近年来，中央电视台英语频道（以下简称英语频道）在国际社会上得到的认知度和认同度逐渐提高，原因之一就是在对外传播中能够尽量以外国人愿意接受的方式“说话”，使节目在潜移默化中取得良好的传播效果。
多种手段“去工具性”，淡化官方色彩
英语频道主要面对的是国际受众，目前拥有的海外覆盖用户总数为9650万户。英语频道在很多发展中国家享有较好的认知度和较高的声誉，但是实事求是地讲，她在西方主流舆论中享有的认同度和公信力却比较有限，主要原因之一就是英语频道身后的官方背景。
一般来说，以政府为背景的中国媒体较难获得西方受众的信任，其公信力较低，传播效果也往往不太理想。西方受众的意识中有着长期以来形成的对中国的偏见，认为中国的媒体是官方的宣传，而官方的就意味着不可信。类似路透社、CNN这样的西方媒体在引用新华社或中央电视台的消息来源时，常常会加上“the state-run”（由国家运作）这样的定语，以示此消息源的特殊性。西方受众对英语频道的认知也往往集中在其“工具性”的媒介形象上，这样的心理定势对英语频道树立公信力和提高国际影响力无疑是不利的。但如果能在其形象上淡化“工具性”，英语频道有可能保有现有的国际受众并争取新的国际受众，逐步对国际受众尤其是西方国家受众的观念产生潜移默化的影响。
2004年3月英语频道的屏幕上出现了成立以来第一位洋面孔播音员。埃德文?马尔，这个金发碧眼的可爱老头来自澳大利亚，曾是澳大利亚电视台经验丰富的老主播。为了吸引更多的西方观众，他的新闻主播时段最初被安排在北京时间的早间，也就是美国大部分地区的晚间黄金时段。他的出现立刻引起了西方同行的普遍关注，好评与非议兼而有之。在启用新闻播音员上，有意实现“本土化”，启用有着地域特征的面孔和纯正英语的播音员报道中国的新闻，无疑会增加西方受众对英语频道节目的认同，提高新闻的可信度，更巧妙地实现英语频道的工具使命，有人形象地把这一做法比喻为“用外国瓶装中国酒”。目前英语频道共有新闻播音主持人18人，其中9人为外籍人士。英语频道希望在使新闻报道实现多样化的努力中，这些外籍主播能帮助提供一个更可信的有关世界事务的中国视角。
同时，英语频道也尝试了在上层管理人员中雇佣外籍人士，这些人对西方新闻市场的人文环境、运作模式、市场需求、消费心理等都非常熟悉。自从2000年成立以来，英语频道经历了多次改版，基本上每次都有美国福克斯广播公司旗下的咨询师John Terenzio和广播电视作曲家Rick Krizman的参与，后者的作品在2004年5月英语频道改版时推出，沿用至今。
英语频道聘用白、黑、黄肤色的“洋播音”，以及其它包括招募商业广告、允许娱乐明星出现在以严肃著称的访谈节目《对话》中、减少“政府”在新闻报道中出现的频率、使新闻主角多样化等做法，都是要制造一个淡化“工具性”的媒介形象，模糊“国家运作”的概念，以塑造一个越来越开放的媒介形象，而这样的媒介形象必然会吸引越来越多的国际受众。
在新闻报道中，将“人”大写
人的权利在当今时代得到了前所未有的张扬，人最关心的始终是人本身。英语频道在对外传播时重视人、关注人的活动，无论是时政新闻还是社会新闻，甚至是财经新闻，记者的报道中经常能出现对个人故事的挖掘和描写，在新闻写作上以文学故事的笔法描述新闻事实，通过“人性”的视角与“新闻故事”的结合，来反映大主题。总之，以一个生动的小故事或以一个人的命运作为主线，从局部中把握整体，以小见大，这样的手法常常能使枯燥的新闻具有较强的可看性，能引起观众进一步的思考，也更接近西方媒体的新闻报道思路和风格。
例如，2008年3月7日“两会”期间，英语频道《今日中国》栏目中播出了一篇以农民工追要拖欠工资作为由头，题为《农民工权益保护任重道远》的新闻报道。长期以来，农民工这个群体被边缘化，直至成为弱势群体的代名词，他们的权益一直得不到全面的保护。可以说，这样的题材在对外新闻传播中较为敏感，尤其是在“两会”期间。但是这位记者并没有“犹抱琵琶半遮面”，而是以一名农民工的经历作为主线，客观地叙述了当今中国农民工权益保护的现状和问题，可以说是一篇好的报道。
这篇新闻报道先是以一名普通的中国民工的故事开头，“50岁的肖百顺（音译）已经在西安这个城市中的各个工地上工作十多年了，像他的每一位工友一样，肖百顺希望能挣到更多的钱，过更好的日子”。但是，“拖欠工资，甚至不给工资的事情总是困扰着他。这次，肖决定拿起法律的武器反击”。接着，报道通过肖在法律事务所中的经历，引出2008年1月1日中国开始实施的《劳动合同法》。在过渡中，小人物的小故事引出大主题。然后，报道对《劳动合同法》出台的社会背景、起草和它曾引发的来自社会的议论、对普通老百姓的影响等进行了深入的展开和调查，听取了不同人的声音，深化了主题，即《劳动合同法》的出台能够使中国的法律体系更好地适应市场经济条件下日益纷繁复杂的社会现实。最后，在新闻的结尾又回到了肖百顺的生活，肖“很高兴通过法律援助可以拿到自己被拖欠的工资”，但是肖最大的心愿是“希望所有像他一样的农民工都能够尽快真正享有法律的保护”。新闻的结尾呼应开头，使整篇报道得到了升华。不难看出，整篇新闻报道就是一个从感性到理性，再回到感性的思考过程，并且记者以通过“故事讲述”和对细节的运用代替主观评说，农民工肖百顺生存的时代大背景和他的生活环境都在客观叙述中体现得淋漓尽致，记者的态度也不言自明。
另外，在传播内容上突出人类共性会达到很好的传播效果。人类的许多品质是共有的，像勇敢、个人奋斗、追求成功、甚至恐惧等等。美国好莱坞大片之所以能够在全球市场发行，也是找到了很多人类共同的价值观念。英语频道在对外报道中，能够表现一些普通百姓身上美好的东西，通过百姓的生活反映我们时代的变化，用具体的、真实的事例和富有人情味的故事传达这种人类共同的价值观。比如，英语频道记者在2008年5月四川发生地震灾害之后从灾区发回很多的新闻特写，这些新闻报道突出了地震发生后中国人的恐惧、悲痛、果断、善良、团结、奋斗等一系列的品质。通过突出这些内容，英语频道塑造了一个正面、积极的中国国家形象。英国观众Joseph Anthony在英语频道的网站上留言说：我想向这场自然灾害的遇难者家庭表示我深深的同情和慰问⋯⋯我们的心、我们的思想，以及我们的祈祷都与你们同在。同时，我也想对中国政府表示祝贺，他们专业、人道、快速地处理了这场危机。我还想对CCTV-9的所有人员表示感谢，你们出色地报道了整个事件。所有中国人民在整个救援行动中都做得非常出色⋯⋯虽然我不是中国人，但作为人类中的一员，我为你们（所有中国人民）骄傲。
加强受众研究，做有效节目
受众是电视传播研究中不可能不关注的领域，尤其在当今“以人为本”的时代，对受众的研究更应该摆在重要位置。由于客观条件的限制，外国受众了解中国这样一个异域文化国家的渠道和时间是有限的。对外传播的节目能够在有限的时间内让外国受众“入耳”、“入脑”、“入心”不是件容易的事。英语频道近年来有意识加强对受众的研究，力争做有效节目，较为成功的案例便是2008年8月英语频道策划并推出的日播大型新闻特别节目“17 Days”（《北京17日》）。
北京奥运会期间，中央电视台虽然有数个奥运转播频道，但由于语言的限制，届时在国内的数以百万计的外国人会选择他们听得懂的频道――英语频道。这对于英语频道来说是一次难得的机遇，如果把握好，将极大提升英语频道在国际受众中的认知度和认同度。
由于没有奥运会转播权，英语频道力求在赛场外做足文章。根据奥运前数月中做的几次研究，英语频道将奥运期间的目标观众分为两类，第一类是来到北京以及其它比赛城市的外国运动员、教练员、记者和外国游客。这些来访者来到中国除了参加和观看奥运会，他们还想了解中国的方方面面。在许多来访者脑海里最先浮现的中国符号除了长城、功夫、中国菜，还有刚刚结束的西藏骚乱的喧嚣和西方媒体所谓的奥运火炬传递报道。回国后这些来访者又将位于信息传递链条的最顶端，成为信息领袖，很快地展开人际传播，与人面对面用最直接的方式将自己在中国的所见所感告诉本国的常住居民，这样的人际传播的效果要比电视媒介传播来得生动，并且直接影响到其他国家的普通民众对中国和中国人的看法。如何向这类观众展示中国的良好形象，并把他们变成中国信息的受众和积极的信息源，是塑造中国国家形象，提升英语频道认同度的关键途径。第二类观众是无法来到中国但是会关注中国及其举办奥运会的外国观众。基于这样的分类，英语频道将自己定位为 “奥运服务平台”，即为外国观众提供奥运赛事报道和其它相关资讯服务，并主要针对第一类观众展开议程设置，主要包括：
奥运快报：奥运赛事时时最新动态消息；
体验式报道：为在华尤其是在北京的外国人提供各种跟奥运相关的外围报道，强调现场感和参与性；
名人访谈：邀请大量政要、国际冠军运动员、甚至娱乐明星，畅谈体育和奥运精神，也畅谈中西方文化的冲突与交融；
交通板块：由于奥运期间北京市的外国人口急剧上升，英语频道和北京市公安局交通管理局合作，为这部分来访者提供包括路况信息、交通信息在内的资讯服务；
天气板块：与中央气象局合作，由气象局主持人介绍当日各城市、特别是有赛事城市的天气情况、大气污染情况，以及与体育赛事有关的气象知识；
“This you must know”：每天教外国人三句常用汉语，帮助他们在中国的出行；
“Places you must see”：北京及分赛场城市的旅游建议；
“Things you must try”：介绍北京及分赛场城市的住宿、餐饮和娱乐设施；
“Encounters”：每天在街头随机采访外国人，问他们“北京最好玩的是什么，遇到的最尴尬的事，最没想到的事，给其他游客的建议”等问题；
“I"m in Beijing”：外国人或者中国人自拍的在北京看比赛或旅游的照片和录像，等等。
“17 Days”整体风格上庄重而不失幽默，轻松而不失品位，展现了一个外国人不知道的中国。虽然没有赛事转播权，但凭借“17 Days”，英语频道成为奥运期间中央电视台非奥运转播频道中唯一收视率不降反升的频道。一贯挑剔的西方同行们这次普遍给予了好评。德国的《明镜》周刊刊登文章《中国的奥运电视》介绍“17 Days”，认为节目内容丰富，客观平衡，不同于他们印象中的中国媒体“呆板和一味歌功颂德的风格”。许多西方观众发来电子邮件高度评价英语频道。如英国观众Jake Mcov在信中说道：“非常高兴在奥运会期间有这么棒的英语节目可以收看，你们的节目给我们这些来访者提供了许许多多我们需要的信息，真是太棒了！应该说，你们节目开放的态度让我印象深刻。在来中国之前，我以为中国的媒体人都是带着偏见的眼光做电视，有太多的宣传味道，太严肃。但是我错了，你们开放、真诚的脱口秀节目说明中国是开放的、进步的。”
对外传播面对的是不同国家、不同民族、不同信仰的人们，所谓“众口难调”，要想获得大多数受众的认可，只传播新闻事实显然是不够的，还要借助灵活的传播策略。在这方面，许多西方国家颇有心得，手法老到，它们更多地采用迂回、柔性手法达到目的，而非赤裸裸地露出“宣传”面目。英语频道这些年已经逐渐意识到这一点，并能渐渐把自己的观点、倾向隐藏于事实之中，使信息比较温和地传达给外国受众，于不知不觉中获得受众的认同，达到“润物细无声”的传播效果。在信息全球化的今天，世界在改变我们的同时，我们也在改变着世界。但是相比许多西方同行，英语频道总体上还是对外传播的新手，前方的路还很长。
（作者系中央电视台海外中心英语频道主编。图片由作者提供）
责编：吴奇志