旅游主题形象定位策略 关于旅游形象传播策略的思考

　　【摘要】针对国内一些地区旅游形象传播实践中存在的问题，笔者以传播信息、传播媒介、传播效果及传播者为基本框架，形成了具有可行性的旅游形象传播建议，期望对一些地区在今后旅游形象传播方面的实践工作能起到一定的借鉴作用。
　　【关键词】旅游形象 旅游形象传播 传播策略
　　
　　随着经济的发展，各地区之间的物质交流、知识信息交流和金融资本的交流日益频繁，导致了地区间雷同的东西越来越多，地区旅游形象差异也越来越模糊。旅游形象的塑造和传播，在某种程度上意味着经济效益的提高和市场范围的扩大。旅游形象是激发游客出游的关键因素，是旅游地的巨大财富和无形资产。因此，地区独特旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。根据各种传播媒介所具有的特点和我国形象传播实践中存在的一些问题，笔者对旅游形象传播策略进行探讨。
　　一、注重旅游形象定位，构建旅游品牌形象
　　旅游形象是旅游目的地展现给游客的综合性印象，又是游客对旅游目的地方方面面进行评价的有机结合体，是由多方面的要素构成的。主要有视觉形象、历史文化形象、经济形象、当地政府形象和当地居民形象。将这五个方面的形象统筹考虑，进行总结与提炼，再辅以一定的创新，可得出一个具有特色的旅游形象。
　　旅游品牌形象的塑造与传播是一个综合的、多渠道的、多层次的传播系统。而旅游形象系统又可分为理念系统、行为系统和视觉系统。建立地区的旅游形象理念就是要确立地区旅游的精神追求、发展定位和审美体验等；建立地区旅游形象行为系统是指本地区的旅游企业和旅客的行为特征，相关旅游企业和景区以及从业人员要提高自己的素质，提升服务水平，能够为游客留下一个美好的印象；建立地区旅游形象的视觉系统就是充分利用一个地区旅游文化中传播最为广泛的名称、标志、图案、字体、色彩等视觉要素，将大众传播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特产包装袋、旅游纪念品等作为形象载体，向社会公众准确、清晰地传达出本地区旅游形象的特征。
　　二、运用整合营销传播手段提升旅游形象
　　旅游形象只有在不断的传播中才能得到进一步的提升。在传播过程中，运用整合营销传播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合营销传播理论的内涵是：以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，在政府主导下，重组旅游地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播渠道，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的旅游地形象信息，实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并与之建立长期关系，更有效地达到广告传播和旅游产品销售的目标。①整合营销要求通过旅游形象传递的旅游地信息看起来和听起来一致，即所谓的“一种声音，一种形象”，还要求在旅游消费者能够接触到这一旅游产品的任何地方都形成整合。对于旅游形象的整合营销传播来说，在确定了自身统一的旅游标识后，要整合一切可以运用的传播渠道，包括对媒体的运用和对与旅游业相关的吃、住、行、游、娱、购产业所有设施设备和从业人员的运用，在这些相关的产业上和人员中，充分体现出旅游地自身的特色，进行直接而有效的传播。尤其应利用一些节日，如景区建立周年庆典、本地区的传统节日、世界旅游日等这些具有特殊性的日子，将活动做大做响，充分使用各种传播渠道为活动做一个大型的全方位的宣传，来吸引更多的游客。
　　三、影视旅游传播整合
　　1、以优秀传统文化为核心构建旅游形象并在影视剧中进行植入式营销
　　“植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。”②而旅游形象的植入式广告是指将一个地区具有代表性的视听旅游品牌符号及具有代表性的景观景点甚至旅游服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，给观众留下相当的印象，继而达到旅游产品营销的目的。
　　相对于形象宣传片，旅游广告等长时间且过于直白地说服、灌输的“强势传播”，在影视作品中植入特定的广告可以算作一种“软传播”，因其传播过程的隐蔽性和传播内容的客观性，使其能够成为一个较为行之有效的传播途径。“强势传播”容易造成受众的逆反心理，如果能够适当运用影视植入这种“软传播”方式，会起到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。
　　影视作品是种文化艺术，它对于一个地区旅游形象的传播更多的是对该地区文化的传播。在保护和传承中国优秀传统文化的呼声越来越高的今天，如果能够找到一个适合本地区旅游形象的优秀传统文化点，在旅游形象塑造中，将其设为传播核心，通过将文化与旅游相结合的方式，打造出独特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中国优秀传统文化内涵，以及通过影视剧这种可以雅俗共享的大众性传播方式进行传播，这样的组合更容易获得受众的认同和欢迎，从而提高潜在旅游者选择到本地区旅游的几率。
　　影视剧中成功植入具有文化内涵的旅游形象的例子，如《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》使山西乔家大院成为了国内著名的旅游景点，其中所表现的晋商商业烙印特征的中国传统文化也成为山西旅游形象的一个重要部分。
　　2、名人效应在旅游形象传播中的作用
　　随着我国影视业的快速发展，造就了一批又一批的影视明星，“追星族”的队伍也越来越大。此队伍涵盖了从上到下、从老到幼的受众，是个覆盖范围非常广泛的特殊群体。他们“追星”的主要表现是看喜爱的明星所演的每一部电影和电视剧，更有甚者为了能亲眼看到喜爱的明星，狂热地追踪着明星们的足迹，因此，影视剧中所展现出的信息以及明星们曾到过的地方更容易使此类受众产生情感上的共鸣。这种积极的情感共鸣可以促使其产生到明星拍摄影视剧和出席活动的地方参观体验的动机。影视基地依托名人效应成功开发为旅游盛地的例子有：美国好莱坞影视基地，国内首选浙江的横店影视基地。横店所在地浙江东阳市提出了打造“中国影视旅游城”的口号，将影视旅游扩大到了整个东阳市。如今，在全国范围内，越来越多的影视基地被建立起来，如关东影视城、宁夏的西北影视城、太湖影视城等。这些影视城的建立，也部分带动了该地区旅游业的发展。在本地区兴建具有独特性的专业影视基地是合理运用影视媒介传播本地区旅游形象的有效途径。
　　四、公众间的口碑传播
　　“口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。”③口碑传播具有如下几个特点：①可信度高；②宣传费用低廉；③针对性强；④有利于树立良好的企业形象。口碑传播比起大众传播的有效传播范围较窄，但其所具有的超一流的培养旅游者品牌忠诚度的实现能力是大众传播无法比拟的。
　　具有一定品牌性的旅游目的地，必定会有其品牌的核心价值，即特有的品牌概念。一个成功的旅游目的地品牌概念，不仅能够概括其品牌的核心价值，同时也要能够表现出该旅游目的地的最亮点，更能展示出旅游目的地的整体形象及其特性。品牌概念是种传播力极强的文化，如果旅游者在旅行过程中充分感受到了这种文化，并从中获得了难忘的审美体验，那么这种品牌概念就能够打动游客，并在他们的心中留下深刻的印象，进而产生心理共鸣，认同此品牌，促使他们产生倾诉欲望，希望与他人分享这次美妙之旅。至此，一轮有效的口碑传播便开始了。
　　五、重视“人媒介”的传播作用
　　人在传播中主体地位是一个再强调也不过分的问题。所有的传播都因人而起、随人而终，所有国家形象都要在经过人这道最基本的媒介的过滤、折射并在人心目中结晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地区、不同民族之间的人群，他们负载着和见证了那些地区的真实图景。不管是外地游客还是本地公民，他们都是自己所在地区的人媒介，是所属地区旅游形象的传播主体。旅游目的地的导游等旅游从业人员和当地居民，他们的一言一行都传达着目的地最原始的信息，从而成为面对新受众群频度极高的人媒介。对于外地旅游来说，当他们在一个地方的旅行结束后，甚至在旅游的过程中就可由旅游地形象传播的受众转变为可信度极高的该地区的旅游形象传播媒介。相对于大众传播和官方传播，这种效率极高的人际传播模式为各地区的旅游形象传播开启了一条民间渠道。
　　但相对于大众传播和官方传播这些具有可控性的传播体系，人媒介这种人际传播途径就多了一些不可控性。由于人媒介的“亲临”“亲历”，使得旅游者可以零距离地“感知”旅游目的地。这种“面对面”的碰撞可以直面该地区的真实图景，使得他们所接触到的导游等旅游从业人员或当地居民成为他们了解这个地区的途径。不论这样的图景是否具有客观性和整体性，都将被他们以真实图景收纳，因为通过人媒介获得的信息，不论是否客观，在他们眼里都是可信度极高的信息。这样的结果对于旅游目的地来说既是机遇也是挑战，真实图景的发现权和阐释权都归了对方，同样的图景在不同的人看来就会有不同的看法，好坏都已不由自己控制。这就是以人媒介为主的传播系统所具有的非可控性。要想使机遇大于挑战，旅游目的地政府和旅游主管部门及旅游企业就必须懂得未雨绸缪，提高本地区旅游资源的开发水平，加强旅游从业人员的职业素养，向当地居民宣传本地区的旅游文化。
　　
　　参考文献
　　①李如跃，《我国旅游目的地形象传播的优化模式研究》，四川大学硕士学位论文，2007
　　②陈萍，《植入式营销在旅游景区的应用》，《北方经济》，2010（3）
　　③马诗远，《走近国家形象传播的“人媒介”》，《现代传播》，2010（6）
　　④刘印河，《用科学发展观统领导游队伍建设》，中国旅游局，2007
　　（作者单位：大连理工大学人文学院新闻与传播学系）
　　责编：叶水茂