【摘要】本文从2009年元旦某台某栏目一则含有隐性广告的新闻出发，分析了“植入式新闻”现象的归属、本质、原因及影响。笔者认为，媒体通过“新闻植入式营销”来获得经济收益的行为会使新闻本应承担的社会监察守望功能被弱化，实不可取。
【关键词】植入式新闻 隐性广告
2009年元旦当天，某台《新闻某某某》栏目中，播出了一则引起众多观众和网友哗然的新闻：新闻一开始，姚明一边说着“今年过节不送礼，送礼就送可口可乐”，一边拿着一打罐装可乐，来到刘翔租住的公寓按门铃。刘翔开门将姚明迎进屋内。两人并排坐在沙发上，刘翔跷着左腿，右手拿着一瓶可乐。镜头前的桌上还摆着一罐大瓶装的可乐。当两人向电视机前的观众拜年时，刘翔还埋下头瞅了一眼手中的可乐。至始至终，可乐都出现在两人相互问候的画面里。
这则匪夷所思的报道，究竟是新闻还是广告呢？毫无疑问，只要联想到姚明一出场就念叨着的广告语，姚明和刘翔生硬的表情、不自然的对话，结合运动员不能喝碳酸饮料的常识，以及出现在镜头中的可口可乐，稍微具有媒体常识的观众基本上都能分辨出，这是不折不扣的广告。为什么广告竟会出现在电视新闻栏目中，而且是大台黄金时段的新闻栏目中呢？这就涉及到一种值得关注的媒介现象：植入式新闻。
植入式新闻：植入式营销的新手法
在探讨植入式新闻现象之前，不妨先对植入性营销的定义加以考察，据此来确定植入式新闻手法的范围归属。
“植入性营销”来源于市场营销学中的“产品植入”概念。“植入式营销”又称“植入式广告”,其手法在国外运用已久。Miller.M.C（1990）认为，植入式广告通常置入到电影、节目情境中，通过情境式的沟通来达成对消费者进行下意识的诱导，让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息。①
植入式营销最早出现在上世纪30年代的好莱坞电影中，1980年好莱坞大片《外星人》则是植入性营销最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在电影中出现后，其销量在美国一个月内提高了65%。②近年来，在电视剧、电视娱乐节目、MTV、体育赛事直播、电子游戏、博客、播客等诸多领域，植入式营销不仅在声势上大规模渗入，手法上更是推陈出新。现在连一般认为不宜植入的新闻、儿童教育类节目，也经常可见植入式营销的身影。
某台这则“姚明刘翔携手拜年送祝福”的新闻，就是植入式营销手法在新闻报道中的运用。当新闻正常播出时，可乐一而再、再而三地出现在画面中。虽然观众的注意力集中在于新闻内容的解读，没有主动对“可乐”这个信息进行加工，但是无意识的眼睛却己经记忆并“读到”了这个信息。这就说明产品已经通过对潜意识的渗透影响了电视机前的受众，即潜在的消费者。
植入式新闻的本质：一种隐性广告
在界定什么是植入式新闻之前，理解容易与之混淆的两个概念――“新闻式广告”和“软文”，有助于我们更好地把握植入式新闻的实质。
“新闻式广告”，国内有学者也称为“广告新闻”，是指在报纸的广告版面或者广播电视的广告时段中，将广告以新闻报道的形式来呈现③。在这种情况下，虽然有“广告”或“专版”标识的提醒，但媒介素养不高的受众仍有可能把广告误作为新闻来阅读。
与“新闻式广告”不同，“软文”是指以新闻的形式、在报纸的新闻版面上或电视的新闻节目中报道的隐性广告。软文由广告主或广告人员提供，具有一定的新闻价值。由于一般受众很难看出“软文”中的广告痕迹，也就在无意识中放松对广告的戒备和排斥心理，将其当作新闻进行阅读。因而相比诉求直白的“硬”广告，“软文”能取得更好的传播效果。
植入式新闻接近于“软文”，在本质上也是一种隐性广告。植入式新闻与“软文”有两个相同点，一是新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式在新闻版或新闻节目中刊登或播出。④二是广告主虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位。而植入式新闻和“软文”很大的一个不同点则在于，“软文”一般由企业的公关人员或广告人员提供，植入式新闻则直接由记者进行撰写。
由此可见，植入式新闻是广告主、记者和新闻媒体“合谋”的结果。新闻媒体“允许广告主公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见。”⑤这样，新闻的制作和传播变成一种市场交易。为了迎合“市场需求”，媒体通过让渡出版面、时段、栏目和节目内容等新闻资源的主导权，为广告主“量身打造”新闻。通过精心包装，媒体将广告主需要传播的信息隐蔽巧妙地植入到新闻报道中，从而帮助广告主达到潜移默化的效果，实现品牌、产品和活动的营销目标。
植入式新闻成因探究
“植入式新闻”之所以能得到广告主与媒体双方一致认可并共同推行，笔者看来，原因有三：
首先，制度的变革、创收的压力，促使媒体在采编领域中冒险“试水”。近年来，在政府逐步脱卸对媒体的经费补贴后，自负盈亏成为媒体发展的必然之路，由此导致有些媒体采编部门围绕广告部门的经营策略转。传媒作为市场经济的主体，要在经营上实现盈利目的，手中掌握的媒介资源是其获利的重要筹码。由于国家对新闻的采编主体和内容进行严格的控制，客观上使新闻成为一种稀缺并独家的市场资源而获得广告主的青睐，这就为植入式新闻的发展提供了发展空间。
其次，在泛媒体时代，一方面手机、移动电视、楼宇电视等各种新媒体蓬勃发展，媒体之间竞争不断加剧，令广告主投放广告的途径不断增多。另一方面，由于各种媒体上的内容存在严重同质化现象，受众对扑面而来的海量信息大多保持一种浏览状态而非深度关注，这就让受众的注意力成为泛媒体时代的稀缺资源。为了以最低的成本吸引最多的受众眼球，广告主必然要组合不同形式的媒体渠道来投放广告，以增强广告强度，来达到接触目标受众的目的。广告分流和广告收入下滑的严峻现实，迫使许多传统媒体采用植入式新闻的营销手段。
第三，受众心中对新闻和广告信任程度的不同，促使广告主更倾向于运用新闻报道的方式来传播销售信息。研究表明，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素，其一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。⑥新闻因为客观报道的预期功能而取信于受众，受众将新闻看作是了解世界的一扇重要窗口，因此在收看、收听新闻内容时一般不会抱有抵触心理，花在新闻上的时间也远远超过花在广告上的时间，这是一方面。另一方面，虽然偶尔会有假新闻出现，但是大多数新闻恪守真实、公正、平衡的原则，其信息的真实性依然受到受众的普遍信赖。而许多广告由于经常夸大其词，自吹自擂，且带有直接明显的劝说诱导，容易引起受众的反感和抵触心理。因此一到广告时间或者广告版面，受众要么转移注意力去做其他事情，要么直接翻过不去浏览。在这样的情况下，广告主投放广告就缺少效果和价值。通过“植入式新闻”的方式，将商业讯息包装混掺成新闻信息，以客观报道的形式呈现在受众面前，隐蔽地为特定产品促销，容易让观众在没有戒备的情况下信以为真，达到商品销售的目的的同时也保证媒体的收入。
最后，植入式广告在电影、电视剧以及各种娱乐和体育节目中获得成功，也为其在新闻领域中的运用奠定了基础。最近几年，国内贺岁片电影中植入式产品的身影逐渐增多，如《疯狂的石头》《天下无贼》都成为植入式营销的典范。2009年冯小刚的贺岁大片《非诚勿扰》出现的隐性广告共有17次。虽然广告数量比较多，但因为植入手法成熟，“度”把握得好，没有引起观众的反感。通过这些植入式广告收回了一半成本，可谓是一个让广告主和制作方都皆大欢喜的结果。这同时也为植入式广告进一步渗透到新闻报道中提供了借鉴。
植入式新闻影响浅析
“新闻植入”的方式，从表面上看，似乎是广告主和媒体双赢：广告主可以通过“新闻植入”更有技巧地传播商品和服务信息，提高产品和品牌的知名度和记忆度；媒体不仅让版面或时段的节目增色不少，也拓宽了创收途径，获取丰厚的经济效益。但是从深层次上来讲，这终究是一种竭泽而渔而非可持续发展的运营之道。
损害媒体公信力是“植入式新闻”的第一个直接后果。新闻是时代的镜子，是社会的写真,新闻反映着社会，也影响着社会。新闻媒体在受众心中的威望和公信力，来源于它提供真实、客观、公正、及时、准确的大量新闻信息。媒体如果没有恪守新闻专业主义和其他安身立命的职业准则，树立社会影响力和品牌效应也就无从谈起，自然也无法吸引到财力雄厚的广告商前来投放广告。“新闻植入”本质上是一种隐性广告，是通过新闻报道的方式在受众毫不知情的情况下，向受众传递销售信息，并对受众的需求进行潜移默化地诱导。这样做是对受众的迷惑与欺骗。当受众发觉受骗后，对媒体的忠诚度就会降低，媒体的公信力也由此下降。从长远来看，“新闻植入”无异于“杀鸡取卵”，损失的不仅是经济效益，还有如“衣食父母”般的受众和所肩负的社会责任感。
此外，“植入式新闻”还会弱化媒介的社会功能。著名报人普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船,新闻记者就是船头的?望者”。当“植入式新闻”现象滥觞，新闻用来传播商品信息，实现盈利目，而非报道与受众切身利益有关或者受众感兴趣“欲知”而“未知”的事实时，新闻的本质就“异化”成了隐性广告。众所周知，新闻的本质在于客观、真实、公正、平衡，其根基在于为社会公共利益而服务；而广告则是通过商品信息的传播，诱导消费者的需求，实现对商品或服务的销售。广告的立足点在于广告主自身的利益。在植入式新闻中，广告主通过付费的方式与新闻媒体取得合作，运用植入的手法，设定新闻议题，对自身商品、品牌、企业活动整合包装，使之隐蔽地“出现”在新闻报道中进行传播，这不仅使新闻沦为营销工具，成为广告商的传声筒，也有令媒体从“社会公器”蜕变为“个人私器”的危险，诚然，游走在新闻和广告之间的“植入式新闻”，有利于增强广告的传播效果，也会给媒体带来额外的收入。但是，我们更应该认识到，新闻媒体要在激烈的市场竞争中立于不败之地，靠打“擦边球”的方式来赚取广告费非明智之举，更非长久之道。只有扎实地创新节目内容，提高节目质量，为受众提供有益有用的精神食粮，才能赢得受众喜欢，扩大影响，促进发行量、收视率的上升。■
注释
①Miller.M.C（1990），Seeing Through Movies, New York:pantheon
②中国营销传播网:《置入性营销―媒体的广告算盘》http://www.省略/News/hydt/14314115.html
③陈绚:《广告道德与法律规范教程》[M],中国人民大学出版社,2002年第85页
④罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006.10
⑤陈力丹，周俊：《试论新闻植入式营销》，青年记者，2008年3月
⑥郭庆光，《传播学教程》，P201，北京：中国人民大学出版社，1999.
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）