【摘要】本文分析了利用互联网进行故事营销的优势,提出了利用互联网实现故事营销的几种途径――企业网站、网络广告和邮件营销,并对利用网络游戏实现故事营销的优势和前景进行了分析和展望。
【关键词】互联网 故事营销 策略
如今,网络广告的投放日益受商家重视。从文字链接到条幅广告、插播式广告、在线软件广告等,其传播形式有别于传统广告,形成了自身特色。然而,各种网络广告让人眼花缭乱,简单的品牌曝光并不能打动受众,品牌的推广越来越需要讲究技巧,尤其在信息纷繁的网络上,更需要通过有效的传播策略,吸引消费者的目光。故事作为一种载体,具有传奇性、曲折性,一个好的故事不仅能准确传达出产品或服务的特性,而且能打动人,引导人们的行为。因此,故事营销已是互联网上新的营销方式。
一、故事营销――品牌传播的重要途径
所谓故事营销,就是企业利用企业相关事件、人物传奇经历、历史文化或传说故事,激起消费者的兴趣并提高消费者对品牌的认可度的一种营销方式。
在信息社会里,产品乃至品牌日渐同质化,故事能为企业的营销注入新的活力。精心策划的故事营销不仅能够让顾客记住企业的品牌故事,给顾客留下难忘的品牌印象。
ZIPPO打火机,就是通过一个个扣人心弦的小故事,赢得了消费者的青睐。如:被鱼吞入肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列小故事,不仅反映了产品的品质,更将ZIPPO化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色,赢得了消费者的心理认同。
故事成就品牌价值,也传播着品牌价值。要实现成功的故事营销应遵循一定的法则。
首先,企业不是为了讲故事而讲故事,而是为了和消费者进行有效的沟通而讲故事。因此故事必须要有一个明确的主题,而不能为求故事的传奇性、趣味性而偏离或淹没主题。
其次,故事的主题要能够体现品牌的诉求。作为故事营销的核心――品牌故事,有功能层面和情感层面的两种诉求。功能层面侧重让消费者感知产品或服务的质量和功能,而情感层面则侧重品牌的历史传承、品牌美誉度、企业文化等诸多方面。面对产品和服务的同质化趋势,功能层面的诉求已经很难打动消费者,商家只有打造浸透情感的品牌故事,才能永久地赢得客户。
第三,故事的表现方式不一而足,但总体上应该与品牌的诉求相匹配。比如,要在品牌中体现情感的诉求,那么在故事表现中加入情感元素更容易达到效果。
二、互联网上故事营销的优势
故事营销的第一步是故事的创作,第二步是实现故事的有效传播。在多元化的媒体生态里,在日益激烈的行业竞争环境和竞争对手的广告干扰中,吸引消费者的关注,用有限的营销费用获得最好的营销效果是故事营销的最大难题。互联网区别于传统媒体的迅捷性、开放性和交互性等特点,使它成为故事营销的良好平台。
首先,互联网具备故事营销的传播优势。网络广告具有更新快、容量大、受众广泛等特点,这使得互联网成为品牌故事推广的良好平台。网络不仅提供了企业和消费者的交流渠道,也使消费者之间能够双向交流。一则好的故事甚至不需要商家的大力推广,也能通过博客、论坛等,在网友们的交流中实现传播,甚至引发热烈讨论。
其次,互联网具备故事营销的技术优势。一个优秀的故事若没有很好的包装也很难引起人们注意,难以实现大范围的传播。互联网支持文字、声音、图像、动画等多种表现形式。因此,可以根据广告创意,调动各种表现手段进行创作,将品牌故事制作得生动形象,引发受众关注。
第三,互动性传播易给受众留下深刻的印象。网络广告与传统媒体广告相比,最大的优势在于它的互动性。人们可以根据喜好选择自己感兴趣的内容。在这种情况下,受众表现为主动地 “拉”出信息,而非媒体直接将信息“推”到人们眼前,这会降低受众的抵触情绪。另外因有自主性参与在其中,人们更易接受故事内容。
三、互联网上故事营销的一般途径
(一)企业网站
企业网站是品牌传播的阵地,同样也是故事营销的阵地。企业网站一般向客户、业界人士或者普通浏览者介绍企业的基本资料、提供行业内的新闻或知识信息,这是推出品牌故事的良好平台。企业网站作为故事营销的一环,在利于浏览者获取企业资料的同时,感受到企业的文化魅力,更好地树立企业形象。
为了吸引更多人登陆企业网站,可以开设互动平台,例如:在线投诉、建议和咨询,客户俱乐部,互动游戏,优惠券下载等。通过互动平台,不仅能加强故事营销的传播效果,还能帮助企业更好地了解消费者的看法和需求,及时调整故事营销策略。
(二)网络广告
使用广告横幅、文本链接、多媒体等方法,在互联网上发布广告,是增加品牌曝光率,扩大品牌影响的重要途径。但一般网站主页上广告版块比较小,很难将故事完整地呈现出来。因而可先采用条幅广告、链接式广告、插播式广告等多种形式,吸引人们点击,通过网页的链接呈现故事详情。
随着网络的普及和Flash动画制作的技术水平的提高,很多厂商投入制作Flash广告,但目前这类广告大多还只是将产品做成动画形式进行展示,并附以相应的说明文字和销售网页链接。若能将品牌故事进行适当的演绎,制作成精美的Flash,想必会给观看者留下更深刻的印象。
(三)邮件营销
故事营销还可以将电子邮件作为营销推广手段,即将包含企业故事的精美电子刊物发送到用户的邮箱中,以供浏览。
一些用户会主动要求企业发电子邮件给他,如通过在企业网站上留下姓名和电子邮件地址的方式索取。企业可以向这些网站注册用户定期发送预制的电子邮件。为吸引客户阅读,邮件还该包含其他对客户有用的信息。
在网站注册用户数量少的情况下,企业还可以从网上抓取或从外部购买潜在客户的电子邮件地址,向其发送信息。这种方式虽然可以扩大故事营销的推广范围,发展潜在客户,但会增加广告对用户的滋扰,甚至还会对品牌形象造成负面影响。
四、网游营销中品牌故事的植入
互联网上的故事营销重在创意,否则精心策划的故事很容易在网络中被淹没。企业网站、网络广告、邮件营销三种故事营销途径尽管能起到一定的推广作用,但也各自存在着缺陷。
通过企业网站进行故事营销相对比较方便,且无须增加更多的网站维护费用,但一般情况下,登录企业网站的人不多,传播范围狭窄;利用网络广告可以扩大故事营销的覆盖面,但广告费用较高,且很多用户已经对五花八门的广告具有免疫性;利用电子邮件可以将编排精美的产品信息和小故事等准确送至潜在消费者,但也难免会被接收者当成垃圾邮件。相比之下,利用网络游戏进行故事营销的发展前景较为为广阔。
首先,网络游戏所营造的长时间的广告环境让人激动。据统计,在线游戏玩家平均每天的在线时间高达两个小时,不管是看电视、杂志还是网页,两个小时的广告环境都足以让人重视。如果能利用网络游戏的有效广告时间植入故事营销,定然收效显著。
其次,游戏社区的人群具有某些共同的特征和兴趣爱好,利于企业进行精准的营销定位,实施有效的营销策略。
第三,玩游戏的群体对模拟出来的一系列动漫人物的关注度较高,这样网络游戏可以延伸出动漫、动画等线下的接触点,等他们出了网吧会继续受到影响。
如在一款名为《飙车》的游戏中,玩家步入一家汽车配件商店,满眼望去都是米其林轮胎的Logo。点击悬挂系统,提示框除了显示安装位置、刹车强度、摩擦系数等,还有“米其林轮胎X-ICE可提高……的性能,确保……的安全”之类的广告词。并且游戏中所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作,玩家可了解米其林轮胎的性能。游戏中,轮胎属于损耗品,用过了还要买,因而玩家会多次接触米其林轮胎。
目前,企业更多的还只是将品牌Logo,产品形象性能等融入网络游戏,很少有故事的植入。但对于网络游戏这样一种极富有吸引力的广告载体来说,将其纳入到故事营销中是完全可行且具有实效性的。
结 语
利用互联网进行故事营销尽管有着诸多优势,但互联网技术也只能在故事表现形式和传播渠道上提供支持。故事营销的核心部分――生动趣味的小故事,必须要紧密结合产品的属性和产品定位加以打造。
故事营销若要实现良好的效果,必须有一套科学完善的品牌策略作为支撑,不能脱离企业发展战略、企业文化。另外,考虑到网民对各种网络广告已经呈现出的审美疲劳,企业需要通过创意的不断更新才能赶上网民审美步伐,这也是故事营销成功的关键所在。■
参考文献
①宋安:《网络广告媒体策略与效果评估》厦门:厦门大学出版社,2008
②舒咏平、陈少华、鲍立泉:《新媒体与广告互动传播》武汉:华中科技大学出版社,2006
③陈培爱:《广告学原理》上海:复旦大学出版社,2004
④杨坚争、李大鹏、周杨:《网络广告学(第二版)》北京:电子工业出版社,2007
(作者:均为河北大学新闻传播学院研究生)
责编:姚少宝