【摘要】2008年发生的几件大事，对中国广告业有一定的影响，这种影响有正负两个方面。本文在着重分析负向影响的基础之上，将视角转向其正向的意义，目的是让人们看到困难中蕴含着的机会，从而化困难为机会，冷静而理性地面对中国广告业的发展。
【关键词】中国广告业 艰难 前行
对中国而言，刚逝去的2008年已然注定是多波折、多历练的一年，中国政府及民众历经了或还在经历着一系列严峻的考验：年初，南方遭遇百年不遇的特大雪灾；5?12汶川大地震；8月，首次承办奥运会；10月，全国上下被传播得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件以及当下依然余波不断的金融危机等等。以上这些事件，几乎影响到了中国社会生活的方方面面，进而也影响到了广告。
广告活动“既是社会经济、科学文化水平的反映，又是一种社会政治伦理和道德的折射。”①毫无疑问，广告同现代社会生活有着密切的联系，一方面受政治、经济、文化等社会生活重要内容的影响，另一方面也对这些方面产生着或强或弱的反作用。因此，2008年的诸多具有重大影响的事件的发生，对广告在今后一段时期内的发展必然会产生深远的影响，这种影响可能大多是负面的。部分业界人士及学者坦言，“2009年，中国广告业的发展可能会比较困难……所以我觉得明年是中国广告业的冬天”。②
的确，由于以上论及的这样一些客观因素的存在，中国广告业的发展前景给人不容乐观之感。但同时应该说，困难中一定蕴含着机会。本文认为，在未来的几年中，我们的广告业也会存在着发展机遇。可以说，2008之后几年的中国广告业，是困难与机会、挑战与机遇并存的，我们是否能化困难为机会，冷静而理性的面对挑战，显得尤为重要。
本文试图就以上所谈及的2008重大事件对中国广告业的影响进行客观梳理，以期发现潜藏于困难中的广告业今后几年的发展机会。
一、艰难：2008大事影响广告业发展的负向因素
无可否认，2008年发生在国内外的这几件重大事件，对中国广告业未来几年的发展的确有着不容忽视的负向影响。
首先，正如许多学者及业内人士所分析的，危机中的援助使大多数企业动用了自己的广告预算资金。为帮助在南方雪灾、汶川地震中遭受苦难的灾区及其民众度过大灾、重建家园，企业（广告主）纷纷慷慨解囊、捐款捐物。据中国红十字会总会、中华慈善总会的不完全统计，国内主要广告主仅为汶川地震的爱心捐赠额度即如下（款、物合计）：
（数据来源于：新浪财经.http://finance.省略/blank/zzqyxd.shtml）
国外主要大型跨国集团的捐赠金额如下（款、物合计）：
而且，像农夫山泉、哈药集团、修正药业、耐克、爱立信等广告主捐助物资的总额在两千万元至八千万元不等。③
以上的捐赠额度基本上都是由两部分构成：捐资及捐物。理论上讲，捐资属于企业的营业外支出，但在现实的经营活动中，大多数企业一般不会在年度预算中作这一部分的计划。于是，在遇到需要较大额度的捐资时，大多数企业几乎都会动用其它预算费用，尤其是广告费。此外，对于企业而言，一定时期内，可动用的资金额通常是相对稳定的，当需要在相对固定的可动用资金中拿出一部分，就必然会减少其他方面的投入，而在不直接影响企业正常生产及运营的条件制约下，动用广告费似乎是理所当然的了。
捐赠额度的另一部分就是捐物。事实上，就目前来看，上表中提到的大多数企业所捐物品是属于企业自身生产的产品或经营的商品。这就意味着企业已经投入了生产成本或经营成本，然而产品或商品最终并未出售，而是以捐赠的形式流出。这样无形之中就会对企业当期或下一期的营业收入及利润造成相对意义的削减。于是企业自然不得不相应削减下一个经营期间的管理费用，广告费又成为“首当其冲”的被削减对象。
我们从以上两份表格做个直观感性的判断后不难看出，许多企业仅在汶川地震捐助活动中的投入相当于企业一年广告费的10%甚至更多。以王老吉为例，2006年全年的广告投入估计为2亿多，2007年以4.2亿元成为2007年央视广告的标王，④据此推断，王老吉在汶川地震捐助活动中的出资捐物额度约占其2008年广告投入的15%。若再将南方雪灾考虑在内，企业2008用于捐助的资金比例是不言自明的。基于以上分析，我们就不难理解，为什么有专家会预测到今后一段时间，中国广告业会迎来“冬天”了。
第二，北京奥运会举办前后，为了搭借奥运这辆快车宣传自己，奥运赞助商以及以中小型企业为主的部分广告主投入了相对较多甚至超预算的广告费，奥运过后，企业势必会相应缩减广告投入，这也会促使今后一段时期内广告业冷局面的出现。
第三，三鹿奶粉事件使企业公信力、媒体公信力、政府公信力受到质疑的同时，广告的公信力以及传播效果无疑会再次受到影响。广告的公信力缺失问题业已成为影响广告产业发展的主要原因之一。2006年时，消费者协会曾经做过一个“广告公信度”网上问卷调查，数据显示，超过2/3的受访者对我国商业广告不信任。⑤如果经过深度思考，我们不难发现，在我国广告公信力缺失的原因是多方面的，其中不容忽视的一方面在于产品质量不达标。生产环节的质量问题与促销环节的劝服使命之间形成了广告本身无法解决的难题，这成为一部分“虚假广告”产生的重要原因，同时也是广告出现公信力问题的原因之一。三鹿奶粉事件则是广告公信力缺失问题的又一个“放大镜”，会再次使受众的潜意识当中产生对广告的极大排斥与反感，如多米诺骨牌一样，广告的传播效果自然会大打折扣，进而对广告业发展产生负面影响。
第四、金融危机使得众多海外跨国企业不可避免地受到较强烈的冲击，企业一段时期甚至是长期的发展战略受到影响，为了保证经营维持在相对稳定的水平，企业会选择降低广告投入作为缩减开支、保证经营运转的手段之一。可口可乐和通用汽车就计划将营销预算列为削减成本的目标。⑥与之相应，跨国企业的广告代理公司自然受到影响。据报道，世界三大广告传播集团：阳狮、IPG和安吉斯均对广告行业放缓发出了严重警告，经济动荡已经减少了原计划各个媒体的广告支出，并认为随着经济动荡的不断发展，广告市场必将承受着自2001年以来最大的风险。⑦
正是由于以上因素的存在，使得今后一段时期内中国广告业的发展存在面临挑战的可能性。
二、前行：2008大事带给广告业发展的正向意义
但是，我们也应该看到，诸多困难中依然闪现着希望之光。
首先，从宏观政策面来看，国家对广告产业于国民经济和社会发展的意义越发重视，且支持发展的力度正在进一步加大。继“十一五”规划之后，2008年6月16日，国家工商行政管理总局及国家发展和改革委员会又联合出台了一个专门针对广告业的题为“广告业面临机遇和挑战”的指导意见（以下简称为“意见”），体现了国家对广告产业发展的重视。意见中称，“广告业……在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。”并明确指出，“广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，……推动我国广告业发展，提高广告业在现代服务业中的比重和整体水平……是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的内在要求。”这个专门性文件的出台足以说明宏观政策面对广告产业今后发展的关注与支持力度的加强。它会在“加大政策扶持力度、完善广告业发展机制”以及促进广告整体发展水平的提高方面发挥宏观调控功能。这就为广告产业的未来发展提供了较为有力的政策保障。
其次，为了经济发展不致受国际金融危机影响过深，进入一个不良循环的局面，我国采取了刺激内需、扩大内需的必要措施，除了宏观上降息、取消利息税、增加基础建设投资、增加工资收入等政策措施外，通过广告引导消费、刺激市场购买也应是一个必要的补充手段，这将会让中国广告业迎来乐观的发展空间。
第三，金融危机使美国跨国公司为代表的一大批海外企业受到重创，与之一衣带水的广告代理公司自然也会受到冲击，国际4A广告公司的元气会遭受损伤。据实力传播公布的报告预计，“金融危机对发达国家的冲击在广告市场上有直接的反映，增速放缓幅度最大的地区在北美和西欧。”⑧而“新兴国家对全球广告市场的推动作用日益明显……到2010年全球广告市场新增开支中有６５％来自新兴国家……俄罗斯、巴西和中国将首次进入广告开支前１０的行列。”⑨国际传播巨头宏盟集团高级副总裁、亚太区总裁杜孟在接受新华社记者专访时表示，虽然近段时间的金融危机给全球广告行业带来了较大影响，但得益于中国经济的稳定发展，中国广告行业受到的影响并不大。⑩
可见，对于中国广告业而言，2009年应是在挑战中壮大自身力量的机会。那么，如何在诸多困难中抓住机遇，则是中国广告业2009年乃至今后寻求发展的关键所在。
本文认为，在当今数字化技术大发展的新媒体环境下，传媒领域正面临一次较大的转型，广告产业要抓住传媒转型的机遇，转变传统的思维方式和运作方式，积极努力“登陆”新媒体，加强在此方面的投入与合作，争取从技术层面和运营层面在新媒体领域寻求广告业发展的一席之地甚至占据主导地位，来扩大广告业的业务范围。另外，作为本土广告公司，首要的是向大型专业广告企业迈进，走集团化道路，增强自身的竞争力，在国际广告市场占有更多的市场份额，实现做大做强；其次要提高广告创意制作、发布技术水平和经营水平以及严守广告经营的行业规范等。
总之，2009年对中国广告业是既有挑战又存机遇的一年。作为中国广告人，势必要在困难中求发展，在挑战中抓机遇，让“冬天”也能春暖花开。■
注释
①李建立.广告文化学.北京：北京广播学院出版社.1998
②丁俊杰.生存与选择――中国广告业的路径判断与选择.在第三届电通人才培养研讨会上的讲话
③http://finance.省略/blank/zzqyxd.shtml 11.15
④http://www.省略/news/ztzs01/2007511101806
45-2.htm.中国食品产业网
⑤文婧.我国商业广告公信力堪忧：2/3人不信任.经济参考报.2006-9-6
⑥来源：FT中文网.2008-7-29
⑦http://www.省略.2008-10-30
⑧金融危机下国际广告市场增速大幅放缓.中国广告网.2008-10-12
⑨金融危机下国际广告市场增速大幅放缓.中国广告网.2008-10-12
⑩金融危机对中国广告行业影响不大.省略ad.com/html/Article/2008/1024/.shtml.
（作者：寇紫遐，武汉大学新闻与传播学院广告学专业2008级博士，新疆大学新闻与传播学院广告学教研室讲师，教研室副主任；詹晓明，新疆法制报社法务中心主任）