【摘要】小说《杜拉拉升职记》成为畅销书后所形成的品牌效应，为其电影、电视剧的卖座打开了通路。本文从小说畅销的缘由，杜拉拉系列衍生产品的开发与营销，以及带来的启示三方面分析了“杜拉拉”产业链的各个环节，对提升畅销书的策划与运作水平有一定现实意义。
【关键词】畅销书 杜拉拉 传播 出版
畅销书概念最早由美国人提出，美国不列颠百科全书（国际中文版）对畅销书的定义是：一个时期内，在同类书的销量中居于领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。随着出版业的不断成熟，畅销书带来的效益已不限于出版业本身，还能转化成其他形态产品，并为相关产业创造出更大的价值。
小说《杜拉拉升职记》自2007年出版后销量就直线上升，截至目前已突破百万大关。由小说改编的话剧风靡全国，电视剧、电影也陆续火热上映。从一本书到一条产业链，“杜拉拉”的品牌价值已经超过3亿，创造了中国小说史上一个史无前例的“商业神话”。
一、小说《杜拉拉升职记》畅销的缘由
1、编辑慧眼识珠，准确定位目标市场
2007年，中国正经历经济发展的黄金时期，都市白领阶层真正成型。有统计显示，中国现在的白领人数占整个人力资源市场的10% 以上，其中专业技术人员4500 万人，企业管理人员不少于2000 万人。①他们中的大多数“没有特殊背景，受过良好教育，希望靠个人奋斗取得成功”，并且渴望与同道交流，寻得一种身份乃至心理上的认同。由于敏锐的洞察到了潜在的市场需求，出版公司悉心策划出了一部白领阶级必读的职场小说。通过杜拉拉，职场新人看到了自己身上的不足，中层骨干感同身受。“杜拉拉”超越小说文本，对白领们的生活产生了一些超越职场规则的现实意义。
2、文学性和实用性的完美结合
《杜拉拉升职记》强调了小说与现实的嫁接，给读者以亲临其境的真实感。文学化的语言把规定性的制度诉求通俗化、形象化，反映出杜拉拉身在职场的悲欢离合。更为重要的是，杜拉拉代表着一种“超越职场，热爱生活”的人生态度。整部作品的文字简洁，故事简单，励志向上，适合现在社会的需要。
3、准确把握职业发展需求
如今，市场经济在为人们带来空前发展机遇的同时，也拉大了社会各阶层之间的财富差距，加重了年轻人的负担和压力。《杜拉拉升职记》在讲述故事的同时也不着痕迹地提出职场成功的经验和法则，让读者通过阅读深刻的体会为人处世之道、竞争技巧、谈判手法。在这本约30万字的小说中，到处充斥着极为实用的“职场小贴士”。
二、《杜拉拉升职记》的宣传营销
1、网络的巨大传播力
网络新媒介因其信息量大，检索快速便捷，交互性强等特性，日益被人们熟知和接受。在某种程度上，图书是网上购物最成功的商品。《杜拉拉升职记》先在搜狐网上部分连载，汇聚了大量人气，迅速拓展了小说的知名度。当当网和卓越网也成为了“杜拉拉”宣传的重要渠道，在其首页、分类页、排行榜上，都有“杜拉拉”的身影。就这样，网络书店带动实体书店销售，对《杜拉拉升职记》的畅销起到了推波助澜的作用。
2、读者的口碑传播
《杜拉拉升职记》的畅销，很大程度上得益于读者强大的口碑传播力。在小说出版发行初期，没有媒介的大肆宣传，主要依靠受众在网络和生活中的口耳相传。“通过分析当当网、卓越网和豆瓣网中读者留言中透露出的图书购买因素，可以得出最高的比例是朋友推荐，可占到43.8%。”②口碑传播具有传播手段灵活，传播范围广，反馈及时等优点。同时，这种“体验式”的推广方式带有传播者自身浓郁的感情色彩，具有更强的感染力和号召力。
3、影视图书互动效应
《杜拉拉升职记》影视剧的播映，也间接的提高了小说的关注度。电影商和出版方为配合电影上映做了一系列捆绑式宣传，在《杜拉拉3》的海报图书中加入了徐静蕾以及电影的诸多元素。数据表明，电影上映造成的媒体关注和公众期待的确大大拉动了杜拉拉图书的销售：2010年2月《杜拉拉升职记》销售量为12892册，而电影宣传开始后的3月销量是19894册，环比增长超过50%；在电影上映的4月份，“杜拉拉”第一部的销量为29869册，环比再涨50%，比2月份增长1.3倍。③
三、“杜拉拉”产业链的形成
《杜拉拉升职记》的成功充分印证了：产业链的延伸会对图书产生非常可观的影响，畅销书的各种版权价值远远超过图书本身的价值。资料显示，杜拉拉系列仅图书销售额一项，目前已经“近一亿元”。而以“杜拉拉”为中心衍生出的话剧、电视剧，商业价值更是惊人。
1、打造完整的畅销书体系
《杜拉拉升职记》得到广大读者的青睐后，影响力的扩大使其成了最为有效的品牌形象载体。小说已经拥有了固定的读者圈和市场，出版公司又先后推出了系列图书《杜拉拉2：华年似水》、《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》，并且在推出时间和先后顺序上作了精心恰当的安排，通过畅销书的品牌扩展和延伸战略来持续引导读者的阅读激情。
2、充分挖掘版权价值
“杜拉拉”系列的成功很大程度上得益于一个出色的出版公司――博集天卷图书有限公司。小说成为畅销书后，出版公司充分挖掘图书的版权价值，为作品寻找影视改编的投资商。2008年2月，上海文广集团高价竞得了《杜拉拉升职记》电视剧改编权；2008年4月，中央人民广播电台制作了同名广播剧；2008年7月，上海、广东、浙江三地话剧改编权售出；2009年1月，张一白、徐静蕾策划团队购得电影改编权。版权的转让是图书转化成其他类型文化产品的中间环节，串连起了“杜拉拉”文化产业链的各个元素，促成了不同文化企业之间的合作，实现了对图书内容的深度开发。
3、衍生品扩展品牌价值
如今，影视改编已经成为畅销书产业链拓展的重要环节之一。小说《杜拉拉升职记》大受欢迎的同时，由小说改编的话剧、影视剧也相继诞生。话剧版《杜拉拉》融合当下话剧市场的流行元素于一身，把相对枯燥的职场生存之道用一个幽默搞笑、时尚的形式寓教于乐，很好的迎合了年轻观众的口味。电影版《杜拉拉》开创了中国时尚城市电影的新类型，片中真实的办公室政治细节，鲜活的人物性格，独特的时尚视角和温情浪漫的爱情故事，吊足了观众的胃口。“杜拉拉”的巨大的口碑传播力，加上徐静蕾才女导演的人气，为电影卖座打开了通路。最终，影视剧创造的价值占到了“杜拉拉”产业链产值的61.81%，借此“杜拉拉”的品牌价值迅速提升。
四、杜拉拉系列带来的启示
1、提升畅销书的创意策划水平
选题是一本书成功的灵魂。近年来，我国的图书市场增幅减缓，很大程度上由于畅销书创新乏力，同时业界的跟风和短视现象毁了市场。
一方面，策划人必须把握时代的趋势与时尚，对大众心理保持高度敏感，了解市场竞争状况，挑选出有吸引力的选题。另一方面，出版人要具备一定的创新能力，从生活中思考自己的出版意向。据《杜拉拉升职记》的图书策划人介绍，该书最初仅是作者在网络上的“只言片语”，总结的是职场中人的零碎经验。编辑慧眼识珠，通过悉心策划与讨论，对主人公的经历进行改造，才有了这样一部的职场小说。由此可见，图书的出版人并不是简单的坐在办公室里，而应当走到生活中去，关注生活的每一个细节，从而获得出版灵感。
2、采取全方位的营销策略
通常，市场不能造就畅销书，但畅销书一定离不开好的营销手段。在营销过程中，要充分利用强大的媒介宣传，采用多元化的营销手段，各种营销方式相互叠加，方能达到事半功倍的效果。
在书籍宣传过程中，出版商要为图书制造一定的话题性，引导媒体跟踪报道，潜移默化地影响受众的阅读选择。《杜拉拉升职记》图书上市后，几乎每隔十天半个月都会有一篇关于《杜拉拉升职记》的新闻见于各大报纸，诸如其话剧、电影的演员人选，拍摄进程等，还有2008年作者李可致北大学生的信。
另外，促进读者参与信息传播也是畅销书营销的重要途径。在网络平台上，网友的口耳相传对图书的营销起到了重要的作用。与传统媒体相比，新媒体的营销突破了时空限制，增加了互动性。目前，博客、微博等新兴的网络媒体也是畅销书推广中的重要阵地。图书作者、策划团队可以在网络上开设专题博客，与读者进行互动。
3、实施畅销书品牌扩展与延伸战略
畅销书得到广大读者的青睐后，出版社应该立足畅销书内容的深度开发，以实现图书产业链的延伸。《杜拉拉升职记》的出版公司突破了传统出版行业的局限，为图书的改编积极寻找投资商，拓展以传统纸质图书为基础，以版权内容为核心，以相关的电影、话剧、电视剧、游戏及商品为载体的多元化经营之路。畅销书经过了市场的检验，具有了一定的知名度，使衍生产品拥有了数量可观的受众群体。同时衍生品的推出，扭转了当前纸质图书阅读率连年下降的趋势，延长了图书的生命周期，丰富了品牌价值，达到双赢。
纵观畅销书产业链拓展的成功案例，参与运作的公司无一不是跨媒体、多渠道的综合性传媒集团。因此，我国要鼓励出版集团参与到图书的改编、拍摄、版权贸易和产品研发中来。力争打造我国的综合性出版传媒集团，使其成为中文媒体领域具有国际竞争力的内容产业供应商和服务商。■
参考文献
①夏燕，《杜拉拉之后 新职场小说阅读季》[J].《观察与思考》，2009（13）
②张丽辉、李柏凝，《〈杜拉拉升职记〉畅销原因分析》[J].《大众文艺》，2010（4）:65
③王明明，《电影〈杜拉拉升职记〉收获铺天盖地“口水” 网络畅销书何以“触电死？》[EB/OL].http://fashion.省略/cq/201004/t20100425_4288039.htm，2010-04-25
（作者：冯雨燕，山东大学历史文化学院学生；崔凌睿，山东大学文学与新闻传播学院学生）
实习编辑：王雨燕
责编：姚少宝