【摘要】本文从中华传统文化的角度论述传统文化在广告创意中的运用。通过对众多广告的研究，我们发现以传统文化为创作元素的广告特别能迎合消费者的心理，包括“受众注意度和记忆度比较高”、“说服效果好”、“易于塑造出人性化的品牌形象”。本文探求怎样在广告中利用传统文化这一丰富资源，同时也提出了传统文化在广告运用中应避免的误区以及建议。
【关键词】传统美德 广告创意 传承
随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。
中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。
一、传统美德在广告创意的运用
1、修身美德在广告创意中的运用
“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “?”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“?”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“?”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。
2、齐家美德在广告创意中的运用
家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。
3、处事美德在广告创意中的运用
人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。
作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。
儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。
4、治国美德在广告创意中的运用
中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。
二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题
1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果
广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。
“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。
2、创意不被受众所理解
广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。
三、将传统美德运用于广告创意的对策
广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：
1、围绕产品利益点展开诉求
基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。
2、突出产品名称
把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。
3、准确把握受众的理解能力和文化差异
高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。
4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析
一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■
参考文献
①《传统文化对现代广告的影响》http://www.省略.
②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》http://www.省略.
③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略feng.com
④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107
⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院09级研究生）
实习编辑：王雨燕
责编：姚少宝