[摘要]通过调查分析，发现在校大学生手机阅读的5个主要动机是(按其重要性排序)：“工具性期望”、“资讯性期望”、“替代性期望”、“互动性期望”和“创新性期望”，而且他们对手机阅读所提供的不同服务的满意度认知与他们对手机阅读使用动机的重要性认知基本是吻合的；除了使用动机之外，影响在校大学生手机阅读满意度的影响因素还包括使用频率、依赖程度、阅读场所、阅读方式和使用手机类型这5个变量。
[关键词]手机阅读 满足与使用 在校大学生 受众分析
[分类号]G252
1.引言
随着移动增值业务的发展和移动终端功能的提升，手机已经成为继报纸、广播、电视和互联网之后的“第五媒体”。在手机媒体化和网络化的进程中，手机阅读得到了蓬勃发展。根据中国出版科学研究所第七次国民阅读调查，与2008年相比，2009年国民每天平均接触纸质图书和报刊的时间有所下降，而上网和进行手机阅读的时间则在增加。2009年人均手机阅读的时长为6.06分钟。那么目前用户手机阅读使用行为呈现哪些特征?主要动机是什么?满足程度如何?影响手机阅读满意度的影响因素又有哪些呢?这些都是非常值得深入研究的问题。
传播学一直重视媒介与受众之间的关系研究，并通常基于使用与满足的视角研究这个问题。自20世纪40年代以来，使用与满足理论经历了所谓的“传统”和“现代”两个发展时期。新媒体的发展和扩散使它又迎来了第二次复兴机会，许多学者以互联网和手机为考察对象进一步验证并发展该理论。本文以使用与满足为理论基础，同时参考罗森格伦所提出的范式构建研究框架，以上海市在校大学生为考察对象，重点探讨用户手机阅读的“使用行为”、“使用动机”、“满足程度”和“人口特性”这4个维度，并探索彼此之间的关系(其中关于“使用行为”方面的发现已单独撰写成文，本文不做详细介绍)，如图1所示：
2.研究方法
2.1选择样本
本文的调查对象为上海市在校全日制大学生，包括本科生和研究生。在抽样方而采取非随机抽样，但重点在复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、上海大学、上海理工大学和上海对外贸易学院做了宣传工作。这6所大学分别代表上海市综合性大学和专业性大学，同时也代表了教育部重点大学和地方普通大学。
2.2问卷预测试
第一轮预测试旨在发现问卷内容及其问项表述方面的问题，预测试对象为上海交通大学媒体与设计学院2009级文化管理专业15位本科生。第二轮预测试则重点考察利用OQSS在线版设计的调查问卷在技术方而是否还存在问题，预洲试对象为上海交通大学媒体与设计学院2009级传播学专业10位研究生。两轮预测试共历时12天。
2.3在线问卷发放与数据回收
问卷于2010年9月5日正式发布，截至9月20日，收到205份反馈问卷。由于事先做了技术限定，所有问卷均无缺失值。剔除无效问卷后，最终保留有效问卷183份。只要符合下述两条原则之一，即可判定为无效问卷：①连续10道题目答案相同且来自同一个IP；②在学科题项上填写的内容答非所问或无法识别。
2.4研究样本构成
在性别方面，男性75人，占41.0％；女性108人，占59.0％。在学历方面，研究生为65人，占35.5％；本科生为118人，占64.5％，其中包括低年级本科56人和高年级本科生61人。在学科方面，来自社科／人文的学生为118人，来自理工科的学生为65人，两者分别占样本总数的64.5％和35.5％。另外从使用手机类型的角度来看，3G手机使用者和非3G手机使用者的人数分别为61和122，其对应的比例为33.3％和66.7％。
3.数据分析与结果
3.1动机与满足量表因子分析
由于在测量使用动机和满足程度这两个变量方面所设置的问项较多，为了方便后续分析，本文首先利用因子分析法减少变量维度。以操作动机量表为例，运用主成分分析法提取公共因子，并采用Vafimax法对初始公共因子进行方差最大正交旋转。经由分析后萃取出的5个公共因子矩阵如表1所示：
通过观察，本文将第一公共因子命名为“工具性期望”，具体是指用户希望将手机阅读作为打发无聊时间或利用零碎时间的有效工具；将第二公共因子命名为“替代性期望”，具体是指用户希望手机阅读在某些方面可以替代传统阅读，包括阅读成本的可接受度和阅读内容的可获得性；将第三公共因子命名为“互动性期望”，具体是指用户希望在阅读过程中能与作者或其他读者进行交流和互动；将第四公共因子命名为“资讯性期望”，具体是指用户希望利用手机阅读及时方便地获取新闻动态和资讯信息；将第五公共网子命名为“创新性期望”，具体是指用户希望利用手机阅读满足自己尝试新事物的欲望或赶上潮流和时髦。这5个公共因子解释的总体方差量累计高达89.6％。
随后，本文以同样的方法对满足量表进行了因子分析。通过因子分析，本文对满足量表也萃取了5个公共因子，并分别命名为“工具性满足”、“替代性满足”、“互动性满足”、“资讯性满足”和“创新性满足”。这5个公共因子解释的总体方差量累计为87.9％。
同时，本文还对动机变量和满足量表进行了信度测试。测试结果表明，整份包含10个问项的动机量表的Cronbach a值达到了0.909，基于标准化问项的Cronbach a值为0.910。整份包含10个问项的满足量表的Cmnbach a值达到了0.887，基于标准化问项的Cronbach a值也高达0.889。这充分说明了本文的动机量表和满足量表的信度都非常好。
3.2用户使用动机和满足程度分析
在完成因子分析之后，本文分别考察了在校大学生手机阅读的主要动机和满足程度，所采用的方法为基本的描述统计分析，具体包括两个统计指标：均值和标准差，结果如表2所示：
在使用动机方面，在校大学生手机阅读最为主要的两大动机是“工具性期望”和“资讯性期望”；同时这两个变量的标准差最小，说明这两大动机在在校大学生群体中个体差异也最小。而“创新性期望”是五大动机中最弱的一个动机。在满足程度方面，在校大学生对手机阅读在“工具性”和“资讯性”方面所提供的服务最为满意；同样，这两个变量的标准差也最小，也充分说明了这两大满足维度在在校大学生群体中个体差异最小。而在校大学生对手机阅读在“互动性”方面所提供的服务最不满意。
从变量均值排序对比来看，在校大学生手机阅读的使用动机和满足维度大致是一一对应的，其中排名前三位的使用动机和满足维度完全对应，只有后两位的顺序有所出入。接下来，本文利用相关分析探索这两个变量之间的关系。在操作层面，考虑到所有的动机变量和满足变量都属于连续变量，本文利用皮尔森相关系数判断两两变量之间的密切程度。结果如表3所示：
上述相关分析表明：①所有的动机变量和对应的满足变量的相关强度均高于该动机变量与其他任何满足变量的相关强度。以“资讯性期望”为例，该动机变量与“资讯性满足”变量之间的相关系数高达0.900，位居该变量与所有满足变量的相关系数之首。②所有的动机变量除了与对应的满足变量存在显著相关关系之外，与某些其他满意变量也在不同程度上存在显著的相关关系。以“工具性期望”为例，该动机变量不仅与“工具性满足”显著相关，与“资讯性满足”和“替代性满足”这两个变量的相关系数也都在0.5以上。
3.3用户满意度的影响因素分析
为了更加深入地了解在校大学生手机阅读的使用与满足之间的关系，本文将以使用行为、使用动机及人口变量作为自变量，以用户满意度作为因变量，进行多元回归分析。考虑到解释变量之间存在特定的先后关系，本文采取阶层回归分析方法。换言之，将人口变量作为第一区组，将使用动机变量作为第二区组，将使用行为变量作为第三区组。另外，为了将所有自变量纳入回归分析，对其中的5个定类变量做了对应的虚拟变量转换工作。结果如表4所示：
分析表明，人口变量(第一区组)对用户满意度没有显著的解释力(R2=0.018，p=0.523)；使用动机变量(第二区组)的投入能显著有效地提升模型的解释力(△R2=0.716，△p=0.000)。而且，这5个动机变量对用户满意度的解释力都达到显著水平。其中，“工具性期望”变量的贡献程度最大(Beta=0.275)，其次分别是“创新性期望”、“互动性期望”、“资讯性期望”和“替代性期望”。同时，在投入使用行为动机变量后，第一区组中的“使用手机类型”变量对用户满意度的解释力也具有了统计意义(p2=0.054，△p=0.005)。而这有限的贡献来源于“依赖程度”、“使用频率”、“阅读场所”和“阅读方式”这4个变量。另外，在投入使用行为变量之后，“替代性期望”变量已不足以解释用户满意度(p>0.05)，“工具性期望”变量对用户满意度的贡献程度降低(Beta=0.176)，而“使用手机类型”、“资讯性期望”、“互动性期望”和“创新性期望”这4个变量的贡献程度在某种程度上都有所增加。
4.讨论
在使用动机方面，本文发现在校大学生手机阅读最为主要的两个动机是“工具性期望”和“资讯性期望”。这与路易斯和巍然等人关于手机使用动机的研究发现基本是吻合的。碎片化是当前社会的一个重要特征。时间同样也被碎片化了，即整块的时间往往被割裂了。对于学习和生活在上海和北京这样的大都市的人们，时间的碎片化更为明显，很多时间都被浪费在乘坐公共交通或排队等待上，在校大学生这一群体同样也不例外。作为一种新的媒介，手机媒体是手机本身和网络的结合体。也就是说，手机不仅具备贴身移动性，同时也具备网络可接入性的特性。因此，用户希望借助手机这一媒介特性随时随地都可以利用零碎时间和获取信息资讯，这也就较好地解释了为什么“工具性期望”和“资讯性期望”会成为在校大学生手机阅读的两大主要动机。
交互性和创新性是新媒体相对于传统媒体的媒介特征。有研究表明用户使用互联网的主要动机就包括网络媒体所提供的交互功能和创新特质。但是，本文发现“互动性期望”和“创新性期望”在在校大学生手机阅读的动机中是比较次要的。用户对手机阅读的“互动性期望”较低的原因可能是目前大多数用户手机阅读的阅读时长通常较短(本次调查证实了这一点)。因此在短短的几分钟内，用户更多地是希望阅读文本和获取信息本身。另外目前大多数学生使用的手机都是非3G手机(本次调查也证实了这一点)，而传统手机对互动功能的支持较差，这也很有可能降低了学生对手机阅读的“互动性期望”。“创新性期望”是所有动机中最弱的一个动机，这或许是因为手机阅读在学生当中已经不再是新鲜的事物。大家都觉得手机阅读是“正常”的行为，因此也就不会太期望利用手机阅读这一行为来满足自己尝试新事物的欲望了。
在满足程度方面，本文发现在校大学生对手机阅读在“工具性”、“资讯性”、“替代性”、“互动性”和“创新性”方面所提供的服务的满意度认知与他们对手机阅读使用动机的重要性认知大致是一一对应的，其中前三项完全吻合。本文也进一步发现，在校大学生手机阅读的满足程度与其使用动机呈现不同程度的相关关系，且所有的动机变量和对应的满足变量的相关强度均高于该动机变量与其他任何满足变量的相关强度。使用与满足理论告诉我们，人们使用媒介的目的都是满足自己的需求，而且使用动机越强，满足程度越高。这也就很好地解释了本文在满足与使用变量两者关系方面的发现。使用与满足理论最主要的意义在于改变了人们对媒介效果的传统思考方式。但是由于提出时间的缘故，传统的使用与满足理论并未考虑到计算机和手机等新媒体的用户使用与满足情况。从这个角度来看，本文的这一发现也进一步验证了传统的使用与满足理论在手机阅读领域的适用性和解释力。
在用户满意度影响因素方面，本文发现在校大学生手机阅读使用动机是影响他们使用满意度的重要因素。除此之外，本文还发现使用频率、依赖程度、阅读场所、阅读方式和使用手机类型也是影响用户满意度的重要因素。其中，使用频率和依赖程度与用户满意度密切相关，因此不难理解它们在影响用户满意度过程中所发挥的重要作用。对于阅读场所变量，本文发现用户在公共交通上手机阅读越频繁，满意度也越高。正如前面提到的，用户手机阅读的首要动机是“工具性期望”，即利用零碎时间或打发无聊时间。而在公交或地铁等公共交通上开展手机阅读活动无疑是利用碎片化时间的最好方式，这也就较为充分地解释了阅读场所对于用户满意度的重要性。对于阅读方式变量，在将其转换为虚拟变量时，本文选择以“直接登录WAP、WWW在线阅读的方式”作为参考类。相对于选择直接登录进行阅读的用户，通过收取短信、彩信进行阅读的用户满意度显著低些(Beta=－0.171，p