一年前的这个时候，滕华涛还在为《失恋33天》谈投资。当时确定下来的只有男主角文章，文章推荐的女主角白百何尚在接受滕华涛漫长的考验。这部戏的本子是一个叫鲍鲸鲸的24岁小姑娘写的，它的最初形式是豆瓣上一则相当火爆的直播帖。一句话，无论从哪个角度来看，滕华涛打算开拍的这部片子都缺乏吸引人的要点―时下，中国商业片的成功标配是高成本、大制作和全明星阵容，而《失恋33天》却打算在每一个面上都反其道行之。
一年后的11月8日，《失恋33天》低调上映，两周下来票房逼近3亿，打败了同期上映的全体好莱坞大片，包括《铁甲钢拳》、《猩球崛起》和斯皮尔伯格的《丁丁历险记》。而纵览全年的华语电影，也只有足足上映了45天、并拥有各种神秘因素为其票房保驾护航的《建党伟业》超过《失恋33天》，创收接近4亿。
和《建党伟业》的7000万投资相比，《失恋33天》的890万制作费用简直少得可怜，更不用提在两岸三地的大明星倾巢而出的阵势面前，文章和白百何几乎谈不上所谓的票房号召力。顶着年度黑马的头衔，低成本、小制作、无明星阵容的《失恋33天》一路飘红，红到大部分影评人都来不及反应：他们中的一些试图在“新媒体营销模式”的框架里探讨其成功，有几位干脆说，每部电影都有自己的命，有的就是命好―比如《失恋33天》。
“本土化”
导演滕华涛不同意这种说法。在他看来，《失恋33天》如果没红，才是意外。滕华涛的自信来源于他近五年来极其成功的电视剧导演经验，《双面胶》、《蜗居》和今年夏天刚热播完的《裸婚时代》均创下了收视奇迹，顺带捧红了文章、海清、张嘉译等一批御用演员。但在《双面胶》之前，滕华涛的导演生涯很难谓之得意，比如他2006年执导的电影《心中有鬼》简直无人提及。这部“爱情惊悚片”拥有五千万投资，云集了中港台三地明星―主演是黎明、刘若英和范冰冰，但票房据说仅收回三百多万。
“钱不算少，明星架势也不小，前前后后琢磨了三年，也算听取了各方意见，最后却落得这么个结果。”五年后，滕华涛对南都周刊记者讲起来，仍然语带余悸。但也正是这次惨败让他及时从电影上收手，转道去攻占电视剧的山头。
《双面胶》的分水岭意义在于，滕华涛从此知道他要“拍什么”了。《心中有鬼》耗时耗力无数，不断向各方妥协，但滕华涛越拍越发现，他对这个题材根本没什么真正想讲的话，而这部“鬼片”和大部分老百姓―他的目标观众，也没有任何关系。但《双面胶》不同，它的切入点很小，表面上看讲的就是婆媳矛盾，但这婆媳矛盾下面带出了很多东西―比如婚姻中两方城乡背景的差异，中国南北文化的碰撞，还有在这几年愈讲愈热的“凤凰男”（指集全家之力于一身，发愤读书十余年，终于成为“山窝里飞出的金凤凰”，从而为一个家族蜕变带来希望的男性。）问题。滕华涛对这些问题深感兴趣，他的朋友里就有很多处于这类矛盾中的夫妻，往大里说，他喜欢这些附着在大时代背景上的小故事。后来的《蜗居》、《裸婚时代》都是延续这种模式，房子、裸婚，这些都是时下世面上最热话题，波及面之广几乎无人可以幸免。滕华涛说，这就是本土化―不是说由本土演员来演就是本土化，而是要讲和大部分人切身相关的故事。
2009年5月，这个叫鲍鲸鲸的女孩开始在豆瓣上直播她的失恋。其实她的感情危机本身并没有那么隆重，但这篇语言犀利、文笔跳脱的直播贴引起的轰动性围观，让鲍鲸鲸后半程以“小说创作”的笔法把故事讲了下去。滕华涛也上豆瓣，看到了这篇直播，觉得十分有意思，但他当时忙着拍《蜗居》，就搁下了。半年后，中信出版社把鲍鲸鲸这篇直播以《失恋33天》之名正式出版，滕华涛买了一本，立即联系鲍鲸鲸决定拍成电影。
共鸣牌
在盛产直播贴的豆瓣，《失恋33天》的故事讲得不算狗血，“比它跌宕起伏的大有人在”。“但是，我们为什么要那么狗血的故事？生活本身就是这样，平淡中给你点伤害，伤好了还要继续往下走。”滕华涛喜欢这个故事，语言有趣、真实、接地气。还有一点，价值观正确。他自认为很重视这一点。故事里的女主人公被闺蜜抢了男友，虽然撕心裂肺哭天抢地，但也没做什么报复性的事情―没拆散也没自杀，大部分人都是这么过来的。
几乎所有的爱情电影里都有悲伤的成分，但是直接打失恋牌的可不多。滕华涛觉得，失恋绝对比恋爱更容易引发人们的共鸣。“几乎每个人都失恋过，爱情尚有门槛，失恋却简直逃避不过。”滕华涛一直认为，电影的存在，就是“让一群人坐在黑暗之中，为同一种情绪共鸣，一起哭一起笑，人永远需要这种情绪的发泄，这是在电脑前一个人看直播帖代替不了的。”
演员的选择他费了番思量。男主角王小贱，言语刻薄，打扮时髦，强迫症和洁癖严重，一句话，疑似gay。滕华涛第一时间想到了和他合作过的文章，虽然文章在他片里多演含辛茹苦的隐忍派直男，但他有次看到文章穿一身小紧身西装，刹那贱气扑面―有种变态的吸引力。文章推荐他的大学同学白百何演女主角黄小仙，白百何气质清爽，个性大大咧咧，不足之处是还缺一点原作中黄小仙的尖刻泼辣劲儿。滕华涛观察了白百何一年，中间也和几个更大牌的女明星接触过，最终他还是选了名气平平的白百何。大明星更容易让观众形成刻板印象，而他希望银幕上出来的是一个活脱脱、宛如身边人的黄小仙。
凭借几年拍电视剧成功积累下的资源，滕华涛要说服人为他五年后再次出山的电影投资并不难。但是这样一部从编剧到主演都默默无闻的小成本制作，仍然让他费了点口舌。“小切口，好故事，本土化的主题，合适的演员，我这几年来一直是用这几个标准做事，电视剧都成功了，电影没道理不成功。”
在影评人图宾根木匠看来，《失恋33天》的成功在于它准确地迎合了大面积存在的“小清新”情怀。比起徐静蕾版昂扬上进的杜拉拉、章子怡在《非常完美》中饰演的面目模糊的漫画家苏菲，尖牙利嘴却又本质善良的黄小仙儿显然辨识度更高，也更能呼应“小清新”们看似个性十足、内心匍匐的脆弱情绪。这是一张打得稳健的“共鸣牌”。尽管滕华涛否认人物设定中文章的角色为gay，但刻薄搞笑又娘气十足的王小贱毫无疑问让大批提倡“信GAY蜜、得永生”的腐女看得心满意足。
滕华涛习惯用开放式的结尾为作品留下遐想空间。《失恋33天》的结尾，并未指明黄小仙和王小贱从此真正走到了一起，但无论如何，在黄小仙失恋的这段日子里，她感受到的温暖是真真切切的。在大部分华语爱情片里，女主角最终都遇到了高大、完美的男人来将她解救，灰姑娘穿上了水晶鞋，从此有了幸福结局。而《失恋33天》并没有提供这样一个男人。或许正因为它并非童话，才让更多人觉得它说的是自己的故事。
营销
一年前，滕华涛就定下了上映档期：今年光棍节。他觉得“失恋”是这个节日里一个非常好的卖点。到了今年下半年，得知四部好莱坞大片都在该档期上映，有人劝滕华涛把《失恋33天》延后，滕拒绝了。一方面他对这部片子素来自信：好莱坞可以提供猩猩大战的故事，但不可能提供他的黄小仙和王小贱。另一方面，他甚至期待这种硬碰硬的正面直击。
但前期营销确实不好做。大明星和话题性的缺乏让媒体对《失恋33天》普遍不感兴趣，滕华涛在关机仪式的媒体见面会上深感这种压力。“电影宣传推广早已经演变成渠道之争，而且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。”《失恋33天》的营销负责人张文伯告诉记者。拿着仅200万左右的宣传经费，他决定做一次“战略转移”，绕开对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，张文伯试图通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。
滕华涛认为，对小成本电影而言，能否巧用新媒体为自己造势具有决定性的意义。5月份，他和营销团队一起想了个方案：在微博上号召大家对着镜头讲自己的失恋故事，去几大票房重镇拍摄各个城市版的《失恋物语》。
两个纪录片拍摄小组分赴广州、成都、西安、沈阳等地，滕华涛强调，尽量让人们用他们的方言来讲―母语才能讲得投入。最终他们在上万的报名者中拍了300多人。
张文伯承认这一招并非首创。年初《将爱》上映时就曾拍过校园情侣的初恋片段。“但是两部片子的目标人群不一样。”张文伯说，《将爱》强调的是怀旧，目标人群多为30多岁的中年人―十年前他们看着电视剧《将爱情进行到底》度过青春。而《失恋33天》的目标受众更为年轻，这决定了投放平台的不同。于是，除了各大视频网站，张文伯们集中在人人网和新浪微博两个平台推广《失恋物语》。造势的效果是显著的，到上映前一个月、《失恋33天》的地面宣传正式启动时，《失恋物语》在网络上的点击量已经超过了1800万次，“尤其对于人人网的用户、大量在校学生和年轻白领来说，《失恋33天》已经深入人心。”
这让传统媒体报道寥寥、一开始也并不为影院看好的《失恋33天》为自己在首日争取到了近10000场排片，而到11月11日当天，排片率更高达40%。前期的微博营销之后，剩下的便靠口碑相传了。“电影最终拼的还是故事本身。”滕华涛说。“《失恋33天》是一个好故事，这么好看的故事，又是一个跟观众非常有共鸣的情感故事，并且是我擅长拍的类型，我又有合适的演员来演这个故事。我就不明白怎么可能出问题呢？所以后来不管大家说什么，给我什么意见，我都相信自己的推断是对的。你不能永远想着拉哪个明星进来，用什么样的宣传方式，忽悠观众进电影院，而不是琢磨着怎样把故事讲好。其实从买下鲍鲸鲸小说的那一刻起，我就想着要在目前大家流行的这种拍电影现状上做一些改变。”