摘要 本文调查了浙江欠发达地区农业科技传播媒介使用情况，指出媒介在农业科技传播中存在内需与内虚并存，核心路径与周边路径错位，媒介供给与农民需求脱节的三个主要问题，并分析其存在的原因，并从多方面提出农业科技传播中媒介的有效传播。
关键词 农业科技 传播 媒介
中图分类号G206 文献标识码A
媒介理应成为欠发达地区农业科技传播中的一个重要路径，但在浙江省欠发达地区农业利技传播中媒介发挥的作用并不理想，理论与现实之间存在不小的落差，因此对欠发达地区农业科技传播中媒介的研究具有重要的现实意义。
一、媒介的特征
通过对衢州、丽水、台州、温州、金华等五个地区的龙游、云和、仙居、苍南、磐安等21个县的70余个欠发达乡镇农业科技传播媒介进行调查。并采用走访乡镇负责人与农户座谈，发放调查问卷等形式。发放问卷1000份，回收有效问卷945份，问卷有效率为94.5％。调查对象为农户户主，对象的选择采取随机方式，问卷采用无记名形式。根据调查显示浙江省欠发达地区农业科技传播中媒介存在以下三个显著特征。
1、内需与内虚的并存。目前，媒介在浙江欠发达地区的农业科技传播中处于“内需”和“内虚”尴尬境地。根据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查资料显示，在欠发达地区55％的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富。与这种强烈需求相对应的现实是，媒介对农业科技传播的弱化，这种弱化首先是数量上的不够。目前欠发达地区的农业科技信息的传播仍然主要依赖报纸、电视等传统媒体。但报纸对农业科技传播不容乐观，《2007中国科普报告》指出：党报科技新闻报道占版面比例为7.5％，晚报仅为1.9％，科技报的比例最高，为25.3％，显然关于农业科技传播比例更少。在这种大环境下，尽管欠发达地区地方报纸是农业科技传播的主战场，但农业科技报道平均占版面比例仅为9.4％。这种传播容量的不够同样反映在电视上，农业科技节目少，播出时间短，在对农林科技信息媒介来源的调查中，中央电视7台的《农广天地》、浙江公共新农村频道、中央电视7台分别排名前三位，而7台是央视唯一的半农频道，在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个栏目，日播出不到5小时。浙江公共新农村频道是专业的农业频道，在浙江省9个频道近230个小时的120多个节目中，对农业科技报道不到5个节目，日播出不到2小时。较小的播出量与浙江欠发达地区农村市场有着较大的落差。其次是质量达不到要求，不能够很好的吸引农民。在对媒介农业科技传播满意度的调查中，不满意的占54％。
2、核心路径与周边路径的错位。媒介要成为农民的忠实朋友和青睐对象，就必须了解农民对信息的接受习惯和处理方式。农业科技传播的信息是说服性信息，个人对说服性信息的接受、处理方式，查德-佩蒂和约翰?卡西欧认为有两种路径，对信息详尽分析或严密思考是在走核心路径，否则就是在走周边路径。①目前媒介对农业科技传播是以核心路径接受方式展开的，采取专业性较强的科教片和记录片、或讲座等形式进行传播，反映了媒介主观上美好愿望，希望农民能使用核心路径方式接受与处理科技信息，对其进行积极思考并根据已知道的信息对它加以权衡，取得良好的传播效果。但实际情况是恰恰相反，农民对科技信息接受更多是依赖周边路径，而非核心路径。由于欠发达地区农民初中文化程度占了70％左右，农民知识的局限性决定了其具有十分突出的信息接受制约性，对信息接受与处理只能使用非详尽分析或缺少严密思考的周边路径。另据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查问卷发现，在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目、和其他节目的多项选择中，农民关注内容的排序分别是：第一位新闻节目占72％，第二位娱乐节目占27％，第三位农业科技知识占20％，其他占3％。这些数据间接证明农民对科技信息缺乏主动的接受性，对科技信息的接受更多依赖周边路径。
3、媒介供给与农民需求脱节。需求决定供给，农业科技传播取决于农民的需求。调查表明，农民目前最迫切需要的农业科技信息依次为：栽培管理新技术占30.8％，农产品加工销售市场信息占16.3％，养殖新技术占15.0％，动植物新品种占19.2％，其他农机农药等占18.7％。在与农民的交谈中，发现农民不仅关心的是科技能否带来基础农产品质量和效益的提高。更关心增产后农产品的加工、包装、流通的技术，同时更渴望经济作物的增收技术。可见，农民对农业科技的需求已拓展到新品种、栽培技术及市场供需信息等方面。但是，面对农民对农业科技的需求呈现出多样化的趋势，欠发达地区媒介未能及时跟进农民的需求，农业科技信息主要是化肥农药，分别排在农业科技传播的第一位和第二位。显然，欠发达地区媒介更重视“科技需求”，而不是“农民需求”，导致媒介的农业科技传播与农民的科技需求脱节。
媒介这种一厢情愿传播，一方面使所传的科技信息无的放矢，另一方面，受众急需的科技信息却求助无门，媒介不能充分实现传递科技信息与教育的功能。由于媒介在农业科技传播中未能充分把握农业的特殊性及农民需求的变化规律，导致媒介要么不加辨别地传播，所传播的信息并非是农民“欲知”的农业科技信息；要么不加阐释地传播，使农民无法消除“应知”农业科技信息的不确定性，而一知半解削弱了农民对农业科技信息的“应知”的积极性。
二、媒介的制约因素
上述的浙江欠发达地区农业科技传播中媒介的三个特征，追根求源是媒介受到以下几个因素的影响。
遵循资本逻辑。媒介在欠发达地区农业科技传播中的缺位与其遵循的资本逻辑有着直接的关系。市场竞争法则使其认识到：媒介的生存、发展需要赢利，赢利更多依赖广告商的支持，失去广告商的支持，也就失去生存、发展的机会。而广告商看中消费市场，尽管农村有9亿人口的消费市场，但农村生活购买力、消费水平等几大指标远远的低于城市。特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题，有的甚至连温饱都成问题，农民有限的消费能力得不到广告商青睐，农业科技传播自然也得不到媒介的厚爱。媒介特别是欠发达地区的媒介受资金的限制，不愿拿出更多的时间、版面，尤其是在资金、技术、人才方面不愿增加投入，因此农业科技传播往往难以在数量、质量上得到保障，这种“赚钱”为主要目的的商业思维极大的挤压了农业科技在媒介的生存空间。
政策支持乏力。缺乏倾斜性的政策支持，是制约农业科技传播的因素之一。由于一直缺乏将农业科技传播作为公益事业推进所需要的相关政策支持，农业科技传播一直处于十分困难的境地。在欠发达地区农民最喜欢的电视媒介中还没有形成固定、专业农业的节目，无法培养农民的收视习惯。同时大多数农业科技类报纸和农业电视节目面临资金 紧张的生存危机，使得媒介的农业科技传播缺乏追求生动、活泼的热情，制作比较简单、粗糙。电视的农业科技传播以传统的科教片为主，仅仅把从农业专家处获得的科技信息直接“移植到”节目中，报纸也只是呆板、枯燥、专业化的把科技信息写出来，缺乏人文关怀。尤其是欠发达地区一些农业科技专业网站虽已建立，但缺乏更新与维持。这些只能算是对农业科技信息的记录，并不是真正意义上的农业科技传播。这种核心路径的传播方式不利于农民对信息的接受与理解。得不到倾斜性的政策支持，农业科技传播自然不会受到媒介太多重视。
传播人才匮乏。农业科技传播人才的匮乏，是农业科技传播缺乏吸引力的重要原因。在农业科技传播中，媒介缺乏一批既懂传播又懂农业的专业人员。从事农业科技传播者的专业背景多是社会、人文学科，这样的学科背景导致传播中的三缺：一是缺乏对农民的了解。传播容易理想化，使其无法准确掌握农民的科技“应知”与“欲知”的需要；二是缺乏农业科技素养。缺少对农业科技规律的理解，对农业科技的传播模式是简单的“反映式”，处于农业科技信息“搬运’’的低级水平，还不能对农业科技信息进行“领航”；三是缺乏农业科技传播的热情。与其他的领域传播相比，农业科技属于冷门传播，不太受重视，传播者也很难积极、主动地与农业科技专家、农民进行交流，尤其在农科专家与媒介之间缺乏一个负责交流与合作的组织机构，传播者很难直接获得农业科技的一手信息，容易产生供需的脱节。加之在待遇上与其他热门领域传播者相比相差很多，导致农业科技传播者队伍也一直不稳定，农业科技传播的队伍很难积累起经验，培养出成熟的农业科技传播者，提高农业科技传播的质量。
三、媒介的有效实施
媒介是农业科技的重要传播器，农业科技传播媒介的有实施依赖于媒介传播路径的改革。
1、政府支持。农业科技传播是在政府主导下，自上而下推进的。政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规划，制定政策法规，对农业科技传播力度大的媒介予以鼓励；其次构造、完善专业的农业科技传播媒介，采用财政补贴、成立专门基金等方式加大对农业科技传播媒介的资金、设备、人员投入，使农业科技传播的节目、报道固定化、精品化，媒介真正发挥对农业科技的传播作用：最后，针对媒介中缺乏农业专业素质较高的从业人员这一状况，各级政府设立专门的培训机构，和媒介机构进行合作，有组织、有计划的对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的农业科技素养。同时，政府指定在一些大学教育机构中开设农业科技传播专业，为农业科技传播培养专业技术力量。
2、媒介树立公共服务优先的观念。在市场经济条件下，媒介当然要考虑经济效益，但是利润最大化被媒介放在首位，容易产生对农业科技的忽视。事实上，农业科技是一种公共技术，不仅以增加生产收入或降低生产成本等方式为农民带来显著经济效益，而且体现了长远的社会效益，它通过新技术运用实现整体经济增长，媒介最终也将从中受惠。显然，媒介只有更好体现为社会提供公共服务的职能，才能获得更大的经济效益。因此，在经济效益与社会效益之间，媒介树立社会效益第一的思想和公共服务优先的观念，发挥媒介独特的传播优势，坚定长期坚持农业科技的传播理念。
3、媒介传播从粗糙型转向精致型。当农业科技信息通过周边路径处理时，更依赖科技信息本身以外的因素影响。这也意味着媒介在农业科技传播中应承担更多的责任，其传播方式需从粗糙型向精致型转变，而转变依赖注意力与亲和力的提高。
注意力是提供接受动力的引擎。在注意力短缺的科技传播中，媒介通过以下两种传播方法使农民注意力聚集于农业科技信息。首先，借势方法。运用媒介内生优势，农业科技传播应及时抓住广受关注的新闻、事件以及人物的明星效应等，结合新的技术在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。②其次，造势方法。运用媒介外生优势，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，形成媒体报道的热点，发挥议程设置的功能，吸引农民的兴趣与关注。。其中策划活动和广告是常见的形式。策划活动指为传播农业科技而组织策划的一系列宣传活动，如举办科技知识竞赛、新技术的比赛、农业科技节等活动，以吸引媒体和农民的关注达到扩大科技传播范围和力度的目的。广告是提高农业科技注意力的有效手段，通过广告最终实现普遍接受的传播效果。目前媒介上的广告被各种商业性经营广告垄断，农业科技的广告少之又少。因此，媒介在承办农业科技广告业务时，不可能以盈利为目的，收费标准上要和商业广告区别对待，给予一定优惠。
亲和力是农业科技传播人文关怀的体现，其核心是传受双方平等的思想。即农业科技传播消除传受双方距离感，从农民的视角出发，符合农民的特点又满足农民需要。农业科技传播中的亲和力主要体现在两个方面。首先凸显“亲”。“亲”本质上是一种态度，体现的是对农民的关怀。为培植农业科技传播中的“亲”，在语言上，地方媒介可用方言的优势传播农业科技；形式上，以地方性、趣味性包装农业科技信息，播出上，选择农民的最佳时段；其次凸现“和”。“和”要求农业科技传播中出现农民的声音和身影，如邀请农民参与媒体的农业科技传播的制作等，使农民直接参与农业科技传播，参与越多，越能引发主动地思考和询问，开启了反馈和进一步咨询的渠道，农业科技传播更有针对性，效果更有效。同时也调动农民对科技传播的主动性和积极性，最终实现农民科技信息接受从周边路径向核心路径的转变。
4、媒介发挥其辨别和阐释功能。对农民而言，只有当一项科技成果能满足其需求时，才会主动采纳应用。因此，媒介要通过各种渠道了解农民对于科技需求的水平和层次的分布情况。根据调查发现欠发达地区农民普遍喜欢环保节能型、省工节本型技术。这也折射出农民对技术的需求受成本、材料等因素影响，其中费用因素是影响技术需求的主要因素之一。新技术的费用取决于以下3个因子：新技术的投入费用，投入一产出时间越长，技术运用的成本越高，技术采纳的阻力越大；新技术风险通常具有开拓精神，对技术信息有充分理解的农民，其风险度就小；为惯性阻力，当新技术同原有技术相比方法、材料差距很大时，就会抑制新技术的采纳。
欠发达地区的农业科技传播中，媒介只是单纯的技术传播，忽略了与技术相关的配套传播。上述三种因子分析表明，媒介在技术传播的同时，还需要进行“有偏传播”才能使农民更好地掌握新技术的全部实质内容，即对技术进行辨别，对技术外的三种因子的阐述也是媒介应有的职责。媒介的这种职责在农业科技传播中以三种方式进行：直接偏向传播、间接偏向传播和重叠依赖偏向传播。
直接偏向传播要求考虑投入因子。当科技投入费用过高时，农民对科技的需求受到极大的限制。而农业技术在运用中往往表现出投入产出周期长、见效慢、成本高的特征，这意味着除了明湿的长期效应，农民更容易关注费用低、见效快的短期作用，即农民对科技存在短视的问题。因此，媒介的农业科技传播内容直接偏向费用。传播除了突出长期报酬外，应偏向对费用不确定性消除的传播，媒介一方面反映农民资金短缺的困境，积极寻找解决费用的途径，另一方面具体地告诉农民降低费用的渠道，如政府有哪些补贴。企业可给予什么资助，或对新技术银行贷款的优惠条件等，帮助农民解决资金的后顾之忧。
间接偏向传播需要考虑风险因子。农业科技采纳具有风险性。一方面，农民普遍因循守旧，不愿进行风险性大的投资，且农民采用周边路径的方法处理科技信息，很难据此进行积极的思考、对新技术信息缺乏充分把握，从而使风险度值变大；另一方面，农业受不同的自然条件和经济条件影响，新技术增加的新投入无形中加大了新技术运用失败的最大损失值。间接偏向传播针对风险因素，媒介偏向与技术配套的服务信息的阐述，其内容包括建立农业风险补偿基金，解决农民独立承担科技的风险；或开办农业生产和科技应用保险，转嫁农户在农业生产经营中的风险和科技应用风险等。
重叠依赖偏向传播关注惯性因子。任何一项新技术既具有异质性也有同质性，特别是环保节能型技术由于异质性多导致农业生产改进幅度增加，资源重叠使用的可能性相对变小，R值增大阻碍技术的接受。显然农民对农业科技的接受取决于资源重叠率。资源重叠率高的技术农民容易接受。因此。在重叠依赖偏向传播中。首先媒介对欠发达地区农业科技进行辨别，偏向传播资源重叠高的技术，其次对资源重叠率低的高效、优质技术，从同质性的部分展开佯播，由同质性漫漫扩散到异质性。
注释
① [美]斯蒂文?小约翰?《传播理论》[M]，北京：中国社会科学出版社，2004年第254页。
②③纪华强：《广告媒体策划》[M]，上海：复旦大学出版社，2006年，第106―107页。
④ [美]乔尔?莫基尔：《富裕的杠杆》[M]，北京：华夏出版社，2008年，第310―311页。