在1998年，从遭受亚洲金融危机重创的韩国传来一个词儿――“身土不二”，本意与“一方水土养一方人”相近，被韩国人用来鼓励国民消费国货。连带着，一个泰国和尚带头向政府捐献金子共纾国难的故事，也被讲述。彼时舆论，并未多作解读。
而今，“买房爱国”与“消费爱国”的“两爱论”，在经济危机中高调出场，虽乏新意，却恰逢其会。这下子，人们都知道是需求出了问题，要“刺激消费”。
消费社会究竟始于何时?简单说，始于1913年美国福特汽车公司的流水线上驶下第一辆小汽车的时候。以福特主义为代表的资本主义大规模工业化生产，将消费模式结合进生产：除非汽车等生活资料的生产创造出对钢材等生产资料的更大需求，否则钢铁产业的发展就将停滞。
现代家庭消费两个最重要的项目――住宅和汽车，都是标准化、同质化的大众耐用消费品。二战以来，西方社会福利化趋势下中产阶级的产生，在经济意义上就是耐用消费品的消费群体的形成，资本最终通过向劳动者“让利”为大规模的产能创造了市场。
中国上轮经济周期的两大消费支柱，毫不例外，正是汽车和住宅消费。住房是2002年～2007年的消费火车头之一，拉动了整个居住类消费。但去年以来，房地产成交量大幅萎缩，导致居住类消费负增长。2007年底，中国城镇家庭百户轿车拥有量达到6.06辆，2008年第三季度达到8.67辆，已超过同类收入国家的最高水平。
生活必需品的消费是刚性的，弹性不大，劳动者用当期收入就可以支付。人们需要建立起对未来的稳定预期，才会对需要动用储蓄甚至借贷的耐用消费品产生购买冲动。大规模的“以工代赈”等措施，仅能帮助低收入阶层维持生活必需品的开支水平，而无法拉动耐用消费品的消费。“家电下乡”固然可以引动农民掏些“老本”出来，但一则家电对经济的推力实在有限，二则2008年农民人均纯收入增幅近年来首度放缓，就算农民为了国家13％的补贴肯动自己的腰包，为政者也不宜冀望过重。
就“消费”而言“刺激”，效果有限，因为目前的困境绝不仅仅是物质消费领域的问题。发达国家的消费者，身处的是一个立体的消费社会，可以消费日用产品、精神文化产品以及政治产品。要满足如此复杂多样的消费需求，客观上需要为消费行为提供制度保障，让消费者“买得放心、用得舒心、出问题解决起来不闹心”。
改革开放30年的成就，大体在于摆脱了短缺经济，推动了一个消费社会的形成。与已经被解读成“好”“坏”两种的市场经济相比，消费社会的提法或许更踏实些，它更多着眼于人与物(产品)的关系。但整体消费结构单一，存在明显的消费壁垒。即便在物质生产领域，宏观调控一松，资本与地方“权钱交易”牟利的现象就增多；宏观调控一紧，垄断国企的利润表就飘红。顾客作为微观的上帝，头顶光环站在世界的另一端。
以往，我们批评西方国家的弊病时，总把“金钱至上”作为靶子，钱竟然可以购买、操纵文化生产与政党的选票!认为金钱可以主宰一切的想法，无疑是粗鄙的。但在中国，人们有钱也很难消费到令自己满意的文化产品和政治产品，却并不是因为我们更文雅。美国前财长保尔森指责中国的高储蓄埋下了危机的种子，大可被当作别国部级领导的政治漫画来消费。类似的产品，目前国内市场仍然依赖进口。
如果在扁平的消费社会之外，在每个消费者都确信能用购买力相同的货币在市场上公开进行的交换之外，另有一种分配与交换的模式，根据人类社会以往的实践，权力最终总会在这种模式的底片上显影。立体的消费模式，必然要求效率与公平兼顾的法治保障：缺乏效率，是对消费者金钱的直接浪费；缺乏公平，是以特权令消费者的货币变相贬值。
金钱作为货币等价物是匿名的，于是它对所有人的强暴就几乎被视同于自然灾害。这引出了人性的另一悲哀，即对于普遍强暴的漠然无觉。消费社会远非完美。一个人能否拥有在精神和道德层面值得鼓励的人生，很难依靠制度来保证，除非人们从根本上认可不同的性格及生活品质是可比的，比如邪恶比愚蠢要好、平安比丰富要好等等。马克思的伟大就在于他尖锐透辟地揭示出金钱带来的普遍强暴。
在“老马”之后的“新马”――马尔库塞眼中，人类社会存在着“基本压抑”与“额外压抑”：基本压抑指人类生产能力低下时必须从事的痛苦的劳动，额外压抑源自“特定历史机构和统治的特定利益”，因此并不是必需的。当物质产品丰富后，基本压抑趋于消失，大量存在的是额外压抑。“新马”的批判矛头指向资本主义经济体系，而从中国现实出发，这种额外压抑主要来自阻碍改革、企图左右改革的既得利益集团。
每年，我国公车消费、公款吃喝高达6000亿元以上，公费出国耗资超过300亿美元，全国性收费项目多达300余个，政府的非税收入2004年已过万亿元。当下的中国，是扁平的消费社会、标准的收费社会、繁荣的公费社会。每一次危机，都是一次考验，同时也是一次机遇。巨大的社会潜力在应激反应之后，理性地期待着在主动与被动的交互中，生成新的素质，形塑消费社会的未来。