【摘要】在文化产业快速发展的当下，理论教学应适应目前文化产业的发展态势与文化生产的特殊规律。文化产业是向消费者提供精神产品或服务的行业，既强调其意识形态属性，又强调了经济过程。因此，在教学中应强调三重视域：文化、经济与批判的视域。三重视域中的文化产业课程教学与实务训练能形成有效的互补，实现不同纬度的教学与实践良性结合。
【关键词】文化产业 创意经济 文化批判 意识形态
目前，我国已进入文化产业蓬勃发展的时期。截至2007年底，中国经营性文化产业机构已达27.2万家。文化产业日益成为市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。何谓文化产业？文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”①尽管世界各国对文化产业从不同角度进行了不同的定义，但文化产品都包含精神属性、娱乐性等基本特征，因此，文化产业是具有精神性娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。
相比于文化产业的蓬勃发展，理论教学相对滞后。一般来说，对文化课程的教学强调理论与实践的结合，即通过范本分析、专题研究与实践训练，让学生循序渐进地掌握文化产业的规律与文化产品的初步制作。实际上，文化产业向消费者提供精神产品或服务的行业。既强调其文化感与意识形态性，又强调了经济过程，因此，在教学中应强调三重视域：文化、经济与批判的视域。三重视域中的文化产业课程教学与实务训练能形成有效的互补，实现不同纬度的教学与实践良性结合。既保持文化与经济宏观视域的广阔与深入，又在实践中鼓励学生勤于动手、善于动手。能将所学的宏观知识微观化。
一、文化视域的建构
在介绍文化产业课程时，首先要先展示它的概貌，文化产业的涉及面广，需要重点突出，围绕它的主体行业――文化娱乐、新闻出版、广播艺术、旅游等；梳理它的前沿行业――现代文化产业竞争所争夺的前沿，传统文学、戏剧、舞蹈等；以及它的边疆行业：广告业与资讯业等正在开发的边疆等等。文化产业是生产文化意义内容的商品和服务产业。强调文化产品的复制性、技术性、批量性和商品性，对于这种文化意义为基础的产业，在总体上受人文意义的渗透。
其次，文化视域的建立，应结合文化产业中创意为王的特质，创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠创意人才的智慧、灵感和想象力，借助于高科技对传统文化资源的再创造、再提高，它是文化产业中真正创造巨额价值的部分。欧洲管理学院的钱?金和勒妮?莫博涅教授于《蓝海战略》中对创意所导致的差异化竞争有具体论述，现在逐步被用来研究与制定文化产品的行销策略。蓝海战略是一种全新的思考，核心是以价值创新为中心，以让消费者得到最大价值为终极目标。其中核心是创造新需求与差异化品牌建构。它主张新进入者应放弃在高度同质化的“红海领域”遨游，而转向可能没有竞争者存在或竞争者少的蓝海领域。
文化视域的建立还强调一种对大众文化产品生产规律的把握，即文化生产的定位、主体、生产方式、产品程式特点、文化产品意义呈现等。文化要成为一种产业，就要具有可操作性、可复制性；掌握了文化产业的规律，也就掌握了文化作为工业进行生产的秘密。比如文化产业链条中核心部分对衍生部分的影响与推动，最典型的就是电影对该地区文化产业整体链条中的其它部分的带动，如《哈里波特》、《星球大战》等。
二、经济视域的确立
现代文化产业是一个基于大规模复制技术上的巨大产业群，向传统文化艺术的原创和保存两个环节渗透。对于文化产业经济方面的元素，必须向学生强调概念的准确掌握与知识的灵活运用，同时通过反复的练习与研讨，熟悉具体的文化产品的开放与制作，真正能做到“观千剑而识器”。
首先，应和学生一起探讨文化生产的特点，把文化生产放在文化产业链中进行分析，展现文化生产的复杂性、多层次性，文化产业的生产者这个新兴的社会群体，不仅开拓出了广阔的就业空间，而且将为社会创造出巨大的文化产品效益和无限的市场附加值。比如介绍当今世界电影产业的霸主好莱坞时，应与学生一起探讨好莱坞的垂直一体化结构、专业化分工与流水作业、制片人专权、明星制、类型化产品等诸多方面。如哈利波特在全球连映七集，为其作者与开发商带来丰厚惊人的利润，它如同一颗沙粒，是由于高度发达的创意产业机器已经形成成熟的贝壳，这种贝壳效应的形成，所以沙粒才会形成一颗价值连城的珍珠。在它成功的背后是先进的产业机制配置了其它成熟、有效的资源而形成的。
其次，结合当下，向同学介绍发展我国文化产业规划中的重点文化产业，介绍我国文化产业规划的全貌地图。应当看到，我国的文化产业正处于蓬勃发展、急速增长时期，“十一五”规划已经把文化产业作为调整经济结构的重要举措，从中央到地方出台了一系列鼓励文化产业发展的政策措施。文化部明确提出在五年内文化产业要实现年均15%的增长。而反观我国高等学校的文化产业学科尚处于起步阶段，很多时候还在延续计划经济下对文化人才的培养口径与培养模式，显然与时代、与世界脱节。而在发达国家，文化管理人才的培养已成为文化产业的孵化器与推进器，如美国对文化管理学的研究和文化管理人才的培训处于领先地位，全美有30 多所大学开办了艺术管理专业，培养本科生、硕士研究生和博士生等大量具有竞争力的文化管理人才。因此，高校应立足我国文化产业人才的空缺点，以市场急需的文化人才为培养导向，注重文化管理的人才积极培养，建立一批优质核心课程如文化产业管理学、文化产业概论、文化市场调查方法、公共关系学、文化政策与法规、文化项目策划实务、文化产业人力资源管理等。
三、思辨的批判视域
除了以上两个视域外，作为文化产业课程的学习，教师还有责任为课程添加一双清醒、批判的内视之眼，应向学生展示文化产业是双面镜，一面是文化经济，另一面是政治博弈。全球化的进程将民族国家的文化环境植入世界文化市场，一场整体性的文化竞争时代业已到来。在所谓“文化立国”、“创意经济”、这些中性描述的背后，潜藏着一场看不见硝烟的“符号的战争”。归根结底，“文化软实力”并不是对“硬实力”价值、立场的根本改变，恰恰相反，它只是一种策略的转移与权力的换算。正如福柯所说的，所有的话语都是关于授权或认可的，所有的话语无一不被包含或暗含在权力斗争中。文化也是一种话语，文化产业的竞争往往与意识形态密切相关，牵涉到民族国家的“文化安全”。②因此,实施国家文化战略管理业已成为民族国家主体性建构的内在要求。最近，胡锦涛总书记关于深入推进文化体制改革的《讲话》既有对这场文化竞争严峻态势的清醒意识与深刻分析，又包含强化中国文化战略管理的重要举措。
高校的文化产业课程在介绍文化产业的国际化潮流与发达国家文化产品的典型范例时，也需向学生清晰指出在所谓“文化立国”、“创意经济”这些中性描述的背后，潜藏着一场看不见硝烟的“符号的战争”，一种文化软实力的较量。“软实力”理论（Soft Power）由美国著名学者约瑟夫?奈提出，其核心概念是在克莱因的“克莱因方程”与汉斯?摩根索的“九要素”基础上提炼，约瑟夫?奈将其简化为两大要素:以军事和经济为主的“硬实力”以及以文化、价值观等为主的“软实力”。③如果说经济、政治和军事是一个国家的外在形象，而文化和价值观这些软实力因素则是这个国家的“灵魂”，“软实力”是建立在价值观基础上的同化力与规制力,其性质是无法用传统的地缘政治学来解释和评估的④。以全球文化产业市场的热销品――美国电视剧为例。美国的影视剧一方面注重奇观场景、强调视听刺激；另一方面在文本中张扬美国的国家形象、国家意志与价值观念。在教学上，教师可以在课堂上与学生分享美国影视剧的某些影像段落，然后以批判的视域解剖视听奇观背后的政治话语。
综上所述，随着国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高，文化产业新的发展空间不断开拓。作为文化产业课程，应突出文化产业的高知识性、高附加值特征以及强融合性特征，应当以文化、经济、批判的三重视域为学生的学习夯实基础、为我国的文化产业人才培养贡献力量。
【本文为江苏省社科重点项目（10YS
A001）成果】
参考文献
①http://cnave.省略/news/
viewnews.php?news_id=3159&year=2003
②路璐，《论文化体制改革中民营剧团的资源与价值》，《光明日报》，2010年8月13日第9版
③约瑟夫?奈，吴晓辉 等译：《软力量――世界政坛成功之道》[M].北京:东方出版社，2005:11
④Joseph Nye，Soft Power[J].Foreign Policy（Fall），1990:291
（作者：南京农业大学人文学院讲师， 南京大学文学院博士，研究方向：影视文化、影视传媒）
责编：姚少宝