张植荣：北京大学国际关系学院副教授、西藏研究小组负责人；李昀：北京大学国际关系学院硕士研究生 众所周知，美国是世界上传媒最发达的国家，其媒体在国际传播中占据了主导地位。而在美国国内，大众传媒被称为除立法、行政、司法三权分立之外的“第四权力”。可见，大众传媒对美国的公众舆论以及国会决策的影响力不可低估。由此可以推知，美国传媒的涉藏报道对国会与公众也发挥着不可忽视的重要作用。本文以《纽约时报》1999―2001年间的涉藏报道为例，对此予以分析和
评论。
涉藏报道的定量分析
这两年的《纽约时报》含有西藏（Tibet）一词的文章共210篇，除去各类只含西藏字眼的文章，实际涉及西藏内容的报道共78篇。对这78篇文章的版面、选题、报道语气等方面进行分析，将会从中看出美国媒体对西藏的态度。
版面分析在这78篇报道中，涉藏报道大致出现在五类版面上：国际版、国内版、都市版的新闻报道；社论评论版上的社论、专栏评论和读者来信连同每周评论；文化、艺术及休闲版的文化报道；书评影评和旅行游记。（它们各自所占比例见图表1）
在版面的分布中，新闻报道占55％，除了以新闻形式出现之外，美国媒体还在文化上给予西藏以关注。由此可见，美国人对西藏的态度很多以文化认同(cultural identity)为主要内容，他们并没有把西藏看作是中国行政区域的一部分，而是把西藏作为一个单独的文化实体来加以理解和接受。
内容选题分析 我们有必要进一步分析《纽约时报》对西藏报道的内容，从而了解《纽约时报》的报道方向和美国民众对西藏感兴趣的方面。
（１）各版面涉及内容的横向比较。在43篇新闻报道中，其内容可主要分为六类：有关17世噶玛巴活佛出走印度1的报道；关于达赖访美的报道；关于世界银行青海扶贫贷款项目争议的报道；发自中国的关于西藏的报道；涉及寻访11世班禅喇嘛的报道，以及其他类型的报道。（这些内容的分布见图表2）
在近50篇报道中，除了两三篇较为中性的报道之外，所涉及的内容都充满了冲突性和对中国的挑战。例如，对17世噶玛巴活佛出走的报道，也夹杂了中国在西藏地区对所谓“宗教领袖”的压迫，使中国的宗教政策陷入尴尬境地的内容；对于达赖访美，《纽约时报》反复报道，对达赖予以高度的肯定和推崇；其他的发自中国的有关西藏的报道和对11世班禅的寻访，胡说中国对西藏进行威胁、迫害，以及“中国指定”班禅。我们可以看出，在新闻报道方面，《纽约时报》主要偏重的是负面报道，对我国实行的各民族一律平等的政策、民族区域自治政策以及宗教信仰自由政策等，都视而不见。
下面再看看记者和评论员文章以及读者来信所涉及的西藏问题的内容。这些评论文章有书评、影评、展评等形式。美国的记者和民众都从哪些方面来抨击中国政府的西藏政策呢？（见图表3）
在这三类文章中，以激烈言辞攻击中国中央政府对藏政策的评论已经十分明显，不容置评。在以“西藏问题”为主的评论中，虽然在1998年7月2日的一篇评论中对中国领导人在克林顿访华过程时，主动提出西藏问题表示了积极的态度，但实质上还是在用一种看似积极的手段来给中国施加压力。在对世界银行向中国青海扶贫项目贷款的评论中，《纽约时报》又以忽略少数民族利益和践踏西藏文化为由，攻击中国中央政府帮助西部地区发展经济的良好愿望。
《纽约时报》有关西藏文化方面的报道共19篇，表示了对西藏社会、文化和宗教的关注。其中的游记和文化艺术类都是介绍型的文章，相对中性。在书评影评中，则反映了当今美国电影界描述西藏电影的倾向。这些电影大都将西藏过分神秘化，将达赖过度神圣化，相反地却将中国政府的西藏政策“妖魔化”，反衬出中国在对待西藏问题上的“不择手段”。
（2）各版面涉及内容的纵向比较。在以上三大类内容选题中，关于西藏的负面报道占了绝大多数，正面或中性的报道数量甚微。不过在不同的内容范围中，负面报道所占比例有所不同。我们也有必要纵向地比较和分析这些比例上的差异，看出美国反华势力的言论在哪些领域容易向负面方向发展，哪些类型的内容我们可以进行正面的引导，从而得出对中国有利的舆论。（见图表4）
从上表可以看出，文化报道中正面或中性内容所占的比例最大，新闻报道次之，社论、评论中没有一篇文章属于正面或中性的报道。但同时发现，涉藏文化报道中的正面报道都是有关西藏本土文化、社会和宗教的描述，几乎没有涉及中央政府对西藏的政策。在新闻报道中，不存在正面报道，只存在中性报道或负面报道。
上述量化分析描述了《纽约时报》对西藏报道的重点、态度和目的。这种趋势，应该说，也基本上代表了美国的主流媒体对待西藏和对待中国西藏政策的态度。
传媒政治化：涉藏报道的定性分析
以上对以《纽约时报》为代表的美国主流媒体涉藏报道的量化描述，让我们对各类涉藏报道内容和报道态度的趋向有了一个直观认识，之所以会形成当今美国社会对中国西藏问题有如此态度，其原因多种多样。下面对《纽约时报》的涉藏报道进行定性分析。
第一，政治的传媒。《纽约时报》涉藏报道与美中关系的演变及中国的发展变化一致，与美国主流媒体冷战后对华报道整体趋势一致。中国在美国人心目中的形象随着历史的变化，在不断发生着变化。这其中的主要影响因素，就是在某一段历史时期内，中国对美国的国家利益是否有利，在此阶段内世界的国际形势是否有利于中美关系的发展，以及中国是否沿着美国的制度和模式发展和前进。下文中，作者将对1949年之后美国对中国态度进行归纳和分析。从这种发展趋势中，可见《纽约时报》的涉藏报道也与这种中国形象演变的历史趋势十分吻合。
1949年，中国共产党打败国民党，成为中国的执政党，从此，中国成为了东方的社会主义大国。国民党作为美国在中国利益的代表，其失败无疑给美国统治者造成了沉重的打击，为以后美国坚定的反共立场埋下了历史的种子。在1968年的一次民意测验中，中国在所有国家中被喜欢的程度排在最末。3中国这种“无知、好战”的形象一直持续到1972年。1972年，尼克松总统访华，两国关系开始缓和。越战使美国深陷战争泥潭，美国国内的经济、社会问题和连续不断的反战运动等，使美国开始怀疑自己的社会制度。相反，比较起蓬勃发展的中国，他们甚至开始认为中国的制度比美国更加公正和公平。到1978年，中国开始了改革开放，社会主义市场经济也开始逐步地发展起来，美国人发现中国人终于沿着“美国式的道路”开始发展，于是欢欣鼓舞，对中国的态度更是积极向上。从1978年到1989年，美国对中国态度在当代中美关系上是最好的。在美国人看来，冷战后媒体对西藏这些负面的报道可信性很高，也比较具有可读性。
但是，1989年北京“六.四”政治风波后，美国的媒体在引导美国人对中国的负面看法方面起到了推波助澜的作用。其对西藏报道负面篇幅，大大增加，就说明美国对中国的敌视态度变重。所以，从对西藏报道的篇数上，我们可以用中国在美国媒体中的形象变化来予以解释。
第二，美国媒体是美国价值观的载体，反共主义是美国价值观的重要组成部分。意识形态在美国外交政策与决策中占有重要地位。推广美国式的意识形态和民主及宗教自由等价值观，推行文化霸权主义，是美国外交的基本理念和基本目标之一。而反共主义的意识形态成为战后主宰美国外交的基本思想与原则。反共主义在美国有着非常深厚的政治文化与宗教根基。4美国对社会主义国家的外交战略中，最有影响的意识形态就是所谓反共主义。其在美国的形成与发展，有资本主义与社会主义两种思想体系和社会制度对立的因素。
“妖魔化中国”的语汇：西方媒体涉藏报道的基调
在标榜“言论自由”的西方，媒体操纵在垄断资本家手中。他们左右了公众舆论，影响着政府的决策。欧美传媒在推动“西藏问题”国际化过程中，美化达赖、妖魔化中国，对欧美的西藏政策和双边关系产生严重的负面影响。下面还是以《纽约时报》为例进行分析。
冷战后随着苏联的崩溃美国突然失去了一个“妖魔化敌人”的商业卖点，公众也随之失去了一个兴奋点。只有继续塑造出“另一个苏联”才能打动美国受众。正在崛起的社会主义大国中国自然而然地成为美国的眼中钉。因此，美国媒体中富有冷战思维的中国形象制造者不遗余力地利用“妖魔化中国”和“中国威胁论”，强化美国公众意识中的古板的共产党形象。“妖魔化中国”的故事，如盗窃美国核秘密、“无赖国家”出售核武器等都是很能打动美国民众的卖点。西藏问题是美国对华施加压力、搞和平演变的重要议题。北京政治风波是个历史问题，只有“西藏问题”，他们认为是可以继续做文章的“活的话题”。通过利用西藏议题丑化中国的国际形象，以此来影响美国公众，进而影响美国的对华政策。
在《纽约时报》的对华报道中，关于经济和市场的报道通常都是中性或者正面的，但是每当涉及中国对西藏的政策，全部都是带有“成见”的报道。“成见”是美国媒体在报道中国和西藏的过程中，形成的一些既定的看法。在很长时间内，并且在中国社会制度没有翻天覆地变化的背景下，是不会轻易在美国媒体和民众的头脑中消失的。即便是报道中国中央政府对西藏进行的经济援助，也是对西藏进行侵犯，侵犯了西藏原有的独立，是对西藏进行汉化的表现。报道中只字不提西藏的经济如何落后，这就对受众产生了巨大的导向性影响。前面我们也提到有关世界银行青海扶贫贷款项目的报道也为数不少。这些报道本为中国西部扶贫攻坚计划的一部分，但美国却在其中大加阻挠，称这是对西藏的“入侵”，是对西藏原有文化的威胁。本来是一个单纯的经济行为，却被《纽约时报》从政治的角度予以发挥，最终导致了美国政府坚决反对该项目，使中国撤回了贷款申请。这一案例也说明，美国主流媒体由于其固有的成见，拒绝从好的角度来评价中国对西藏的政策，只要是中国中央政府对西藏采取的措施，不是“入侵”就肯定是“威胁”。
由于这种“成见”所致，美国主流媒体在报道西藏的时候都用到了一些既定的词语，比如，描绘1951年西藏的解放基本用
“入侵”（invade）或“占领”（occupation）；1959年中央政府平息西藏叛乱，则被称为“镇压”（repression）或“入侵”，形容中国中央政府和西藏文化关系的词则多用“破坏”（destroy）。5这些已经在读者心中根深蒂固的词汇，则进一步加深了整个美国的民众社会对中国“西藏问题”的成见，不尽早扭转，后患更加无穷。
宣传西藏议题，影响政府对华决策
美国媒体与政府在内政方面往往发出不一致的声音。但在对华政策上，却经常高度一致，特别是涉及中美意识形态方面的内容。1989年北京政治风波后，美国掀起“反共反华”的高潮。美国媒体和政府反华立场是一致的。在对华报道中美国媒体用其“反共主义”的政治文化看待中国，是不是像美国一样“自由、民主、人权”。这种“共识”让美国人视共产主义为比纳粹主义更加恐怖的、直接威胁美国价值和国家安全的天然敌人。反共主义成为美国公众的国家图腾。这就注定了美国媒体对共产主义和“红色中国”的抨击和贬低，而且媒体从来都是走在政府的前面。在“西藏问题”上也是如此。例如，1997年世界银行根据与中国政府援藏扶贫计划，准备给青海藏区提供7000万美元的无息贷款，帮助青海山区藏民移民到条件较好的山下，以便退山还林，保护环境。但是亲达赖的利益集团发动美国媒体，诬蔑中国政府的“扶贫计划”是其“大规模移民汉人计划”的阴谋，威胁到西藏人民的民族和文化的生存。因此在“西藏帮”领袖赫尔姆斯掣肘下，该项对华贷款无疾而终。
总而言之，以《纽约时报》为代表的欧美媒体的涉藏报道，成为西方国家“妖魔化中国”的反共工具之一。在“西藏问题”上，据1999年11月9日路透社报道，美国纽约大学历史学教授藏学家谭?戈伦夫调查表明，《今日美国》刊登的支持达赖的文章与支持中国立场的文章的比例是10:1。另据统计，美国各地“支持西藏组织”的固定出版物已达世界各地“支持西藏组织”出版物的20%。6显然，美国媒体在西藏问题上公开偏袒达赖集团，积极帮助达赖集团制造耸人听闻的谣言，充当达赖集团反华分裂活动的喉舌，而对西藏的真实情况却充耳不闻，熟视无睹。从这个意义上讲，美国媒体在某种程度上充当了“反华”的舆论先锋。它们与美国政府存在矛盾的共生关系，在西藏问题上借助所谓的人权问题攻击中国。
与此同时，我们也要总结在我国传媒在国际大传播中市场营销术的缺位，也是造成国际涉藏信息来源往达赖方面的“一边倒”的局面。因此，在国际传媒中如何营销中国的涉藏信息，建立良好的国际形象，我们尚有很多工作要做。
注释：
1. 第17世噶玛巴活佛2000年出走事件，被美国媒体解释为因中国宗教压迫政策而出走印度，成为了美国攻击中国西藏人权和宗教政策的又一案例。
2. 数据来源：范士明：《政治的新闻――美国媒体上的西藏和“西藏问题”》，《太平洋学报》，2000年第4期。
3.《解放军外国语学院学报》，2003年3月，第123页。
4.刘建飞：《美国与反共主义》，北京,中国社会科学出版社，2001年，第22－30页。
5. 《太平洋学报》，2000年第4期，第50页。
6. 《美国支持达赖集团分裂活动剖析》，《北京日报》，2001年5月26日。
责编：雷向晴