【摘要】舆论引导一直以来都是主流媒体关注的重点，主流媒体不断增强着舆论引导的吸引力、感染力、说服力，以此来提高自身的影响力。可是在社会经济发展的大背景下，随着受众个性的凸显，选择的扩大，他们是否有效地接受了信息，还是个未知的问题。在这种未知的情况下，有效传播成为衡量舆论引导有效与否的重要标准。
【关键词】有效传播议程设置舆论引导整合媒体
新闻媒体具有反映舆论、表达舆论、组织舆论、引导舆论的功能，舆论引导在其中占据重要的地位，一贯是主流媒体关注的重点，可是传播的有效性却常常被忽视。近几年，国内新闻传播的发展迅速，有效传播得到了不少学者和业内人士的关注，有效传播成为了衡量舆论引导有效与否的重要标准。
一、舆论引导中有效传播重要性
新闻本身是反映客观事实的，媒体做好“把关人”，以此发挥舆论引导的功能，此时新闻传播到受众，只有当受众确切理解了新闻中的信息才是完成了一次有效传播。新闻节目讲求新闻精短、海量，常常忽视了受众是不是真的入眼、入耳，更不用说入脑、入心了。一旦新闻当中的信息没有被准确“解码”，这样的传播是存在障碍的，舆论引导功能是没有得到充分发挥的。媒体是党和人民的喉舌，是连接党和人民的桥梁，舆论引导的通畅性和有效性就体现在媒体既能及时地把党的思想准确无误地传达到广大人民，又能把人民的心声及时反映给党，只有党和人民的思想互通，才能真正达到舆论引导的有效传播。①
二、舆论引导中加强有效传播的方法
加强有效传播，增强舆论引导力应从以下几个方面着手：
（一）增强议程设置，创新引导方式
根据现代传播学中“主动设置议题”的理论，大众媒体提出“议程日程”，直接影响到受众对事物重要性主次的判断。媒体可以主动设置新闻选题，加强节目的前期策划，掌握节目生产的主动权。这不仅有利于集思广益，群策群力创精品，而且可以增强新闻舆论引导的预见性和针对性。随着受众吸纳信息的多样化、个性化，受众独立性、自主性日益增强，媒体舆论引导的关键就是要增强新闻报道的亲和力和感染力，采用人民群众喜闻乐见的报道形式，创新舆论引导方式以提高舆论引导有效性。
1、加强议程设置，贴近受众心理
首先，如今的受众已不是光靠阅读报纸、盯着几个电视频道接收信息的受众了。“80后”、“90后”他们接受的传递方式不再是密密麻麻的文字，还有图形、影像等，这也宣告人们进入读图时代。现在大众传播也慢慢地变为了“小众”传播，每个受众的心理都有差异，作为发挥舆论引导功能的媒体来说，要想有效传播，必须深入研究受众的心理。
其次，如何进行议程设置，把握受众的心理就显得至关重要了。在一定的文化背景以及生存环境之下，受众的共性往往显现出来，对这个共同心理的关注，会使得媒体在进行议程设置时顺利进入受众心灵通道，但对受众的个性心理特征，在进行议程设置时也必须加以重视。只有在对受众的心理进行研究和分析之后，媒体的传播才能与受众之间产生心灵契合，也就是说媒体更容易站在受众的角度进行新闻报道。
第三，媒体应该有意识地增强议程设置。凡是新近发生的重大事件，媒体应提前进行策划，增加报道的预见性和完整性。对于突发事件，要积极参与报道，以当地百姓的切身利益为切合点，多角度、多侧面、多方面进行报道。媒体应丰富了新闻报道内容，吸引观众眼球和注意力，发出了自身的声音，才能进行有效的舆论引导。
2、创新报道方式，强化新闻有效性
首先，媒体不仅应在尊重客观实际，坚持客观事实第一性的原则下做到内容上贴近受众，而且在报道方式上也要贴近受众。
其次，打造优秀新闻节目，提升媒体品牌。地方电视台要提高竞争力、增强影响力，还必须创造金牌节目、打造媒体品牌。只有创建本地金牌新闻节目，利用其影响力及美誉度，才有助于增强舆论引导的针对性，对社会热点问题进行有力宣传。如湖南卫视的“快乐中国”主题传遍大江南北，近期又推出《百科全说》等科学礼仪类综艺节目，这在国内的电视行业算是一大创新。正是因为湖南卫视不断创新，打造出了许多脍炙人口的综艺节目，同时也打造出了自身媒体品牌。
最后，对不同的受众进行分类，对新闻节目进行准确定位。在这方面要因人而异地采用不同的方法，采用潜移默化的“润物细无声”的方式。改变以往的只求新闻或者是节目数量上的突破，取而代之是在质量上取胜。面对受众的需求变化，媒体也要适时增加深度报道，在重大事件，突出事件中的声音。
（二）做好舆论监督，突出社会功能
舆论监督是指通过新闻媒介来揭示现实生活中的问题并促使其解决，电视媒体的舆论监督因为画面的现场感，新闻的时效性，传播的广泛性而显得尤为突出，如果我们说舆论引导提供给我们的是方向、趋势、判断，那么舆论监督就是后续、变化、结果。②只有对舆论引导和舆论监督两大功能“两手抓”，才能在事物的发生、变化、结果各个阶段进行舆论引导。
1、把好舆论监督关，推进舆论引导
舆论监督是影响舆论引导的重要因素，舆论引导和舆论监督，两者之间存在着紧密的内在联系，媒体出现舆论引导功能发挥不足的情况，舆论监督失职无疑要对此负部分责任，舆论监督的失职更是导致舆论引导功能无法正常发挥，令舆论引导的有效传播大打折扣。目前我国舆论监督工作现状不能令人乐观，一是部分新闻从业人员无所作为，使媒体发不出舆论监督的声音；一部分新闻从业人员在从事舆论监督的过程中，心存顾虑，畏首畏尾，无法施展手脚，不求有功，但求无过；还有一部分从业人员把舆论监督作为手段谋取个人或小团体的利益③；二是部分被监督者对媒体发挥舆论监督功能采取完全对立的态度。舆论监督的“怯场”，直接导致媒体公信力的下降，舆论引导也就不可能进行有效传播。
2、发挥监督功能，有助于有效传播的实现
舆论监督本身是舆论引导的一种特殊方式，媒体进行舆论监督时，一是通过揭露和批评社会生活中存在的各种违反法律、违反道德，违反规则等现象，作为一种警示、惩戒，给社会大众以警示的作用，用实际的例子说明是与非，起到了舆论引导的作用，为舆论引导这个“导”增添说服力④；二是媒体正常开展新闻舆论监督，增强了媒体舆论引导的效果，往往舆论监督针对的是与受众利益密切相关的问题，这更增添了受众对电视媒体的关注度，这样的舆论引导更具针对性，更有效。
因此，坚持开展正确舆论监督，有利于树立媒体的权威性、公信力。舆论监督开展好的媒体，其舆论引导效果也比较明显；反之，舆论引导效果则不尽如人意。舆论引导和舆论监督是相互影响互相促进的，缺一不可，舆论监督的到位，才能为舆论引导的有效传播保驾护航。
（三）整合媒体资源，扩大媒体影响力
随着科技突飞猛进的发展，媒体之间的竞争前所未有的激烈，可是媒体之间不应该相互抵触、各自为战，因为受众在各种媒体中存有交集，决定了媒体之间应该相互融合，相互促进。
1、加深媒体合作，优化媒体资源配置
其实，各级电视台对本地的各方面情况是比较熟悉的，现在许多报道要深入，这就给各媒体提出了更高的要求。如果媒体之间保持了良好的合作关系，能够资源共享，从媒体的角度来说省去大量的成本，从新闻或者是节目来说，更有利于深度作品的出现。
2、新旧媒体渗透，拓宽舆论引导
如今已经迈入“多媒体”、“跨媒体”时代，要做到舆论引导的有效传播，媒体的组合在当下媒体环境成为必然趋势。
首先，作为舆论引导对象的受众的心理活动和行为都产生了很大的变化，呈现出群众心理诉求复杂化、价值取向多样化和社会舆论多元化的特点，不同类型媒体的出现正好满足了受众的这种心理。⑤面对这些新变化，新闻媒体必须进一步增强舆论引导工作的针对性和实效性。
其次，新旧媒体的合作必须有统一有序的媒体策略，在这个媒体策略的指导之下，新媒体与传统媒体相互配合，互相补充，形成叠加的媒体传播整合效应。这样的补充决不是简单的互补而已，而是在媒体节目的实效、深度、真实等方面加强合作，把媒体的舆论引导力渗透到各种媒体中去，促使媒体的精神产品可以满足不同类型媒体的需求，无形中已经扩大了舆论引导力。
结语
总之，新闻媒体肩负着舆论监督与舆论引导的重要责任与使命，无论是电视，还是报纸和网络只有做到两者兼顾才能实现舆论引导的有效传播。只有不断创新引导方式，增强舆论监督力度，扩大媒体间融合，实现有效传播才会为舆论引导保驾护航。
参考文献
①周胜林，《论主流媒体》[J].《新闻知识》，2001（12）
②陈力丹：《舆论学――舆论导向研究》[M].中国广播电视出版社,1999
③周庆山：《传播学概论》[M].北京大学出版社,2004
④丁伯锉，王雄，董秦：《新闻舆论引导论》[M].中国社会科学出版社，2001
⑤袁涛，《网络舆论的引导》[J].《青年记者》，2004（7）
（作者：均为江西师范大学传播学院08级硕士研究生）
责编：周蕾