论图书衍生品开发与出版产业链拓展
[摘要]图书衍生品开发，有三条路径，四种结果。出版产业链拓展，有利于延长图书生命，实现各方价值增值，提升品牌影响力。方式一是行业内拓展，二是跨行业拓展；思路一是重视人才培养，提高创新能力，二是打造原创与开发衍生品并重，三是营造良好的法律环境，提高图书及衍生品质量。
[关键词]图书衍生品；出版产业链；拓展
[作者简介] 余人，徐艺婷，北京大学。
出版业的赢利模式已从过去单一依赖纸质图书赢利转向依赖纸质图书、数字产品、版权、形象、衍生品等的多元赢利，其中衍生品的开发渐成常态，成为一种发展趋势。所谓图书衍生品是指以图书为基础，经过再加工、再创造，延伸、演化而形成的新产品。现今出版业要想单一依赖纸质图书来赢利已是捉襟见肘，出版业一方面要努力做原创，出精品，另一方面也要打开思路大力开发图书衍生品，实现“一种内容，多次售卖”或者“一种内容，延伸、衍生出更多新的内容，尽可能多地销售与赢利”，从而丰富文化内涵，提升传播能力，拓展赢利空间。
一、图书衍生品开发的路径
1.在形式上作延伸与衍生。即相同或相似的内容用不同的形式或者不同的载体来展现，以满足不同读者的不同爱好与不同需求。比如《三国演义》，可做成精装本、平装本、插图本或者普及版、典藏版、升级版；比如《登上健康快车》，可做成老年版、中年版、青春版、成人版、少儿版；比如《十万个为什么》，可做成纸质图书、CD、VCD 、DVD、电子书、手机读物、数据库等等。形式上的衍生开发，出版界已有很多尝试与探索，并取得了较为丰富的经验与较为不凡的成果。
2.在内容上作延伸与衍生。即对图书作增删、改写、重组、延续、演化等而衍生出新的图书。比如同样是《三国演义》可以做成改写本、注释本、点评本、动画本、戏说本等；比如《历史是什么玩意儿》一炮走红后，出版公司马上推出《历史是什么玩意儿》（2）、《历史是什么玩意儿》（3），以延续良好口碑，扩大品牌优势，抢占更多市场，获得更多利润。内容上的衍生开发，出版界也有很多尝试与探索，也取得了不少经验与成果。
3.在形式与内容上作延伸与衍生。即以图书的某一个人物、某一个情节、某一个方面为基础，在内容与形式上作立体的、全面的构思与创造，从而衍生出新的作品（产品）。这新的作品（产品）有可能仍是图书，也有可能不是图书。比如杨红樱创作的儿童小说《淘气包马小跳》系列受到孩子们的欢迎与喜爱后，杨红樱以故事里马小跳的表妹杜真子养的宠物猫——笑猫为主人公，创作了系列童话《笑猫日记》；《淘气包马小跳》历时十年而不衰，迄今行销2300多万册，销量居中国原创儿童文学图书之首，而《笑猫日记》也久居少儿畅销书排行前列；而且《淘气包马小跳》还衍生出动画电视剧、动画图书、漫画版图书等。又比如J.K.罗琳的《哈利·波特》，由图书衍生出电影、DVD、录像带、电视片、游戏、广告、玩具、文具、手机、主题公园、主题旅游等等，形成了一个庞大的产业链，而这个产业链还在不断延伸、拓展、丰富。这种通过创新来延续、深化、激活、拓展原作品的运作思路与运作方式，正是中国出版业和中国文化产业所欠缺的。
二、图书衍生品开发的风险
1.图书及衍生品开发的四种结果：一是图书大红大紫，衍生品不温不火（未达到预期效果）；二是图书不温不火，衍生品大红大紫（东边不亮西边亮）；三是图书大红大紫，衍生品也大红大紫（两全其美，花好月圆）；四是图书不温不火，衍生品也不温不火（操作有误，得不偿失）。
图书开发与图书衍生品开发有可能是同时进行，比如全媒体出版，也有可能是先做图书再做衍生品，或先做非图书产品，再衍生出图书与其他产品。不管是同时进行还是先后进行，图书开发与图书衍生品开发都是风险与机会同在，挑战与机遇并存，做好了，锦上添花；没做好，有可能血本无归，一败涂地。所以，“书市有风险，入市须谨慎”，开发图书与开发图书衍生品都需要规避风险，化解风险，扬长避短。
2.图书及衍生品开发的可能风险。可以想象和预料到，图书开发者与图书衍生品开发者有可能是同一主体，也有可能是不同主体。因为开发主体不同，在衍生品的开发上就有可能出现激烈的资源争夺、品牌争夺，引发复杂的利益冲突。所以，在作图书开发与图书衍生品开发时要充分考虑到有可能发生的矛盾与冲突，事先作好各种准备与防范，一方面避免操作不当，引起纠纷，另一方面则要保护自己的合法权益。
作为编辑出版个体，在打造精品原创的同时，也要及时考虑如何自主开发衍生品或者通过合作方式开发衍生品，以防止自己下工夫、花气力开发的优秀产品被跟风、模仿，被抢占胜利果实。
三、出版产业链拓展的意义
图书衍生品的开发一方面模糊了出版业与其他文化产业的界线；另一方面也加速了出版业与其他文化产业的融合，导致出版产业链的不断延伸与扩大。所谓出版产业链，过去是指从作者、出版社、分销商、批发商、经销商到读者这六方之间的链条关系，现在是指从传统出版延伸到数字出版和其他领域的生产与销售链条。
出版产业链的拓展是指将出版产业延长，超过本行业的上下游，将图书产品发展到其他行业，如影视、服装、餐饮、玩具、音乐、游戏、主题公园等。随着社会的发展和文化竞争的加剧，全球的经济竞争不再是单一企业和单一行业的竞争，而是逐步上升到产业链的竞争。出版产业链拓展的意义在于：
1.有利于延长图书生命。出版产业链拓展，图书衍生品开发，可以促进图书销售，延长图书生命。比如，2003年《暗算》由世界知识出版社出版时销售业绩平平，2006年同名电视剧播出后，图书全面热销。又如《魔戒》，出版于1954年，经历半个世纪后，基本已淡出大众视野；2001年底，《魔戒首部曲》（即《指环王l：魔戒现身》）上映后，《魔戒》系列图书再次走向市场并引发读者阅读热潮。
2.有利于实现各方价值增值。图书衍生品增加，出版产业链拓展，图书、电影、电视剧、话剧等联动传播，有利于实现各方价值增值，比如，明末文学家汤显祖创作的经典名著《牡丹亭》，当代年轻人并不熟知。2004年，台湾著名作家白先勇携手港澳台和大陆艺术家打造青春版昆剧《牡丹亭》，一下让这部经典名著再次大放异彩。2008年，越剧电视剧《牡丹亭还魂记》开机摄制；2009年，正剧电视剧《牡丹亭》开机摄制；2011年，电影版《牡丹亭》开机摄制，话剧《牡丹亭》开始上演。与此同时，插图版、校读版、评析版的《牡丹亭》相继面市。青春版《牡丹亭》昆剧、越剧、话剧、电视剧的面世推动了图书的热销，而图书的热销又激起读者观看影视剧版或者剧院版《牡丹亭》的欲望，从而推动图书及其衍生品（准确地说，在这里图书是衍生品）的共同发展，实现图书与衍生品的价值增值。