新常态时期大学生网购现状分析
[摘 要]大学生在不同历史阶段有着不同的网购特点和问题。新常态时期大学生网购呈现出网购规模不断扩大、价格敏感度下降、社交型网购广泛流行、折扣信息消费的出现四大特点，并伴随有网购消费接触意愿降低、世俗化倾向严重、法制意识观念淡薄等问题。
[关键词]新常态；大学生网购；价格敏感度；社交圈；世俗化
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.194
截至2016年12月，全国网络零售交易额达到5.16万亿元（人民币），同比增长26.2%。阿里研究院2016年校园快递行业发展报告显示，80%以上的大学生经常网购，大学生人均年收快递16个，全国2000多所高校人均网购1100元。[1]正如Kotler强调的，文化因素、社会因素、个人因素及心理因素会影响消费者购买决策。[2]新常态时期，经济发展模式和社会文化背景发生了重大改变，这些改变导致大学生的网购的文化因素、社会因素、个人因素及心理因素等动因也发生了改变，从而大学生的网购呈现出有别于过去的特点，也伴随产生了一些不容忽视的问题。
1 新常态时期大学生网购特点
我们通过腾讯问卷星向全国大学生展开了有关大学生网购的网上问卷调查，共收集到203份有效问卷。样本群体中大一学生49份（占比为24.14%）、大二学生15份（占比为17.39%）、大三学生46份（占比为22.66%）、大四学生93份（占比为35.81%），基本覆盖了大学生各年级学生，排除了入学年龄差异对调查结果分析的影响；样本群体中来自城市家庭的大学生有102人（占比为50.25），来自农村家庭的大学生有101人（占比为49.75%），排除了城乡家庭背景差异对调查结果分析的影响。问卷调查结果的统计结果显示：
1.1 市场规模迅速扩大
从网购的整体规模来看，203份有效问卷中仅有3份问卷表明不经常网购，而其余98.52%的大学生经常网购。在问及室友、同学网购情况时，仅有1份问卷表示室友同学不进行网购。CNNIC的数据分析也证实了这一调查结果。2016年我国网购大军中大专学历占据29.1%，本科及以上学历更是占到40.4%，大学生网民不仅对网购这一新鲜事物充满好奇，更是将其作为一种时尚不知疲倦地追随。[3]样本中33%的大学生每年用于网购的费用超过3000元以上。
从网购所涵盖的商品类别来看，网购覆盖大学生的衣食住行和教育休闲等各个方面，例如服饰方面，样本中94.1%的大学生网购过服饰鞋帽；饮食方面，样本中73.9%的大学生网购过食品类商品，且大学生8人间宿舍中至少有4人经常叫外卖；教育方面，样本中49.8%的大学生网购过图书音像以及在线课堂服务；休闲方面，大学生外出旅游基本会选择网购酒店，甚至不少同学还会网购机票、酒店和旅行套餐等一条龙服务。
1.2 消费者的价格敏感度下降
一直以来，人们常认为影响大学生网购决策的首要因素是价格。而随着调查的深入，我们发现大学生的价格敏感程度已经低于原有的认识判断。由下表可知，从整体来看有57.07%的大学生认为商铺的信誉和评价是其网购决策的首要影响因素，并且月可支配收入为2000～5000元的大学生群体则有高达72.73%的大学生认为商铺的信誉和评价是首要影响因素，即使是月可支配较低的1000元以下的大學生群体也仍有50%的大学生认为商铺的信誉和评价是首要影响因素。因此，对于大多数的大学生而言，价格对其网购的影响已经排在了第二位。这是因为经济新常态时期，大学生的可支配收入增长了，有超过半数的调查样本的月可支配收入超过1000元，其消费水平和个性化需求偏好随着收入的增长而增强。当代的大学生们追求更好的购物体验和商品质量，而非停留于固有印象中的购买水平低下、追求廉价商品阶段。学者沈飞对大学生消费品种和偏好研究中，也提出他们倾向于购买个性化数码产品、海外货源或稀缺单件产品等高品质产品。[4]
1.3 社交型网购形式广泛流行
随着移动互联网的发展，社交变得无时、无处不在。社交的变化也深刻地影响了人们的网购形式。2015年社交网购用户规模为1.45亿人，较2014年增加2330万人；社交网购在网购用户中的使用率提升到35.2%。[1]刘喜怀曾提出当前大学生购买行为与其购买水平存在明显差距，他们购买有结构多样、个性，购买追求前沿、时尚，选购心理受情感要素影响且从众攀比，购买集中于相似领域等特征。[5]付啸玲则进一步总结出大学生消费越发时尚、高端、品质化；消费倾向于社会化；竞争加剧导致证书考取等学习消费扩大化；人际交往的花销更加世俗化等四大特点。[6]因此，社交网购也成为当代大学生网购相对通行的购买形式。
本次调查发现，有关主动搜寻购买、亲朋好友圈推动购买、商家促销推动购买、种草推动购买的网购排序评价中，亲朋好友圈推动购买的综合排序评分是2.01，种草推动购买的综合排序评分是1.43，二者相加所得的社交圈推动购买的综合排序评分为3.44，略低于主动搜寻购买综合排序评分3.51。商家促销推动购买的综合排序评分仅为1.91，远低于社交圈的推动。这是因为大学生喜爱上网，穿梭在各大论坛、贴吧、微博、社交网站（人人网、QQ空间等），偏好安装社交、网购、视频、金融和音乐类应用，并且热衷于使用QQ、微信等网络社交圈分享其消费经验。这些第三方媒介不仅充当了他们的售后评价的人际传播扩音器，并且成为他们朋友的网购超链接。调研样本中的27.1%的大学生甚至单纯为了喜欢的爱豆或网络红人的示范或宣传而网购。
1.4 折扣信息消费的出现
虽然大学生对价格的敏感性下降了，但是打折降价仍是大学生这一年轻网购群体最钟爱的促销方式，各大网站商家也都纷纷推出优惠券来促进大学生消费。优惠券有三种形式，第一种是购物平台或商家基于其售卖产品推出的优惠券，例如淘宝为了让顾客开始熟悉、使用、依赖移动端购买，先是推出移动端购买优惠，现在更是联合各个商铺提供可领取的购物券进行网购优惠。而聚美优品则是经常保持其大促态势，定期推出“促销日”迎合购买者喜爱促销低价的心理，其多种多样的满减优惠券让人乐此不疲，增加网购次数。第二种则是专业信息服务平台推出的免费优惠券，例如“券妈妈”提供给大众以各种免费优惠券，“券妈妈”以商家入驻的佣金和流量等作为其盈利方式。第三种则是专业信息服务平台推出的有价优惠券。本次调查发现，大学生已经开始了解、使用，甚至熟练使用着折扣券，其中样本中58.62%的大学生在有需求时会先看看折扣券，18.03%的大学生会检索或者购买折扣券，且大学生购买折扣信息现象呈现出普遍化态势。