【摘要】广告的目的在于促成目标消费者的购买行为,由此,广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势。本文以流行文化对广告的影响为出发点,探讨各种流行元素在广告中的运用及其表现形式,阐述通过这些形式达到的营销效应,以及在实际操作中需要注意的问题。
【关键词】流行元素 现代广告 流行文化
流行元素与广告
2000年到2007年,我国广告营业额年均增长13.6%,2007年达1741亿元,占GDP的比重为0.71%,中国广告业正处于上升期,广告产业成为我国国民经济的重要组成部分,无孔不入的广告也成为人们生活中不可缺少的内容。用法国广告评论家罗贝尔•格兰的话说,我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。言下之意,在现代社会中,缺少了广告就如同缺少了氧气一样。
广告,它的终极目的在于促成目标消费者的购买行为。然而要达到这个目的,往往需要借助消费者所能接受的观念来展开工作。这种观念不是无源之水,根源之一就是流行文化。流行文化是连接消费者和广告的线。由此,广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势,以便从内容、形式、风格诸方面契合当时目标群体的价值取向、关注热点、心理动向,从而达到广告的终极目的。从这个意义上说,流行文化影响并引导着广告。
流行元素在广告中的运用及其表现形式
要想使广告语能够流行起来,最好的办法就是借“流行”的力。在进行广告语创作时,各种各样的流行元素都会被拿来进行分析参考。其中,最常见的就是从语言、歌曲、明星和心理等方面的流行元素切入,与广告融合,从而提高广告的影响力。
(一)流行语与广告
有一些广告语是利用流行歌曲、相声、小品等人们熟悉的歌词、语言来与自身相结合,从而使受众形成一种思维的联想,使普通的流行语成为广告流行语,从而达到更好的广告效果。比如娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”就是利用了当年歌手景岗山的同名流行歌曲。流行广告语具有再传播的特点,这也使流行广告语传播面广、感染力强。在再传播的过程中这种爆发力会使广告收到事半功倍的效果。
诺基亚广告词“科技以人为本”。最早提出“以人为本”这个理念和口号的,肯定不是诺基亚。但是将这个概念提出来,并在“以人为本”前面加上“科技”两字,就是诺基亚所创了。这句广告语看似平常,实则蕴含着大智慧,显示品牌沉着自信的气质,很好地体现出了品牌的特点。再比如中国移动通信广告词“沟通从心开始”等。
《三国演义》四十九回:孔明索纸笔,屏退左右,密书十六字曰:“欲破曹公,宜用火攻,万事俱备,只欠东风。”原意是周瑜定计火攻曹操,做好了一切准备,忽然想起不刮东风无法胜敌。后以此比喻一切准备工作全部做好,等待行动。在东风汽车广告的广告词“万事俱备,只欠东风”就借用了这句成语,其中的“东”字原本指的是方位,但“东风”一词恰与产品品牌名称相同,这样的广告词一方面宣传了品牌名称,另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活及工作中的关键性作用。
用“家喻户晓”这一产品推广最终的追求来形容丰田这句“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告词,绝不过分。这句广告词用琅琅上口的“顶针”修辞手法,借用中国古诗的文化底蕴,把广告张力拉到最大。一句“车到山前必有路”给人坚定的信心,万难难阻前行,彰显着坚定不可动摇的勇气;接着的“有路必有丰田车”肯定了无所不往、“战无不胜”的强大功能,让受众轻松融入广告营造的氛围。这样自信的广告语给人极大的冲击力,很振奋人心,它已经超出了纯粹的商业境界,是做人的一种标杆,暗合了人们渴求胜利、希望挑战的心境,当然也拨动了国人敏感的自尊心。
(二)流行歌曲与广告
娃哈哈纯净水的广告歌曲“我的眼里只有你”,唱响了大江南北,当美妙少女扑进景岗山怀里,对异性的爱移情到纯净水身上,言外之意是市场上那么多纯净水品牌,“我”只忠诚于娃哈哈;另一方面,也将纯净水与青年男女之间纯净的情愫联系起来,观众对这则广告留下了深刻的印象。
这个成功的广告歌曲成就了一个品牌,同时也体现了流行歌曲对广告的影响。
“千万里,我追寻着你”,内地歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆风靡一时。孔府集团也从中找到了新的可资炒作的素材,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏进入千家万户,广告最后加上一句“孔府家酒,叫人想家”突出了孔府家酒的代表家的温暖这样的情感象征。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处,它突出强调的那种“回家”的感觉,是走亲情路线的广告中的成功之作。
善于造势的可口可乐公司一眼相中张惠妹这位代表着E时代年轻族群的偶像明星作雪碧代言人。“Come on,Come on,给我感觉,给我给我真的感觉……”一首热力四射的“给我感觉”,伴着A-mei充满动感的舞姿,真勾起了观众喝一杯雪碧作一回新新人类的欲望。
(三)明星与广告
西门子2118是一款设计上非常年轻化的手机,但在功能上毫无突出之处。在2118推出时也是F4在亚洲红透半边天的时候,这时西门子在台湾制作了以F4为代言人的电视广告。而F4在大陆的人气日趋高涨,于是主动建议客户购买大陆版权投放,在衡量了投入产出比后,客户欣然同意,使西门子抢在诸多品牌如百事等前面第一个在大陆播放了F4的电视广告和平面广告,进一步推波助澜,使2118也成为市场上的明星产品,也让同档次的诺基亚和摩托罗拉产品明显走低。
“一种全新的口感、一种全新的滋味、一种全新的体验”,“国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱――”,这是新天印象酒业做的葡萄酒广告。透过广告,我们姑且不谈这种叫做“新天KV酒”是不是国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱,但至少会成为国际影星张曼玉、梁朝伟的痴迷追星族的最爱。这就是名人广告的魅力所在。
我们说葡萄酒是时尚的代名词,尤其对21世纪的时尚青年来说,健康和时尚成了他们生活的主旋律,一边需要追求健康,一边需要追求时尚。“新天•新生活”的定位,让“新天葡萄酒”找到了它的目标消费者,即时尚类人群。“新天•新生活”这些活动或者产品,都很好地契合了目标消费者的消费心理。
(四)社会心理与广告
由于中国社会的飞速发展,旧的社会观念已被破除,中国女性的生活态度以及在社会中的角色也在变化。她们不再单纯将钻石看成是爱情的信物,更把钻石这种贵重的物品看成是女性自信的标志,代表着成功与地位。今天的中国女性在结婚钻戒的传播基础上,已完全接受了钻石,为自己买钻戒证明了女孩的个性,她们不再消极地等待男人给她买一个。
DTC的广告代理公司――智威汤逊随之制定的传播策略也修正为“钻石的光彩,凸显女性的自信和特有的魅力”,并发展了一整套的“钻石女人”沟通战略,一系列的广告由于很好地贴合了女性的心理而获得了成功。
中华民族是礼仪之邦,逢年过节,访亲探友,总少不了以礼物表示心意。送什么礼,本也没有大讲究,但却是广告的商机。脑白金广告就很好地抓住了中国人重礼节的心理,推出“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等一系列广告。本来稀松平常的一种东西,以“送礼”二字冠之,广告中绝口不提商品怎么样,只是给其定位“送礼”。它就是用来送礼的,不送它又送什么呢?这样大张旗鼓地宣扬送礼,除了应和国人的礼仪之外,恐怕也是为了迎合中国人爱面子的心理。
广告中运用流行元素的意义
首先,使用流行元素有利于抢占市场先机。因而,广告制作者就不得不以符合流行趋势的广告表现形式招徕匆忙的受众,以获取更多的眼球资源。当今时代是眼球经济的时代,异彩纷呈的媒体资源,铺天盖地的信息洪流,令人目眩神迷,无暇他顾。谁能抢占先机,切中时代流行的脉搏,以自己独特的广告表现独领风骚,谁就能取得良好的广告效果,赚个钵满盆满。
其次,使用流行元素有助于加深受众印象。在现代社会,大众媒体是广告得以产生巨大影响力的载体,并在广告所倡导的流行文化的形成和扩散中扮演了主要角色。从本质上说,大众媒体既是流行文化传播的载体,也是流行文化的制造者之一。它使得流行文化以惊人的速度扩张,并为其得以实现集体狂欢提供了必要的工具。大众媒体以其五彩缤纷的多媒体形式的内容吸引着众多的眼球,它无疑是流行文化的生产机器。
第三,使用流行元素有助于提升销售力。广告的二级传播主要靠听觉来进行。广告语在其易于传播即流行方面发挥了巨大的作用。作为广告的重要组成部分,富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖,迅速深入消费者的日常生活中,被广泛地使用和传播,有时还被赋予新的涵义,成为一个时期的“流行语”。我们有时会用广告语来表现自己的思想和情感,有趣优美并对消费文化价值观有一定影响的广告表现有时会成为人们经常讨论的话题。人们一般喜欢讨论流行事物,已成为流行文化的广告当然是其议论的对象。参与流行文化,讨论流行议题如广告,实际上便是人们以文化消费的形式参与社会活动。总之,媒体通过议程设置使带有流行文化的广告影响更广更深远,从而给销售带来动力。
借助流行之风是广告取得成功的一把利剑,因而从广告内容到表现形式与风格,我们都可以看到流行的威力。“广告比什么都能反映出国家和时代的特色。”从一则广告里,你可以看出一个国家特定时期流行的观念、行为等。从某种意义上说,谁最先留意到流行的潮头,谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到流行的风向,谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅,从而抢占市场先机,获得成功。这也就是流行之于广告的意义。■
参考文献
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年1月版
②万玉,《从媒体议程设置角度谈流行文化与广告的生成》,《湖州师范学院院报》,2006年10月
③崔书颖,《流行:引领广告的一面旗帜》,《新闻爱好者》,2006年1期
④刘志梅,《流行文化与广告》,《河北建筑科技学院学报》,2005年9月
⑤陈善宝、姚莉萍,《广告流行语中的共振》,《广告大观(综合版)》,2005年8期
⑥孙威,《流行广告语的创作与传播特点浅析》,《辽宁经济》,2008年5期
⑦刘婷,《全球化冲击下中国流行广告语的语境变动》,《新闻爱好者》,2008年1期
(作者:新疆大学新闻与传播学院研究生)
责编:叶水茂