【摘要】2006年8月，针对商品因季节、地域、配方等因素而产生的差价问题，《幸运52》衍生出来的新型经济类节目《购物街》正式栏目化播出。《购物街》在推出一个月后，便出人意料地迅速跃升至中央电视台经济频道（CCTV-2）的收视率榜首，并且不断刷新收视高峰的记录。《购物街》为何能在短时间里吸引了观众注意力？本文将通过分析《购物街》的节目形式特点等来探讨这个问题。
【关键词】购物街 创新追求
一、《购物街》的节目形式
《购物街》是以价格体验为卖点的新型节目，结合经济频道的经济服务特色，把“看商品，猜价格”的价格游戏与丰富的商品、价格知识结合起来，兼顾娱乐氛围与经济服务的功能性要求。
节目形式很简单，每期时长一小时，首播时间原为周四19：30，现变更为每周日12：30播出。节目分为上半场和下半场两场，共设有十个游戏环节，分别为一口价、价格二选一、杂货铺、小心炸弹、存钱罐、十次机会、好运大翻转、妙手推推推、大转轮、对决321。其中“一口价”环节是《购物街》的基础环节，只有“一口价”环节的优胜者才能参加其他游戏环节。全场设置了6次“一口价”环节，产生6位参赛者，上下半场由“大转轮”各选出一名参加“对决321”。
每个游戏环节都设置一些商品，代表着购物达人的女主持人李雨霏不断地为选手介绍各种各样的商品，男主持高博则幽默风趣地引导选手参与围绕这些商品的价格开展的游戏，只要选手判断对了价格，就可以奖励。如通过了“一口价”环节的参赛者，不仅可以得到这个环节的商品，同时可以参加下一环节游戏，继续赢得商品。尤其“对决321”环节，设置了两份最有份量的大奖，两位参赛者报出的价格不能超过所选奖品正确价格，以最接近者为赢，就可获得所猜价格的奖品，如果这位获胜者的差价小于或等于321元，则可以把两份奖品都拿走。
二、《购物街》的节目特色
1、主持人亲切幽默、平易近人、才华横溢
一个好的节目离不开一个出彩的主持人，一个好的主持人则可以把节目做得更上一层楼。主持人是节目的核心元素，他们是贯穿整个节目始终的线索，代表着节目的形象。被誉为美国耶鲁学派代表卡尔?霍夫兰有言道：“最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象，传播者有威望吗？可爱吗？是同我一样的人吗？”对于主持人来说，这便是一种个人魅力的综合印象，一般认为是所谓“四有”的综合显示：有形象、有个性、有文化、有阅历。①
《购物街》有两名主持人，女主持李雨霏美丽大方，气质优雅，富有朝气和灵气，显示出一种亲和力和感染力，主要负责介绍各类商品的性能配置；男主持人高博博学多才，幽默风趣，主要负责与参赛者的互动，包括提问解答，调动全场的气氛。两人配合得相得益彰，给观众留下了深刻的印象。
2、节目定位新颖、主题明确、联系生活
《购物街》是大众生活秀，定位于高品质的、成熟的、带有生活资讯及服务功能的、新型经济类节目。②观众通过“看商品、猜价格”这种简单易懂的游戏模式，把消费知识、经济决策等传播出来，使人们在娱乐休闲的同时获得经济生活知识。兼顾娱乐氛围与经济服务的功能性要求。节目的目标是要成为理性消费的代名词，成为时尚生活的风向标，成为全国老百姓家庭娱乐的主要话题，成为百姓消费生活的重要参考。③其宣传口号为“品质生活从购物街开始”。
每期节目都有一个明确的主题，与时事紧密相联，都是与人们日常生活息息相关，然后根据主题的不同而设置不同的商品。如2008年5月11日播出的《购物街》是以职业为主题，节目准备的商品都是与各种职业相关的，如第一轮一口价是以DV制作者为主题，商品则是一套DV摄像机、电脑和DV清理用具，第二轮则是健身教练，此环节所提供的奖品则是运动器材组合，还有育儿嫂、宠物美容师、化妆师职业等等。
3、游戏玩法简单、趣味性高、奖品丰富
《购物街》游戏模式就是“看商品，猜价格”,每个游戏环节都是先通过一口价环节从四位选手中选出参赛者，无论是价格竞猜、幸运转轮、各种价格游戏，还是最后的“大对决”环节，玩法都非常简单通俗，不需要技术或是智慧。虽然游戏设置的玩法很简单，但节目的游戏花样多，不仅游戏内容有趣，就连名字都取得生动形象，如存钱罐、妙手推推推、好运大翻转等，每个环节都会给观众带来惊喜和欢乐。
在节目里，观众可以看到大量新颖、实用的商品，了解它们的使用方法。在2008年5月11日播出的《购物街》中，就有一些新出的产品，如电频微波炉、全自动豆浆机、奇特音响组合、儿童房组合、运动器材组合等等，这些都是日常生活中必备的物品，非常实用。同时，商品的选择五花八门，不仅局限在有形产品，我们还能看到旅游产品，文化产品等内容。
4、场内外共同互动、现场气氛热烈
《购物街》的互动可谓是多方面，无论场面还是场外的观众都可以参加节目。演播室内的观众通过大屏幕的随机抽选，有机会走上舞台参与比赛，赢得商品；而场外的观众朋友则可通过拨打电话同步与选手竞猜价格，有机会赢得非常惊喜；有奖问答，赠送丰盛奖品；同时该节目还启动了“幸运邮天下”的抽奖活动，每周抽出40名中奖观众，获得大奖。另外，女孩还可通过“购物宝贝”选拔活动参与节目。这样互动方式提供了观众广泛参与节目的机会，增强了节目可看性、互动性。
《购物街》的幸运和欢乐让现场气氛异常热烈，而热烈气氛会带动场内观众的收视情绪，让观众在价格讨论中获取知识与快乐。
三、《购物街》的节目创新
《购物街》自开播以来，观众反响好，收视率高，与以往的电视节目相比，它在以下几方面有着新突破：
1、新型经济类节目――新颖的节目形态
《购物街》节目以价格游戏为主体，以各种各样的商品为核心元素，内容主要围绕着商品属性、商品功能、购物行为、购物观念等。它结合经济频道的经济服务特色，通过参赛者对各个商品进行报价的形式，把消费知识、经济决策等以简洁明了的方式表达出来，变成了一种消费游戏体验，使我们在娱乐休闲的同时获得经济生活知识，真正把经济做活了。它兼顾了娱乐气氛和经济服务的功能性要求，满足了观众的多维心理需求。这种把生活场景和经济元素有机结合，把消费经验和娱乐游戏巧妙嫁接的新型经济节目，在国内来说，称得上是一种比较新颖的节目形态。
2、给“全民参与”重新定义――谁都有机会
（1）参赛者随机抽选。《购物街》是一个大型演播室互动节目，现场座位设计成300人。参赛者不是在节目录制前由栏目组选定，而是由主持人从现场观众中随机抽选，机会平等，300人的现场观众全部由自愿报名参与的团队组成，谁也没有特权，能否选中和身份、能力无关，运气才是参赛者的幸运星。
（2）参与门槛低。“不需要才艺精湛，不一定学富五车，只要你热爱生活，对消费有所把握，就可以报名参加。”这是《购物街》报名的宣传口号，也传达着这个节目参与的广泛性。“看商品、猜价格”这种简单易懂的游戏模式使每一名观众（尤其是女性观众）都可以参与，参与门槛低是《购物街》节目的一个巨大优势。
节目以价格游戏为主体，只要与价格有关的内容都可以作为游戏内容。如节假日著名旅游景点的门票价格是多少？超市里卖15元一斤的黄鱼在渔民刚打捞上岸时价格又是多少呢？一整套化妆品的价格又是多少呢？诸如此类问题的设置和学术知识无关，它所需要的技巧仅仅是参赛者对商品价格的掌握。
（3）女性得到重视。由于《购物街》节目以价格游戏为主体，考查的是参与者的生活经验和推理能力，尤其是购物经验，因此节目对参与者几乎没有年龄、性别、学历、才艺等方面的特殊要求。女性参赛者和女性观众在这个节目中能够得到充分的发挥和满足，因为购物技巧多为女性掌握，通常这种技巧是毫不引人注目的，局限在私人、家庭的领域中。《购物街》将这些女性化的技巧和知识从私人和家庭领域转换到公共领域，使得掌握这些技巧的人得到赞赏，使女性的价值得到体现。如当参赛者猜对商品的价格时，不仅可赢得主持人毫不吝啬的赞美之辞，而且可将游戏中的商品带回家，游戏的胜利赋予了女性一种通常只有男性技巧才有的地位。参赛者和观众都得到了一种打破社会规则的快乐感。
另外，每期的节目中展示独特新奇的商品时，旁边总是伴随着一个美丽的女孩，她就是“购物宝贝”。“购物宝贝”是《购物街》节目组精心策划的一个极具特色的亮点，她们为观众展示商品，并与观众积极互动。现该节目正面向全国征集“购物宝贝”，这又使得女性多了一种参与节目的方式。
3、启动全媒体互动平台――幸运邮天下
为了让更多的观众获得参与节目的机会，《购物街》有许多创新之举，其中最重要的一项，就是启动了“幸运邮天下”活动。
“幸运邮天下”是一项全新的广告媒体，是宣传邮政的重要渠道，它是结合电视、网络、邮政、通信等系统的优势所推出的互动娱乐服务平台，该平台为中央电视台经济频道《购物街》栏目提供独家观众互动娱乐服务。中国邮政专门为《购物街》栏目制作、发行了有奖邮资明信片――“幸运卡”，观众通过幸运卡可以参与每周的抽奖活动，同时实现节目报名。
4、直接感官物质刺激――把幸运带回家
现在越来越多的电视节目和物质、欲望挂钩，以奖品吸引观众是众多电视节目的主要手法，多数为消费品或服务, 如到国外旅游或观光。这些奖品在节目录制现场往往都是不能直接看到的，因而给予参赛者感官的刺激具有延缓性。
《购物街》的奖品直接表现为游戏环节的商品，如新出的手机、家电、豪华的卧室组合等等，只要参赛者运气够好,能猜对价格，这些奢侈的物质消费品在节目录制完后就能带回家。在展示台上，伴随着迷醉的音乐，女主持人雨霏用甜美的嗓音介绍奖品的功能配置，购物宝贝满脸陶醉的向观众展示奖品，摄像机从高空中逐渐接近，从视觉和听觉上的直接刺激着参赛者和观众的物质欲望。获奖和能力、知识无关，只与运气和机会相关联。因此最后的胜利者是最幸运的，而不一定是最聪明的。
电视节目肩负着重大的社会责任，在今天这样一个电视节目雷同、选秀节目风靡的环境中，《购物街》创造了一种新的节目形态――兼顾娱乐性与经济服务性，引导观众进行理性的消费，对社会生活产生积极的意义，让观众在游戏中体验新的乐趣。
注释
①张宇丹，孙信茹.应用电视学理念与技能[M].云南:云南大学出版社,2004.290.
②③经济频道真的“经济唱戏”――《购物街》欢乐开播[J/OL].省略tv.com，2006，8(10).
参考文献
[1]尚虹波.《购物街》到底卖什么？[J].内蒙古晨报,2007,10(26).
[2]田立武.创新才能永葆节目的魅力――从《幸运52》到《购物街》的创新追求[J].中国广播电视学刊
[3]约翰?菲斯克.电视文化[M].上海:商务印书馆,2005,8.
[4]张锦力.解密中国电视[M].北京:中国城市出版社,1999,4(1).
[5]高小康.狂欢世纪――娱乐生活与现代生活方式[M].河南：河南人民出版社,1998,10(1).
[6]金元浦 陶东风.阐释中国的焦虑――转型时代的文化解读.北京:中国国际广播出版社,1999,1(I).
（作者：南昌大学新闻学研究生）