【摘要】中国电影产业的制度改革正在按部就班地进行,中国电影产业的盈利模式也逐渐呈现出自身的特点。国际流行的“三次售卖理论”,虽然是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式,但是同样适用于电影产业。在这种模式下提出扩大收入的相应措施,将有可能取得更为有力的效果。
【关键词】电影产业 “三次售卖” 盈利模式
作为中国文化产业中的支柱产业之一,中国电影产业在面临经济危机的严峻考验下呈现出井喷式的发展趋势。2009年春节7天票房以1.6亿元创下历史最高值。逆流飘红的中国电影产业在追求高票房的影视作品的同时,更要注重对电影衍生品的投资,从而构建良性盈利模式。
一、中国电影产业的盈利点
中国电影题材大多来源于本土文化,既包括特有的中国地理环境,也融入了或传统或现代的人文景观。由此,中国电影产业盈利点呈发散状分布,即以电影本身的票房收入为基点,发散出各个衍生点。
1、票房收入――盈利基点。无论是中国还是电影业发达的欧美地区,票房始终是衡量一部电影成功与否的重要因素,同样也是影视媒体的主要利润来源。2008年,中国电影票房连续两年保持26%以上增速,增幅居全球之首,总收入达42.15亿元,首次进入了全球前十位。此外,更有45部影片销往61个国家和地区,海外总收入超过了25亿元。
2、吸引大批广告投资,保证运作资本。电影为广告商提供展示平台,越来越多的广告模式吸引广告商为电影投资。例如暑期档大片《非常完美》中植入了Tiffany项链、蒙牛、绿箭口香糖、卡玫尔香氛等多个品牌的广告。
3、影像带动旅游收入。作为“光与影的艺术”,除了名导和知名影星外,电影中的影像也成为吸引观众注意力的有力因素。中国电影产业充分把握这一有效盈利点,打造品牌影视基地,从中获利。现今,中国本土知名影视基地超过十个,其中横店影视基地、上海影视乐园、涿州影视基地、中山影视基地、无锡影视基地享誉国际,为影视业创收提供基础保障。
二、“三次售卖”理论与盈利模式的结合
国际流行的“三次售卖理论”,是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”,以精彩的内容吸引读者,扩大发行量,使杂志有可能获得发行收入。第二次售卖是“卖读者群”,一定数量、相对固定的读者群成为广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品。虽然“三次售卖”理论源于期刊销售模式,但其运作方法也同样适用于中国电影产业的发展。
1、“第一次售卖”过程也可称为票房收益。影视媒体经营策略重在以影视内容或制作特点为依托,获取票房收入。第一次售卖的目标群体为广大观众,通过对不同目标群体不同需求的定位,制作出符合观众精神需求的影视作品,为自身获取票房利润。
(1)针对不同档期,选取有针对性的题材。目前中国电影市场上大致分为贺岁档、情人节档、暑期档等多个针对性较强的档期。影视制作公司根据各个档期的目标受众选取不同的影片内容,赚取大份额的市场占有率。例如,情人节档的目标受众多为青年男女,因此影片内容多为轻松愉悦的爱情故事。2009年1月26日上映的《游龙戏凤》着实吸引了不少青年男女。该片以单日票房1000万元的成绩大胜声势夺人的《海角七号》,成为情人节档期名副其实的“爱情大赢家”。
(2)采用“名导+明星”,加大宣传声势,聚集注意力。“名导+明星”的制作模式产生电影的品牌效应,观众愿意为品牌付出高于同类影片的费用。以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演在影片中一般直接起用大牌明星,为新片发行上映进行最大幅度的宣传造势。①如冯小刚和葛优的黄金组合,一度成为贺岁影片票房大户。从《手机》到《非诚勿扰》,冯小刚以其独特的幽默手法诠释着生活的真谛,缔造出别具一格的“冯氏幽默”。在众多喜剧明星中,似乎葛优成为演示这种幽默的最佳人选。他恰如其分的幽默给观众带来绵绵不断的思考。还有风格独特的香港导演王家卫与其影片中的御用男主角梁朝伟之间也体现了强强联合的增值效应。
(3)凸显影片制作特点,改变传播途径,赢取大范围的注意力。面对众多高成本制作的电影的竞争,许多制作公司开始走低成本电影的道路,并以此作为宣传的重点。同时,低成本电影多为名不见经传的演员,因此在宣传途径上则采取依靠网络媒体传播和在低档消费区放映以赢取口碑。《疯狂的石头》让中国内地的电影院里响起了畅快的欢笑声。它成了06年继世界杯、《超级女声》之后又一次观众、网民、媒体的娱乐狂欢。低成本的电影是为中低收入的观众准备的饕餮盛宴,这也成为它获得成功的独门秘籍。
2、“第二次售卖”的主要产品是观众的注意力。迈克尔•高尔德哈伯在《注意力经济和网络》和《注意力的售卖》两文章中的基本观点均指出“网络/信息社会中物质不是稀缺的,信息业不是稀缺的,而是注意力是稀缺的。”“注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富。”②在二次售卖中,第一市场的绩效,影响第二个市场即广告市场的业绩,换言之,观众的注意力直接影响影视公司吸收的广告投入及其他收入。
(1)潜在注意力保障,为广告商增强投资信心。正如莫斯可在《传播政治经济学》一书中所指出的,“大众媒介的节目编排是用来吸引受众的,节目编排构建了受众,广告商为了取得受众而付钱给媒介公司,受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众,而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”③同样,影视媒介也依托影片的注意力(票房收入)赚取广告投资。但是,影视媒介具有一定的特殊性,即第二次售卖发生在影片上映之前,通过潜在注意力吸引广告商。这种潜在注意力的存在主要源于影视中的明星。明星们吸引众多fans追捧,形成潜在的注意力,获取广告商的投资信心。
(2)注意力促进影像的“销售”。影像是影视作品彰显文化内涵的重要组成部分。一方面,影像可以作为宣传部分积聚注意力,同时它也成为注意力经济的获益者。观众在欣赏电影所叙述的故事同时必然也关注着电影中的影像。影视媒介抓住电影这一特性建构影像集中区――影视城,除吸引影迷观光外,也促进导演长期拍摄租赁,进而从中赢利。
3、“第三次销售”是销售电影的衍生产品,以卖座影片为依托,延伸相关产品。“第三次售卖”是在影视作品成为同期作品中的焦点后,利用电影“品牌”的市场价值,来进行盈利性操作,发行衍生产品成为最具可操作性的方式。具体说来,影视公司通过当红影片中的人物形象或故事情节生产具有代表性的周边产品,如玩具、漫画、U盘等,获取利润。
中国电影海外推广公司总经理周铁东曾说:“哈利波特或者变形金刚我们现在看到的是一个电影,但我们看到的不仅仅是电影,它从电影然后衍生出来一系列产品:小说、玩具、漫画(等)。影院票房仅仅是一部影片收入流的一个瓶颈,真正大幅的收入还在后头。”④正如周铁东所言,在电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》全面上映后,其周边产品也陆续登场。从原版玩具,到喜羊羊造型的音箱、耳机、U盘等电子产品,引发了影迷的疯狂抢购,销路不断攀升,赢得了巨大的利润额。
三、有效营销,实现盈利
基于“三次销售”理论的中国电影产业盈利模式,不难看出中国电影产业良好的发展前景。随着市场竞争的加剧,影视业必须依靠创新、有效营销和加强与观众之间的互动等措施在巩固已有成绩基础上,不断扩大盈利途径。
1、提高“一次售卖”的获利比重,巩固盈利基础。
从产业的角度看,影视产业要想盈利,首先要生产出能够对观众产生较大吸引力的作品。影视作品质量的提高与影视产业盈利模式之间良性融合,将促进电影产业可持续发展。在“内容”上的创新,需要拓宽叙事题材,并逐渐形成具有影响力的主流题材。将影视题材与各地自然景观、人文景观相结合,在适应中低层消费群体精神需求的同时赢取更为普遍的关注。
2、多元化营销手段,提高影视作品的社会知名度。
从投资成本角度观察,我国大部分本土影视作品属于中低成本制作,只有屈指可数的作品属于大制作。在选择营销手段时,大制作的影片可以直接利用具有眼球效应的导演、明星等自身资源进行推广。更为多数的中低档影片通常利用炒作点在市场中制造热点。但是两种营销手段都存在弊端,前者不便于广泛适用,后者则需要“灵感”,存在不稳定性。在新型媒体展露锋芒的时代,影视的营销手段也需要具有前瞻性。将影视作品的推广宣传与网络相结合,制造富有创意的事件营销,成为影视营销的趋势。
3、增强受众的互动,扩大影视关注群。
随着互动节目的兴起,受众逐渐适应并乐于参与到媒介活动中。比如《非常6+1》,自开播之日起,收视率便超越 《幸运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目,荣登该频道榜首。其核心理念就是与普通百姓互动,营造梦想。同样,此种手段也适用于电影业。针对我国为数较多的中低成本影片,在选取演员的过程中可以适当采取群众海选的方式,加强与影迷之间的互动,从而吸引更多的眼球。
结 语
随着政府主导下的文化体制转轨与机制创新,以及党的十七大提出的“文化大发展”与“提高文化软实力”系列措施的落实,电影产业发展的活力正在逐渐显现,其融资机遇正在拓宽,一个以公有制为主体,多种所有制成分共同发展的中国电影产业新格局正在形成。由此引发的盈利模式的变革,也为电影产业发展提供强有力的经济基础,推动电影产业稳步向前发展。■
参考文献
①陈鸿秀,《明星制:中国影视业发展的有效途径》,《青海社会科学》,2007年第1期
②吴信训,金冠军,李海林等:《现代传媒经济学》,复旦大学出版社,2005年3月第1版
③大卫•麦克奎恩著,苗棣,赵长军,李黎丹译:《理解电视:电视节目类型的概念与变迁》,华夏出版社,2003年第1版
④《变形金刚电影热映 相关产品借势吸金》,http://www.省略,2007年07月14日
(作者:重庆工商大学文学与新闻学院研究生)
责编:周蕾