我党的对外宣传事业，源于1931年11月7日“红中社”(新华社前身)向国外播发的一篇英文稿件――《中华苏维埃共和国临时中央政府的对外宣言》。1944年9月1日，新华社在延安正式开办对外新闻广播，用英文向海外特别是向美国发电讯稿，反映党的政策主张、八路军和新四军前线战况、解放区生产建设和人民生活。新华社的对外宣传由此成为我党工作的重要组成部分。但在“文革”期间，对外宣传被对内宣传同化，被沦为翻译机器，播发《毛主席语录》和样板戏的外文翻译稿，根本无对外宣传规律可言。
观念革命引发思路变化
1978年以后，对外报道事业与国家的对外开放同步发展。在此期间，对外宣传战线经过长期的实践和探索，总结出了“内外有别”、“加强针对性”、“以我为主、以正面报道为主”等对外传播规律和做法，最大限度地摒弃对内报道中的概念化的说教内容，采用报道客观事实，用事实说话、穿插背景等国际传媒行业通用标准。经过20多年努力，新华社对外报道事业有了很大发展，成为国际社会了解中国的“主渠道”，在国家外宣格局中发挥了“主导作用”。
但是由于受长期的思想观念和认识水平的束缚，对外宣传工作也存在一些误区，其中片面理解“正面报道为主”就是一个重大的思想障碍。许多部门和地方党委政府一想到对外宣传就自然想到正面报道为主，怕由于报道了中国发展的不平衡、不和谐和落后的一面而给社会主义抹黑。在这种思想的指导下，一些报道片面强调一点，不及其余，甚至严重超越我国社会主义初级阶段的基本国情，脱离目前中国的社会经济发展实际。海外关心的事，我们往往不报道或轻描淡写，而外国人不关心的事却反复宣传报道。讲成就，讲发展，讲社会主义优越性，往往说得太满、太直、太硬，报道缺乏真实性，不仅达不到外宣效果，反而给“中国威胁论”鼓吹者提供了“事实依据”。
一些部门和地方对于重大突发事件，如SARS疫情、灾害死亡人数，隐瞒不报，也成为海外舆论攻击中国政府“不诚实”、“不以人为本”的口实。
正是基于对这些问题的认识，新华社对外报道在工作实践中，抓住应对“中国威胁论”的时机，把“全面、客观、及时、准确”的原则，完整地确立为对外报道的指导思想，并全面贯彻到工作实际中去。
为此，新华社的中国新闻对外报道确立了这样的指导思想：必须用辩证唯物主义的观点，实事求是地宣传中国的真实形象，向国外介绍中国进步的同时也要恰如其分地介绍存在的困难和问题，并提供中国政府的解决方案，既对外传播中国的正面信息，又不回避存在的问题，而且敢于正视问题，这样才能让外国人信服，真正为中国的建设和发展营造一个良好的国际舆论环境。
恰恰是对外报道指导思想的调整和转变，使得新华社在第一时间发出中国的声音成为可能，也使新华社对外报道在一系列重大事件的报道中敢于一路领先，做到一路领先，并在领先中有效地影响国际舆论，改善中国的国际形象。
探索与实践
衡量传播的核心标准是传播效果，其他都是为效果服务的。西方传媒学者们甚至提出，在对抗性的舆论战中，“没有对错，只有输?”，因为即使你是对的，如果没有运用正确的传播方法，最后也会在舆论战中吃败仗。等真相大白于天下之时，受众已经对“真相”没有任何兴趣了。过时的新闻，不仅没有人刊登，登出来也没有人看。西方一些政治势力，包括一些反华势力以及达赖集团和“法轮功”组织，不仅相信这一信条，而且就是这样做的，并取得了一定的效果，让我们吃了不少苦头。
因为职业操守的原因，我们并不同意这样的信条，但是出于塑造国家形象的需要和在国际舆论斗争中维护国家利益的需要，我们的对外传播在更新报道观念基础上，必须大力改进对外报道的方式方法，优化报道机制和加大人才培养力度，做到“魔高一尺，道高一丈”，从而达到维护国家利益和形象，引导国际社会理性看待中国的目的，并彻底改变在国际舆论斗争中“西强我弱”的局面。
为此，新华社对外报道在新时期进行了不懈的尝试和探索。
――确立自身定位，塑造良好国家形象
自身定位是传播五要素中的第一个要素一主体的问题。
新华社的法定职责是代表党和国家进行对外传播。由于站在了这样一个思想高度上，对外报道进一步明确了自己的职责是整个国家利益，而不是某个政府部门的利益，不是地方政府的利益，更不是某些官员的利益。
在这个定位的基础上，新华社才敢于在第一时间报道山西襄汾尾矿库溃坝事件，而不是等调查结果出来后才对外公布。正是因为对人民生命健康的重视，新华社在全国性媒体中，敢于在第一时间报道三鹿奶粉事件。我们对政府部门出台的规章制度，比如医改方案，并不是随声附和地说好，而是客观报道各界群众和不同利益群体对方案的看法甚至争议。
新华社的这些对外报道，不仅没有为政府形象抹黑，反而让国际社会看到了政府的作用和媒体的公开。外电在转播这些报道的同时，也大量转播新华社的报道观点。
――对接话语体系，做到“中国故事，国际表达”
对外传播成为一门专业是基于这样一个客观现实：中国人和西方受众存在巨大的文化和思维差异，海外对中国缺乏足够了解。汉语和西方语言的表达方式是东西方思维差异的具体表现。许多在汉语中习以为常的表达方式，对西方人来说很难理解。
科学发展观、生态文明、和谐社会、社会主义法治，这些名词在中国家喻户晓，妇孺皆知。但是对很多外国人来说却是一头雾水。即使是到现在，《科学》杂志总编辑在采访温家宝总理的时候，还要请教什么是科学发展观。
为此，新华社对外报道更加注重用“以小见大”、“润物细无声”的方式，以鲜活的事例，新颖的表现手法，来反映党和政府的政策主张和国家的发展变化。更加注重通过具体、形象、生动的描写，靠事实本身的力量、客观实在的内容、朴实的词句、具体生动的描述来感染海外读者，而不是靠形容词的堆砌，更不是靠融入记者个人的感情来吸引读者。这就是“中国故事，国际表达”。
为了使对外报道产品真正做到容易被海外读者接受，新华社对外报道近年来彻底改变了过去中文定稿，再编译成外文的工作模式，而是大力倡导记者直接用外文编辑，尤其是用英文直接写稿。作者在谋篇布局和行文造句时，就必须考虑读者对象是否能够明白、理解，从而最大限度地贴近海外读者的思维和阅读习惯。
为了无缝对接中外话语体系，对外部近年来大力加强国际化人才队伍建设，把新闻专业素质高的外国改稿专家纳入报道组织指挥体系。过去新华社的外国专家只是充当文字润色的角色。近年来，我们招聘了一批在西方有多年新闻从业经验、责任心强、对 中国情况比较了解的外国专家，请他们从外国读者的切身感受出发，参与策划和组织报道，甚至参与部分稿件的采访写作。多年来的实践已经证明，他们的积极参与对于提高新华社对外报道针对性和报道整体水平发挥了重要作用。同时，这一做法对外国专家本人的业务成长也大有裨益。今年国庆前，对外部聘请的澳大利亚专家约翰?麦克唐纳(J0hn MacDonald)被授予中国政府“友谊奖”，并受到温家宝总理的亲切接见。他在获奖后表示：这对他来说是一个非常崇高的荣誉，今后他将继续努力工作，不辜负新华社和中国政府的信任。
――瞄准三个“主流”，快速反应，有的放矢
彻底改变国际舆论格局中“西强我弱”局面，对外报道必须瞄准“三个主流”，即西方主流人群、主流媒体和主流社会。为此，新华社对外部三年前在原有调研室的基础上，成立了中国国际传播研究中心，目的就是加强对“三个主流”的分析、研究和跟踪，提高对外报道的针对性。对外部日常报道的组织和策划，也紧紧盯住西方主流媒体尤其是三大通讯社的关注热点。编辑记者的考核标准由过去重稿件数量，转为重稿件质量和海外主流媒体采用效果。
这种对主流热点的关注和快速的反应机制，大大增强了新华社对外报道的竞争力和影响力。在拉萨“3?14”事件之初，达赖集团造谣说“政府镇压和平抗议的喇嘛和尼姑”，海外几乎所有的媒体都信以为真，大肆报道。新华社对外部在事发当天连线被暴徒包围着的新华社西藏分社，请记者口述自己的经历和所见所闻，滚动播发了关于事件的第一组现场报道《达赖操纵暴力拉萨遭受重创》。这组报道不仅改变了全世界对拉萨事件的错误认识，扭转了国际舆论“一边倒”地听信达赖喇嘛的局面，也让西方媒体对新华社刮目相看。英国《泰晤士报》3月16日发表文章说，新华社就拉萨事件播发了“印象中迄今为止最为生动、翔实的报道”，这在历史上还是第一次。事实面前无法抵赖，达赖又随即召开发布会抛出“藏族文化灭绝”的论调，再次在国际社会引起波澜。对外部组织记者紧急采访在北京参加“两会”的西藏自治区领导，对达赖的谎言进行批驳和揭露。我们的观点马上占据西方主流媒体的版面。快速反应、有的放矢，有效地缩短了达赖谎言在西方媒体上的生存周期。在穷追猛打之下，达赖本人表态前后矛盾，进退失据。“德国之声”等媒体也不得不为自己听信达赖一面之词所发的失实报道播发道歉声明。
在中共十七大召开前，各种关于人事问题的猜测，导致海外媒体对中国政治制度“不民主”说三道四。新华社在对外报道胡锦涛总书记的报告时，精心选择了“十七大报告60多次提到民主”这个角度，辅以中国各地各阶层生动具体的民主实践，进行了充分报道，使海外媒体感到了震撼。《纽约时报》、《经济学家》等西方主流媒体在大会开始后转而发表专门文章，开始介绍“中国式民主制度”的特点。
――从关注人类普遍兴趣到强调分众化
经过20多年的实践和探索，“内外有别”的指导原则已经被普遍接受。但是，同样是海外受众，在不同的语言和文化下，同样有不同的思维方式。由于对新闻贴近性的要求，他们关注的焦点也不一样。新华社以中、英、法、俄、西、阿、葡七种文字对外报道。由于英语在国际传播中的主导地位，英文报道成为对外报道的主角。但是其他文种专线，同样面对海外数十亿受众，同样以国家通讯社的角色向海外受众提供新闻信息服务。为了使专线报道贴近目标受众，新华社对外报道大力加强各个专线的特色建设。各专线在播发重要通稿新闻的基础上，按照各自受众需求组织策划报道，加强补充采访。这些措施使每个专线各有特色，呈现出百花齐放的局面，大大丰富了对外报道内容。
在北京奥运会期间，语文专线的分众化传播特色尤其明显。在开闭幕式和比赛报道中，各专线把境外各大通讯社视为竞争对手，分别制定预案，根据电视直播抢发专线稿件，在俄罗斯、巴西、法国等体育强国的比赛项目中，时效不仅高于英文报道，而且快于运动员所在国的母语通讯社。西文快讯《博尔特100米创造新的世界纪录》领先英文报道10秒，领先西班牙埃菲社10分钟。俄文专线在俄罗斯与格鲁吉亚交火的同时播发了《俄格运动员奥运赛场“和平拥抱”，不言战争》，塔斯社等迅速转播。阿文专线则在充分报道伊拉克运动员赛场表现的同时，撰写了评论《有伊拉克参加，奥运才会更圆满》，反映了阿拉伯世界的观点和立场。
新华社对外报道还通过设立语文专线总监会，强化国内国外的沟通协调。目前西文和俄文等专线，在日常报道中，都能够做到国内国外联动，满足用户需求。像管理一个通讯社一样管理每一条语文专线，是新时期专线建设的要求，也是海外受众对中国新闻信息服务的实际需要。
――同时强调新闻的首发原发与议程设置
当今世界，媒体竞争日益激烈，除了时效、首发率等，根据海外舆论的变化设置议题，及时发出中国主流媒体的声音也是有效影响国际舆论的重要内容。事实证明，新华社作为国家通讯社，在重大和日常报道中能够持续不间断地推出高质量的精品力作，并在重大新闻事件第一时间向全世界发出自己的观点，为新闻事件“定基调”，对争取主动和增强影响力十分重要。
实施根据新闻的发生变化设置议程的重要举措，在日常报道加强整体策划。2005年，新华社对外部及时改组编委会，由编委轮流担任全部门的首席策划，负责全部门的日常报道的组织策划指挥。首席策划打破处室和文种界限，根据每天热点重点报道，最大限度地用好人力资源和新闻信息资源。从此，对外报道每天都把国内外大事纳入视野，从根本上改变了“记者来什么稿就发什么稿”的被动局面。这一制度的长期坚持和实施，也从根本上改变了采编人员的对外报道思路，使记者编辑摆脱了条块分割意识，增强了宏观和整体意识，树立了编辑部为主导的思想，使日常对外报道重点突出，特色鲜明。
对外报道的议程设置还表现在每天对海外关注新闻事件和热点的全方位立体报道，在重大报道中更是争取主动，精心策划、采访和写作。作为对外报道精品的集萃，对外部开设了中英文“中国聚焦”、英文“中国独家报道”、西文“中国视界”、俄文“热点透视”等精品报道栏目。其中，自2002年创办，发稿量达到4300多条的中英文“中国聚焦”栏目在2008年被评为中国新闻奖“新闻名专栏”。该栏目所有作品均系新华社自主采写，在海外主流媒体上保持着很高的采用率和转发率。
不容置疑，对外报道的首要任务是最新事实的传播，但作为国家通讯社也必须在涉及重大国家利益、国际舆论斗争中体现中国的声音。因此，对外评，论报道，尤其是英文评论，是对外传播中非常重要的手段。2005年新华社利用“连宋大陆行”的机会首发英文评论，由于新闻事件重大，对外部打破惯例，接连播发了《连战率领的国民党来访迈出了历史性的一步》、《“台独”进入了死胡同》等6篇英文评论。这些评论题材敏感、旗帜鲜明、说理透彻，被美联社、路透社、法新社等西方主流媒体大篇幅转发。我涉台报道罕见地密集打入国际主流舆论，这些英文评论功不可没。在今年的拉萨“3?14”报道中，对外报道播发了21条对外英文评论，鲜明传达中国政府和人民的观点，有力地揭露了达赖集团的分裂本质，有效影响了海外民心。
为进一步拓展新华社报道影响力，对外部大力加强对媒体的直接服务，近年来陆续开辟的中外文专版服务项目，定期为海外华文媒体提供量身定做的中国新闻专版，为部分英文和西文报纸提供英文、西文中国新闻专版，使新华社报道直接在海外大面积落地，有力提升了我社报道的影响力。
责编 张玉宁