摘要 本文从主持风格个性化、节目形式个性化、评论内容个性化三个方面，分析凤凰卫视评论节目的独特魅力。 关键词 凤凰卫视 个性化 评论 凤凰卫视经过十多年的发展，从一家以娱乐为主时事资讯为辅的中文娱乐台，逐渐成长为全球华语主流大台。根据北京央视市场研究股份有限公司所作的调查报告：“凤凰中文台在内地的入户率和央视一台分别是百份之十四和百份之百，但前者在忠诚度指数上却占了百份之六十五点七，仅次于央视一台，位居第二。”① 1999年凤凰卫视推出了以时政评论为主体的《时事开讲》，随后，凤凰卫视制作了一系列评论节目，如窦文涛的《锵锵三人行》、吴小莉的《小莉看世界》、阮次山的《新闻今日谈》等等。相对宽松的新闻环境使得凤凰卫视在机制设置上较内地电视台更加灵活，在处理国际重大新闻事件时有着很难比拟的优势。处于中西交汇处的地理特点则使其从取材角度到评论内容，都有别于内地电视台。
此外，凤凰卫视很多节目是没有人审稿的，这就给了评论员更多的空间，能够更好地突出评论员的个性,这些都构成了凤凰卫视个性化评论赖以生存的土壤。凤凰蜕变的机遇不仅仅是偶然，中国的崛起令全世界瞩目，国际社会需要华人的声音。目前，在世界舞台上华人的声音还很微弱，正如刘长乐在首届世界华文传媒论坛上所说的“我们从内心深处希望改变这种局面，该让华人的声音回荡在世界电视媒体的天空。” 这又是具有凤凰特色的言论，正是这样的言论把凤凰推向了今天的高度。本文认为,凤凰卫视个性化评论的独特魅力主要表现在主持风格个性化、节目形式个性化、评论内容个性化这三个方面。
一、主持风格个性化
1、利用明星效应，打造个性品牌。凤凰卫视在其品牌塑造的过程中创造了最具凤凰特色的"三名战略"。“所谓‘三名战略’，就是凤凰卫视注重塑造‘名主持人、名评论员、名记者’，着力突出一种有魅力的个人形象。” ②被评为“祖国宝岛的最具影响力主持人”的吴小莉，被网友誉为“中华读报第一人”的杨锦麟都是在这种机制下诞生的名主持人。凤凰卫视扎根商业气息十分浓重的香港，推行"三名战略"是开拓市场的重要策略，通过策划和包装满足观众的收视趣味，从而达到制造明星效应、树立凤凰品牌的目的。
凤凰卫视主要以节目宣传主持人的方式来打造主持人和评论员，很多节目是以主持人为中心策划的，有些甚至直接以主持人名字冠名，如：《一虎一席谈》、《小莉看时事》、《李敖有话说》等。凤凰卫视给主持人或者评论员度身订做符合其气质特征的节目，充分发掘其才能和潜力。这样，凤凰卫视各具特色的主持人呈现在观众面前：胡一虎的积极大度，窦文涛的大胆敢言，阮次山的专业权威，陈文茜的细腻理性……。凤凰卫视在打造明星主持人的同时也塑造了频道的个性魅力，两者相得益彰。
2、依靠博学精英，树立言论权威。刘长乐曾经说过，文化的力量才是一个人、一个企业、一个品牌真正的实力，这种实力是永远也输不掉的。凤凰卫视不断招贤纳士，现在旗下已经汇聚了大批来自两岸三地的传媒精英。凤凰的时事评论员大多具有多年媒体工作经验，而且学历层次也较高，如曹景行、何亮亮都拥有研究生学历，阮次山是纽约大学政治研究所博士班研究生等。丰厚的积淀使得凤凰评论员有着深刻的新闻洞察力、独到的新闻视角和较高的理论功底。
此外，这些评论员各有所长，阮次山是政治评论专家，何亮亮对中国外交深有研究，而曹景行则善于解读国际时事及两岸三地新闻。凤凰卫视评论员以深厚的底蕴为基础，以精英的视角分析和判断，为观众提供了即时独特的观点，向世界发出属于自己的声音。除了凤凰卫视本身的评论员之外，凤凰卫视还不定期邀请一些各领域的专家、学者来做客开讲，如《时事开讲》就请过中国著名社会学家、三农问题专家曹锦清，历史学家秦晖等等，发表高见。这些精英的观点，进一步树立了凤凰卫视言论的权威性。
二、节目形式个性化
1、明星主播制。凤凰卫视采用明星主播制，通过发掘主持人、评论员甚至记者的自身潜质，努力并成功塑造一批
有特色的名主持人、名评论员和名记者，给观众新鲜的视听感受。凤凰卫视主持人个性化的包装、个人魅力的展现，塑造了评论节目的独特风格。主持人与节目相融合的节目形式给观众协调、新鲜的感觉。这种明星主播制的评论节目，在一定程度上排除了同质化的风险。当主持人与节目在公众中获得影响力时，这一切都成为凤凰卫视的品牌符号，从而也使得凤凰卫视的评论节目具有了不可复制性。
2、多元节目形式。凤凰卫视的评论节目品种丰富，形式多元。各评论节目有自己独特的定位和选题，让不同口味的观众都能找到适合自己的评论大餐。如被称为“信息筛选机”的《有报天天读》中，主持人杨锦麟每天为观众解读全球重要报刊头条新闻及主要社论，点评言简意赅，切中要害。《锵锵三人行》中，由主持人窦文涛与两岸三地传媒界之精英名嘴，一起针对每日热门新闻事件进行研究，并各抒己见，但也不属于追求问题答案的“正论”，而是“俗人闲话”，达至融汇信息传播，制造乐趣与辩析事理三大元素于一身的目的。选题如“西方媒体也拍华南虎？”、“《集结号》的另类结局”、“媒体的‘艳照门’”等等。
《时事辩论会》以辩论会的形式，通过正反双方的观点和论据，摆事实讲道理，以求智能碰撞广开言路，从而在观点交锋中提高论题的层次并使之更加明确。《时事辩论会》不求终极真理和权威结论、但求畅所欲言和脑力激荡的风格，常能在各相关领域引发有力的涟漪般的反响。选题如“宋楚瑜可能回归国民党？”、“中国职工工资高速增长了？”、“黑窑工现象可以彻底解决吗”等等。
三、 评论内容个性化
1、内容定位,体现民族性国际化。以普通话为播放语言的凤凰卫视是一个有着强烈华人意识的中文媒体。华语媒体身份以及作为面向全球华人的媒体，决定了拥有共同的文化之根的凤凰评论员，用华人的思维和观点来解读新闻事件，从民族的立场发表言论。“这与凤凰卫视的办台方针与目标是一致的――那就是‘向世界发出华人媒体的声音’，‘拉近全球华人的距离’，‘构建两岸三地桥梁’以及它的大中华意识。” ③凤凰卫视立足全球视野，弘扬传统文化，有志于发展成为一个国际化、泛中国化的华语媒体。在我国媒体处于国际上相对弱势的情况下，带有强烈民族色彩的凤凰卫视出现在全世界的面前，确实是一道引人注目的风景。
凤凰卫视的民族性体现在节目定位上，也直接体现在其评论中，就对台湾方面的评论而言，凤凰卫视评论员们始终将维护民族利益放在第一位，同时考虑到民意以及国际形势，站在两岸人民的共同立场对当前的台海情况进行分析评论。在这种“民族性国际化”的内容定位下，凤凰卫视的观众定位为社会主流群体，包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖等。凤凰评论的选题以硬新闻为主，主要评论对象是关系到国计民生以及人们切身利益的新闻热点。这样的选材很符合凤凰卫视的“立足世界”的定位，也很符合其目标读者的需求。这种有深度、有广度的评论节目比较容易赢得中高端受众的青睐。凤凰卫视在抓住社会主流群体的注意力的同时，也就获得了凤凰卫视的影响力。
2、信息量大,强调解读隐性信息。凤凰卫视推出了各种各样的评论节目，信息量大。选题上囊括古今中外，主要以时政与主流话题为主，抽丝剥茧，分析评点。以《有报天天读》为例，节目分为六个环节，分别是：天天头条、天天两岸行、天天浮世绘、天天焦点、天天有话儿以及天天点题。“搜罗全球主流的媒体和重要报纸、杂志的最新信息和精华焦点”。④节目的内容立足全球，信息极其丰富。凤凰卫视评论节目选题不仅仅局限于新近发生或者正在发生的新闻事件，还包括古今文史知识及民间典故等，如《文涛拍案》就是凤凰卫视推出的一个解读历史的节目，对古今中外精采案例进行分析，以新颖的说书人风格，天马行空的联想对其进行解读。
凤凰评论的信息量大还更突出地体现在它对隐性信息的解读上。显性信息是事物表面的信息，隐性信息则是隐藏在主要新闻事实背后的信息。凤凰评论能充分整合资源，发现不相关的新闻表象背后相关的信息，挖掘隐藏在新闻背后的理性信息。如阮次山主持《新闻今日谈》的节目开始语是“许多看来不相关的事，其实都是相互有关联的。”凤凰卫视的评论员凭借其渊博的知识和丰富的阅历，通过收集大量的事实信息，分析、提炼，挖掘更高层次、更高水平的隐藏在大量显性信息下的隐性信息。这种隐性信息更能让观众受到启发和教益。
3、尊重民众,注重实现人文关怀。新闻传播中人文关怀的首要前提是最大限度地满足民众的知情权。凤凰卫视的地理优势，有利于它广开言路，打破信息的封锁和垄断。同时，凤凰卫视奉行“以人为本、贴近观众,摒弃政治文化和精英文化居高临下的感觉”的节目方针，人本思想和人文关怀正是凤凰卫视的经营理念。凤凰卫视以平民视角为立足点、以舆论监督为出发点进行评论，深切关注民众特别是底层民众的命运。这种传播方式有利于传者与受者形成良好的互动传播效果，引起观众的情感共鸣，体现凤凰卫视强烈的社会责任意识，塑造媒体公信力。
注释
吕书练：《凤凰卫视：打造全球华语平台》，中国新闻研究中心，http://www.省略/shownews.asp?newsid=373 ，2002年7月25日
王炎龙：《新闻制胜的十大关键词――凤凰卫视的新闻操作艺术》,《声屏世界》，2005年第5期。
徐景华：《凤凰卫视〈时事开讲〉的成功》，博客中国，http://ygbao24.省略/992412.html，2005.3.3
凤凰网，http://www.省略