摘要：电影为植入式广告提供了优质平台，二者共生互应。电影植入式广告以其先天的商品主义、影像复制的表现、娱乐游戏性质的姿态无疑加深了电影的后现代特质。 关键词：植入式广告 电影 后现代 商业 影像 娱乐
中图分类号：G206 文献标识码：A
植入式广告是指将标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到传媒中的广告形式。电影作为植入式广告的最佳平台具有无可逃离与低抵抗性的优势：其一，电影植入式广告是电影中不可分离的部分，与电影已成一体，受众只能选择接受，信息流失量最低；其二，电影植入式广告通常为场景直植入、对白植入、情节植入、形象植入等方式，往往使受众在欣赏电影时，不经意中被唤起对商品的潜意识知觉，而冲淡对广告的厌恶。
植入式广告与电影的结合，其使厂告主与片商达成双赢，另一方面，植入式广告对电影艺术形态亦产生影响，丰富与拓展了新的艺术特质，即电影的后现代性愈发凸显。
一、商品首位
植入式广告从其根本性来讲，是对消费主义大张旗鼓的宣扬，刺激人们的消费欲望，以商品价值的实现以根本目的，在植入式广告的电影中，充斥着各种商晶的影像与标识特写，是后现代消费主义的赤裸裸的表现。
1.“符号”消费
后现代消费主义宣称的消费已将“物”的使用价值边缘化，而是以“物”所构成的“符号”为重点，即人们购买的商品不是以其功能性为主要需求，而追逐的是商品符号的意义存在。
电影以其影像展示的特点成为商品符号表现的最好的载体。电影植入式广告一般不需要如传统广告轰炸式的反复诉求，而只需将商品“符号”巧妙的露脸，即可达到事半功倍的效果。电影的影像镜头能使“符号”被刻意放大加强，形成刺激，如电影《天下无贼》在王薄(刘德华饰)用DV的高清晰录像勒索富翁时，从佳能CANON镜头转到BMW上，很自然地把大家的视线引到了两个商品符号上。
后现代消费文化以符号为中心，作为一种象征，社会常常以其作为社会群体归属的划分和身份识别标识，因此同质化商晶社会中，正确的广告定位是竞争的法宝。植入式广告成功或艺术的介入，无非是消费符号意义与定位的体现。
贺岁片《命运呼叫转移》。各演员所饰角色代表的社会身份不同，所以各位演员也都配合角色身份配置了品牌中相符档次的手机。《生之欢歌》中范冰冰饰演的辛然属于一个普通的薪水阶层，所配手机市场定位为中低端的诺基亚5310。片中角色的身份地位事实上就是生活中使用相应手机型号消费者的身份的镜像，植入式广告通过影片角色的定位实为商品符号的定位，对消费者进行的心理暗示表征了产品的目标消费群体。
植入式广告使商品的符号意义得以强化。商品符号的意义非约定俗成，是一种自我指涉体系。即罗曼蒂克、高贵、典雅、成功、前卫等等各种意义可附着于服饰、手机、汽车及酒精饮品等平庸的消费品上，因此，符号“意义需要”不断制造，使消费者的欲望处于永不满足的状态。大众媒介所提供的符号现实就成为影响人们主观现实决定的因素。
电影植入式广告是广告与消费的对话。植入式广告正是将商品符号的象征与价值意义通过电影媒介向受众传递，悄然完成了对受众对符号意义的从心理接受到行为的改造。植入式广告充分利用了受众对电影的欣赏和依赖，培养了受众对商品符号意义的认知，唤醒了受众的“消费符号意识”，进而产生新的消费趋向，即有意识的选择与自我社会定位和身份趋同的商品。反过来，受众，即消费主体又通过电影媒介于识别中获得自我消费与生活方式的认同，满足了心理上的归属感，强化消费心理的同一性，从而实现了后现代消费文化的共同理念与方式：即不断消费满足不断被延拓的欲望。就此消费者被不断翻新的符号意义所构成的生活幻像所引导，进而陷入消费的泥淖中而无力自拔。
2.双重贩卖
电影植入式广告彰显的商品首位观念还体现为双重贩卖。在消费社会中，电影日益走向商品化，以内容的商品化，满足市场(受众)需求，实现一次贩卖；另外，电影对受众商品化。片商不仅绞尽脑汁将观众吸引到影院以获取票房价值，而且将受众对电影的“注意力”贩卖给广告商，是第二次贩卖。在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，电影依靠出售受众来赚取利润。由于受众对电影的依附与注意力的不可逃离性，电影植入式广告深受广告商的青睐，片商亦获利颇多。受众愈多，其贩卖的价值愈高，因此贺岁片中植入式广告扎堆，如冯小刚执导《非诚勿扰》从植入式广告的收益中已收回大部分成本。
诚然，植入式广告实现了电影的商业价值，另一方面，观众于观看中获取商品信息以及对商品符号意义的认可与追崇，正是当下消费文化中的后现代特质体现。
二、影像文化
传统电影中的影像追求源于现实，高于现实的艺术魅力，影像是叙事框架里为了展开情节、衬托角色、表达情感的方式，传统电影的影像应为“意像”，一草一木，皆关情怀，包含像外之意，受众亦常常从中获得精神慰藉与情感的体验。植入式广告影像无疑背道而驰。
1.影像复制
植入式广告并非是电影艺术的需要，为了达到宣传商品的效果，必须对商品进行原态表现。摩托罗拉公司出资400万赞助冯小刚的《手机》，片中手机清一色的是摩托罗拉，其LOGO的频频露脸，标志性铃声时时想起，展示摩托罗拉手机功能的镜头俯拾皆是，从来电铃声提示、到查找电话号码、短信收发，再到拍照、录音、录像，甚至全球定位功能等等，全都通过影片长短镜头予以全方位、细致入微的展示，和生活别无二致，使人仿佛置于日常生活之中。如果说电影是作为艺术式样，是一种艺术的虚构，其影像是往往经提炼净化的，追求的是艺术美，那么作为对商品宣传的广告则就是日常生活本身的一种形态，故电影和广告的界线是清楚的。但植入式广告往往表现商品在日常生活中的原态，其实是抹杀了电影影像与生活的边界，是生活“影像”的复制。电影影像对现实的复制，使其最终等同于无序生活本身，繁复、流动、多变，无规律可言。机械复制是后现代性的根本，复制影像使受众的体验不同于传统电影艺术所引起大的心灵震撼，影像的繁复与快速运转使受众只有沉浸与物象之中而无力自拔，感官刺激已抑制了受众对艺术的情感体验与理性思考，难以深化出更深层的意蕴而具有了后现代的无意义性。
2.碎片与拼凑
植入式广告以金钱的强势侵入打破了电影艺术的传统叙事结构。植入式广告并非艺术表达所需，大量的广告的频繁诉求破坏了艺术的追求。传统电影总是企望源于生活，高于生活，希望能在 繁复的生活表象下找到其规律性，或通过人的心灵将其有序化。植入式广告或多或少是对这种企望的破坏，植入式广告尽管倡导了无痕介入，编导竭尽所能，将商品有关的影像、LOGO、声音等植于画面或对白中，但由于并非情节、叙事所需，必然会使显现杂糅、拼凑特征。
为了植入更多的广告获取效益，电影往往以场景的转换来提供广告平台，在令人眼花缭乱的场景转换中，打破了叙事的流畅，呈现碎片的特征。影片《命运呼叫转移》中，各个组成部分中的广告痕迹过于明显，使其结构形式不像是具有完整结构和叙述意义的故事，而更像是为中国移动做的一部超长版的广告片。2009年贺岁片《非诚勿扰》更是集各类品牌符号于一身。主人公不断相亲的各种场景已经提供了较好的植入环境，但为了清晰明确的展示商品，镜头往往要刻意集中在商品上或LOGO上。如影片中葛优和舒淇初次见面，其约会地点便出现XX银行信用卡的特约商户；葛优和胡可相亲时有烘托人物身份的笔记本电脑，主人公飞抵日本北海道时，航空公司的名称露脸。在众多品牌影像的包围中，人物性格的完整刻画被击碎，人物反而成了商品的附庸。
商品影像诉求的频繁暴露和直接询唤破坏了观影的愉悦感和连贯性，无法唤起深层思考，受众在欣赏西溪湿地和北海道的旖旎风光时，会忽略角色的心灵与情感，当受众惊叹游轮的奢华时，很难体会编导的讽刺与批判。影片因商业性拼凑、组合、加进广告，那么其艺术以及艺术创作的意义深度模式也就难以继往，解构意义、与崇高无关正是后现代性的表现。
三、娱乐至死
嬉戏、娱乐是后现代话语的又一明显特征。一方面很多植入式广告的本身的突兀显露就是一种不合时宜的滑稽，如在影片《天下无贼》中，在贼公贼婆驾驶宝马车就要撞上大货车时，喷有“长城润滑油”字样的货车车体以不同角度，以游戏般的夸张地出现在屏幕，将紧张的场景变为符号的华丽登场，消解了艺术表现的张力而化作一场游戏。另一方面，错位、嘲笑一切也造就滑稽可笑。商品符号系统不是天然存在的，它是通过“意义嫁接”的方式将象征意义和文化价值赋予商品，使商品成为某种象征意义的载体。当商品的符号意义一旦确定，对商品来讲就是极力维护的品牌形象，需严肃谨慎待之。但植入式广告商品的突兀介入，反而增加了影片可调侃与嬉戏的对象。如《非诚勿扰》中，刘德华开着宝马离开豪华小区，BMW符号赫然而现，刘德华讽刺敬礼的保安：“开好车的就是好人吗?”，与符号象征错位而产生滑稽感。
此外，一些植入式广告并非以正经的面孔出现，往往以嬉戏、调侃的姿态出场。如《大腕》里面：“请节哀!!下辈子做女人挺好……”，本是对现实广告的讽刺，但因不搭界的拼凑而产生的滑稽感博观众一笑，而被讽刺对象却以被戏仿的姿态出场，游戏般的达到完成广告诉求目的，成为游离主题和情节之外的纯粹话语乐趣，电影与广告成为互娱的对象，体现出后现代游戏风格。
游戏互动继续。影像支配叙事，电影成为商品符号的大宴。面对充满植入式广告的影片，受众陷入对“符号”的指认游戏里却乐此不疲，每一场电影欣赏，也是身份的一次自我认定游戏。如受众可从《命运呼叫转移》中的手机植入式广告与影片角色身份的刻意搭配中找到自我的身份定位，这种通过符号识别身份“同感”与艺术共鸣无关，传统电影刻意要维护的与现实的距离感消失，随之而来的是艺术与现实之间差异的抹平。至此，艺术淡出，商品性以绝对姿态胜出。
植入式广告强化了影片的后现代性，影片将计就计，将后现代性转化为自己的特质，成为后现代文化中的分析范本。这是消费主义与媒介的共谋成就的广告与电影的游戏，后现代利用拼凑杂合、戏仿反讽等后现代策略，冒犯了传统与经典，填平了艺术与生活的鸿沟，有反叛与先锋性；但后现代在向现实靠拢时，也是逐渐媚俗商业、消费主义的过程。植入式广告从根本来讲是一种商业运作，对电影艺术特质具有破坏及消极影响，规范影视中的植入式广告是可探讨的课题。