报业市场化说到底是以市场机制来有效配置新闻资源的一种管理体制。地市级晚报由于创刊时间较短,受地区经济文化的影响,其市场化程度还不高,发展也比较缓慢。下面就巴彦淖尔晚报的成长轨迹,分析一下西部地区市级晚报市场化运作中面临的问题及出路。
一.存在的问题
(一)起步晚、市场化运作水平低
巴彦淖尔晚报2005年创办,最初的定位是面向广大读者,办一张老百姓喜欢属于老百姓自己的报纸。有一句叫响的口号是柴、米、油、盐、酱、醋、茶;衣、食、住、行和娃娃。即大信息量、大服务性、读者喜欢什么就办什么,这些都市报特征,发达地区已持续了10年。 2006年,巴彦淖尔晚报调整了定位,面向城市主流人群发行,使报纸更年轻、娱乐、时尚,作为办报理念。而这时,国内成熟晚报已跨入后都市报时期(2004年开始),创新办报模式,全面市场化运作,面向城市主流人群的有特色的综合型报纸成为市场都市报的主流价值取向,而巴彦淖尔晚报又晚了10年。所以,我们无论是新闻的质与量都难以形成市场冲击力,与百姓、行业要求尚有距离。突出表现就是市场意识不强、工作效率低、市场占有率低、经济效益低。
(二)观念新、习惯旧、运作速度慢
巴彦淖尔晚报创刊4年来,报纸定位已走在了市场前列,有了城市报的办报理念。但是,发行量的有一半来源于市委所在地临河区,一半来源于其余6个旗县,而且报纸的订户大部分还是机关单位工作人员,私费居民订户比例不高。在这些私费订报人群中,中老年占了大多数,他们对时尚、情感、新锐的内容不太感兴趣;而对新闻性、知识性、服务性、有深度的内容兴趣浓厚。因此,年轻时尚的定位与市场主流阅读需求还有距离,致使晚报的发行量不高。同时由于本地新闻资源有限、采编人员整体素质不高而大大影响了报道质量,因此报纸在主流晚报的市场上形似而神不似,抓住了眼球,抓不住心灵。另一方面,办报与经营不能协调互动,办报的采编人员只研究新闻对读者是否有吸引力,卖报和我无关,而发行员只管卖报、拖关系、搞营销,至于报纸登的什么内容,如何影响着潜在消费者的大众消费,他也同样不关心。加之经营管理和广告人才严重匮乏,地区经济发展滞后,农业人口众多,城市化水平不高,市民没有形成良好的读报习惯等,也使得晚报的广告收入低,而报纸的成本较高,经营管理市场化和新闻业务市场化便举步维艰。
二.发展的方向
(一)调整定位,锁定目标市场
报纸定位实际上就是市场定位。要办好都市报首先要改变观念上重办报、不研究重视市场规律的做法,走产业化办报的路子。对巴彦淖尔晚报来讲,具有高中学历的中老年读者和社区家庭是我们的主要服务对象,因此走入千家万户,办一张老少皆宜、雅俗共赏的都市类家庭报是我们的宗旨,尤其要在以往“大、新、快、深、短”的特色外,增加一些中老年读者感兴趣的版面内容,如平民视觉的故事栏目、人物栏目、讲述栏目、历史轶事等,还可以把触角向下,深入城郊结合部市民中,培养一批潜在的消费者和读报人群。
(二)特色立报,靠地域优势取胜
目前都市报的竞争正如火如荼,如何在版式相似、内容同质、栏目活动雷同的恶性竞争中一枝独秀,恐怕惟有采取差异化经营的方式,靠地方特色,靠本地新闻和当日新闻,才能取胜。像巴彦淖尔晚报的今日关注版(深度报道),90%以上都是本地经济社会领域的热点问题,今日接听版的民生热线,几乎全部是反映当地百姓生活的辛酸苦辣,这极具地方特色的内容,任何其他地区的晚报或都市报是没有办法与之抗衡的。另外,地市级晚报可以最有效地利用地域优势就近在旗、县、区设站立点,组建自己的新闻辐射网,信息渠道拓宽了,才能成就与众不同的特色。同时,还要采取挖掘特色版面内涵、提升特色版面价值、彰显报纸地方优势的妙招。如刊载本地文学艺术界优秀代表人物的作品、当地风俗民情、文物古迹、历史文化等等。
(三)以人为本,加强经营管理
人才问题是地市级晚报的软肋。首先要把人才资源视为第一资源加以高度重视,采用优惠政策吸引、肯花价钱培养、是人才就重用的方式招揽人才。要加大投入,改善人才的工作及生活环境,让其始终有归属感和成就感。二要采取老少结合,不拘一格地使用人才。三要尊重个性、鼓励创新,形成系统的培训、教育人才机制,不断提高现有人员的基本素质,特别要完善奖罚制度,鼓励编采人员岗位成才。四要树立企业文化理念,培养职工团队意识和高尚的理想信念。五要完善分配制度改革,在收入方面应向工作在一线、工作量大、强度高、贡献多的职工倾斜,适当控制收入差距幅度,稳定人才队伍。六要拓宽发行渠道、启动经济杠杆,采用邮发、自办发行、社会发行等多条腿走路的方针,减少中间环节,重奖发行大户。七要树形象、立品牌、讲责任,不能在市场竞争中只讲卖点和只考虑广告、发行市场,而放弃媒体应有的对党和人民所承担的社会责任,更不能以暂时局部的利益换取报纸的正确舆论导向,以低俗内容和手段迎合读者和市场,这样不仅丧失了晚报的社会效益,最终也必然丧失经济效益。
(作者单位:巴彦淖尔日报社)