura)消失,引起了艺术功能、价值的根本改变,代之而起的是‘震惊’(shock)的审美效应。审美观念从韵味向震惊的转变就是艺术的划时代标志,艺术从非全面机械复制时代进入了全面机械复制时代。”⑤很显然我们可以看到在后现代主义者眼中美学是不存在的,因为连最起码的韵味都消失了,当美只剩下追求观众达到震惊的效果,而且美学到了后现代没有了一个大家共同认可的标准,每个人都有一个自己的解释,一千个人眼里有一千个哈姆雷特,美也就死亡了。
从这个角度我们来理解后现代主义广告的定义:“以晦涩的表述、模糊的意境、荒诞的形式表现广告内容,有着强烈的否定色彩”。后现代主义广告的基本特征有:1、反宏大叙事;2、历史深度削平;3、倡导模糊不确定性;4、消解艺术形态;5、距离感消失;6、主体零散化。
笔者认为后现代主义广告的主要特点是追求震惊效果。1、现代社会生活节奏变得越来越快,而媒介种类又异常丰富,人们的注意力非常有限,传统意义的效果诉求变得越来越苍白无力,在非常无奈的情况下,一些广告人尝试用意识形态这种方式作为新的广告诉求方式,而且效果也不错,传统意义的宏大叙事型广告已经没什么效果了,所以采取反宏大叙事的方式;2、历史深度削平不是说后现代广告丢弃了历史,而是戏说历史。大多数人没有耐心去探究真正的历史是什么,于是后现代广告干脆不承认有历史存在,开始戏说历史,历史在后现代主义者眼中是无所谓尊严的,任何伟大的人物在他们眼中都可以作为戏说的对象;3、现代社会本来就存在极大的不确定性,后现代主义广告倡导模糊不确定性是为了迎合广大受众,让广大消费者达到情感上的共鸣――原来这个世界都不确定,别人也和我一样;4、后现代主义者眼中是不存在艺术标准和权威,他们所做的工作就是消解而不是创造,大家热衷于消解,一起消解,一起娱乐;5、后现代这个词迎合了“全球资本主义扩张的消费诱惑”,资本的扩张到了全球化时代必须要找到新的理论来代言跨国资本家的利益,而后现代消费主义的神话刚好受到大资本家的欢迎,因为只有鼓吹消费,鼓吹美好的生活就在眼前,才能为全球过剩产品找到买家,资本家才能获得想要的利润,可以说后现代这个词正是结合了资本的力量才使得自己登上了舞台,结合媒介营造一种追求物质享受的文化在虚拟感觉上拉近贫富的差距,其本质还是为了赚广大消费者的钱;6、后现代摧毁理性,扛着批判的大旗反本质主义,反权威,不相信一切,真理到了后现代主义者眼里都是有瑕疵的,可悲的是后现代本身除了创造了一套消费主义的东西外并没创造出一套未来可持续的蓝图来,于是本身就那么不紧密的大众更被消费成了一个个更加零散的个体。
如果我们用实用主义哲学来解剖一下后现代广告,后现代广告就是追求震惊(shock)效果,这似乎回到了西方上世纪初在新闻界很流行的一句话“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,广告界追求精心包装后的震惊效果。
如意识形态广告《小红帽篇》:
标题:正因为有大灰狼,小红帽必须要有更妖、娇的小红帽。
正文:欲望森林/盛装的女人/令狼群失去威胁性/当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨好谁/而男人自投罗网/对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食/它根本就是/女、人、的、地、盘/她微笑说:对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分。
这则广告影响很大,受到了许多消费者特别是女性消费者的追捧,并荣获了第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖。很多人甚至因为这则广告的成功给后现代广告加入了一个女性主义的特征。其实这则广告是基于一个华人世界都很熟悉的童话故事,创作者赋予了新的意义,给予了其新的解释罢了。它符合现在购物主要是女性这样的潮流,但追求过分的震惊效果,最终还是要回归到平静的,因为受众的猎奇心理会渐渐麻木,而且后现代广告的成功案例大多是建立在被诉求的产品或品牌本身已经有了一定的知名度,大家对产品本身就有了一定的了解的基础上,再选择用后现代方式做广告诉求的时候,有让大家加深印象的功能,但也要结合传统的广告诉求方法,后现代广告通过解构,释放出新意,这是后现代广告最大的长处。
参考文献
①仰海峰,后现代语境与马克思哲学总体性概念的再思考[J].现代哲学, 2004
②朱霖,后现代主义的矛盾和困窘,重庆文理学院学报,(社会科学版),2002
③特里?伊格尔顿著,华明,译:后现代主义的幻象[M].商务印书馆
④朱立元,当代西方文艺理论[M].华东师范大学出版社,2005:367
⑤马驰,新马克思主义文论[M].山东教育出版社,2001.P165
(作者: 江西财经大学艺术与传播学院 08级传播学硕士研究生)
责任编辑:周蕾 姚少宝