【摘要】在国家和省两级电视台的“挤压”之下，夹缝中求生存、求发展的县级电视台处境尴尬。面对新机遇、新挑战、新竞争，充分发挥地域特色、地缘优势，体现贴近性、服务性，在“节目活台”和“活动强台”上下功夫，仍然可以大有可为。
【关键词】特色 贴近 县级电视台
在国家和省两级电视台的繁盛发展和强力“挤压”之下，夹缝中求生存、求发展的县级电视台正处于尴尬境地，一方面，受众唱主角，“遥控器在手，想看啥啥都有”的激烈竞争之下，妄自菲薄、无所作为意味着束手待毙；另一方面，内容定位上的摇摆不定、节目制作人员的综合素质欠缺、创收经营队伍的“零打细敲式”作业，又使得品牌效应和规模效应的出现，变得关隘重重。但面对新的机遇、新的挑战、新的竞争，借鉴大台经验为我所用，充分发挥自身地域特色，体现贴近性、服务性，吃住、吃准自己的“一亩三分地”，还是大有可为的。
自1983年全国广播电视工作会议伊始，“四级（中央、省、市、县）办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的发展战略得以提出并确定，随后各地电视台如雨后春笋般地涌现，我国的广播电视业获得了长足的发展，央视春晚节目及众多优秀港台剧的热播，推波掀澜，“荧屏话题”渐渐成为百姓生活不可或缺、津津乐道的重要内容。从中可以看到，至少从政策、体制、发展环境上，县级电视台作为最贴近广大农村的媒体平台，还是被视为重要一环，有着自己无法取代的独特位置，它的信号覆盖面和节目受众群，与前几级相比较为狭窄和小众，但从辩证的角度而言，“狭窄”并不必然等同于“单薄”，“小众”并不等于不可以把节目办得让受众喜闻乐见，而正更可以视作“特色”和“贴近”的另一个注脚；就广告经营而言，在跟踪服务的灵活性、即时性上，县级电视台反而拥有大台所不具备的优势。这，同样构成了县级电视台大可不必自感卑微的依据所在。
县级电视台就其作用来说，有两点需要予以积极肯定。一是县级电视台不但是担负着上传下达重任的“桥梁”、“纽带”，更是当地县委、县政府的重要“喉舌”，是当地物质文明、精神文明、政治文明建设的重要舆论工具。传达政令、宣讲政策，本来就是所有新闻媒体的基本属性之一，作为现代媒体的电视，“荧屏连着千万家”，更是如此。把党和政府的路线、方针、政策通过鲜活可感的形式，如春风化雨沁人心田，以求取得最佳传播效果，是地方电视台义不容辞的责任。二、县级电视台又是服务受众、活跃荧屏、丰富当地人民文化生活的重要平台。县级电视台的目标人群处于相对固定的地域，其作息时间、生活方式、欣赏意趣有相近性，故此所办节目应体现直接、便捷、亲切、自然，而一旦其独有的魅力发散出来，就很容易愉悦大众，产生共鸣。
那么如何做强做大县级电视台呢？笔者认为，扣准“特色”不动摇，扭住“贴近”不放松，是办好县级电视台的关键所在。
在节目“活台”上，立足于地缘性，突出亲和力。一个县一般也就几十万人，地域内集中的，是独有的地方文化、历史痕迹和人文特征，大台对这些资源光顾甚少，但这恰恰是当地百姓能产生浓厚兴味的地方。比如沧县，有举世闻名的铁狮子，有着高适、纪晓岚、大刀王五等文化历史名人，还是闻名遐迩的金丝小枣之乡、武术之乡、书法之乡、曲艺之乡，针对这些内容制作的专题，就紧紧吸引了当地百姓的眼球，通过收看这些节目，增加了大家对这片热土的了解，凝聚了家乡情结。而且，我们发现，这种本土化的节目，越是乡土气息浓郁、“土得掉渣”，越是备述其详，使受众津津乐道，深入人心。另外，就是要注意特色化定位，差异化发展、品牌化改版。稍微留意一下荧屏，就可以知道，近年来全国各地一些卫视觉悟到打造自身品牌特色的重要，开始在此方面着意、着力，如海南卫视变为旅游卫视，专打旅游牌，江苏卫视定位于情感频道，浙江卫视突出文化形象，湖北卫视以公益特色立台，安徽卫视打造电视剧集天堂……这些定位成功的案例，可以给县级电视台走出自己的路以重要启迪，那就是：在节目内容设置上，追求“大而全”，不仅不可能，也不必要，往往事半功倍，费力不讨好，但定位准确、特色鲜明、制作精良的节目，倒可以在同质化竞争中，占据有利位置，在观众心目中留下深深印记。概而言之，这里所谓的“特色化定位”，指的是自家独有，别家不可替代的“这一个”；所谓的“差异化发展”，就是安于差异，立足于差异，在差异中找优势，在差异中谋发展；所谓的“品牌化改版”，就是指在节目改版的具体操作中，不是平均使力，而是精心策划、聚合力量、调集精干人员，打造节目王牌，叫响地方荧屏。
在活动“强”台上，应主动出击，努力揣摩商家需求，为之提供个性化、组合式服务。广告经营是电视台的经济支柱，财力足，则节目制作播出，才有保证。可以创新思维，谋划活动，来吸引商家与自己联办节目。比如多登门求教，结合商家的“胃口”和具体想法，开展“点对点”的电视营销。营销业绩上去了，商家尝到了甜头，自然会长期、持续投放宣传资金，实现“双赢”。或者多组织一些对消费者、商家和社会都有益的活动，将其灌注进新闻要素，而“改头换面”策划为新闻事件，如此形成的柔性广告，因为增加了公益性，会比单纯而直接的商业“吆喝”效果更好。再比如，组织搞一些“本土歌手电视大奖赛”、“消夏综艺晚会巡演”等，邀请商家进行冠名、邀请业内行家进行评点，然后由电视台进行现场直播等，如此可以增强商家的荣誉感，激发他们的社会责任感，既使之成为广告客户心目中可以“为我所用”的品牌成长助推器，提升了电视台的“含金量”和亲和力，又聚集了人气、扩大了社会影响力，从而为长期合作共赢夯实了基础，为做强、做大县级电视台，奠定了坚实的经济基础。■
（作者单位：河北省沧县电视台专题部）
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