〔摘要〕借鉴蓝海战略思想，分析现行期刊发行市场的态势，认为高校图书馆中文期刊采购招标是一种科学合理有效的举措。采购招标可突破标的物双方“零和游戏”而取得多赢，既能使作为招标方的高校图书馆在中文期刊采购质量和配套服务上得到实惠和有力保障，也能使作为竞标方的各期刊发行商在面对面竞争中找到差距，为开创蓝海储备条件。
〔关键词〕蓝海战略 高校图书馆 发行商 中文期刊 采购招标
〔分类号〕G255.2
Blue Ocean Strategy: The Non- zero-sum Game between University Libraries and the Periodicals Distributors
――the Individual Example Experiences of Chinese Periodicals Purchasing Via Bidding
Yan Jiaoyun
Library of Huaihai Institute of Technology, Lianyungang 222005
〔Abstract〕On the basis of the blue ocean strategy and present station of the periodicals distribution market, this paper supposes that purchasing Chinese periodicals via bidding in university libraries is a scientific, reasonable and effective action. The purchasing via bidding can break through the bidding parties zero-sum-game. On the one hand, university libraries can get the real benefits and the strongly guarantee in Chinese periodicals purchasing quality and relative services. On the other hand, the distributors can find out their disparities through the face-to-face competition, and prepare for all kinds of qualifications to develop their blue ocean strategy.
〔Keywords〕blue ocean strategy niversity library istributor hinese periodical urchasing via bidding
2007年，对于高校图书馆中文期刊采购方式来说是一个转折年，很多高校图书馆对2007年度的中文期刊首次采取了招标采购方式，笔者亲历了这次“破冰”之履，在对淮海工学院图书馆(以下简称我馆)近两年中文期刊采购方式比较的基础上，认为招标采购方式是高校图书馆与期刊发行商首次跳出了零和博弈(即参与方完全矛盾对立，你死我活，他们的和加在一起为零)的怪圈，在更大范围内实现了多赢，为各方蓝海战略的形成创新了思路。
1关于蓝海战略
蓝海战略属于经济学范畴，是钱?金教授和勒妮?莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中提出的企业突破“红海”(充满血腥竞争的已知市场)开创“蓝海”(新的市场)的重要战略思想。书中将企业目前使用的战略分为红海战略和蓝海战略，认为红海战略是一种传统竞争战略，是一种血腥的、鱼死网破的零和战略模式;而蓝海战略提出的是一种全新的公司战略思想，它突破和颠覆了旧有的竞争性战略思想，代表着战略管理领域的全新思维范式。“蓝海”的开创是基于价值创新而不是技术突破，基于对现有市场价值因素的重新排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测。蓝海战略要求企业把视线从市场供给一方转向需求一方，从关注如何超越竞争对手转向为顾客提供更新的价值;通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业可以同时实现“差异化”和“低成本”战略，从而摆脱“红海”，开创“蓝海”。可以说蓝海战略为企业指明了一条通向未来增长与利润的新路，也为其他行业所借鉴。
2招标开创了高校图书馆中文期刊采购之“蓝海”
招标是指在一定范围内公开货物、工程或服务采购的条件和要求，邀请众多投标人参加投标，并按照规定程序从中选择交易对象的一种市场交易行为。招标采购遵循公平、公正、公开、诚信原则，在国际市场上被广泛使用[1]。高校图书馆作为期刊采购大户，已成为众多发行商争夺的目标，采用招标采购是一种科学合理而又积极有效的交易方式，正被许多图书馆所采纳，将成为今后优化期刊采购渠道的重要手段。
2.1创新中文期刊采购方式
随着1985年天津《半导体杂志》成立全国非邮发报刊联合征订服务部[2]，开启了全国非邮发联合征订之先河，打破了我国长期以来的“邮发”垄断，随之各种集体私营发行商也因运而生，期刊自办发行也随着报业的自办发行而日渐增多，总体上使期刊发行市场形成了百花齐放的态势，形成了邮局、期刊发行代理商、期刊自办发行、集体或私营销售公司及网上采购各行其是、各显神通的格局。
多元化的发行格局形成了多元化的采购方式，高校图书馆根据各馆实际情况选择了适合各自特色的采购方式:有的仍单一通过邮局或期刊发行代理商采购;大部分高校图书馆采取邮局、发行代理商和自办发行多方位采购方式;还有的首次尝试了招标采购方式。
高校图书馆中文期刊采购招标创新且丰富了高校图书馆中文期刊采购方式，顺应了市场经济和国际期刊发行市场的潮流，这是一种无法逆转的态势。例如，我馆首次举办了2007年度中文期刊采购招标工作，成功邀请了北京海天华教、南京图书馆和连云港市邮政局(以下简称市邮局)3家单位前来竞标。通过严格的竞标程序，根据发行商的发行能力、折扣、跟踪服务、发行配送便利等综合条件，最终择优选择了市邮局。
2.2带来中文期刊采购经济效益的提升
期刊发行方式的多元化使高校图书馆中文期刊采购进入买方市场，多元化的采购方式也使高校图书馆在采购经济效益方面呈现差异化。据悉，因邮局以“不递送邮件”为要挟，有的高校图书馆在没有任何折扣的情况下委曲求全通过邮局采购中文期刊。有的高校图书馆邮发非邮发和自办发行多管其下，但基本上享受不了多少折扣的优惠，如我馆2006年度中文期刊采购，沿用的就是此种模式(见表1)。
而中文期刊招标采购，则给高校图书馆带来了更大的经济效益。如我馆的期刊招标得到了市邮局从来没有过的优惠条件:期刊优惠15%，提供其他供应商无法提供的报纸每日两个频次的上门专送，并优惠3%;其他配套服务均在合同中明确规定。
2.3创造了新的阅读价值
众所周知，期刊在近20年里价格平均增长了350%-400%，例如《生态学报》2006年价格是540元/年，2007年价格是840元/年，年增长了74%;《书法丛刊》2006年价格是48元/年，2007年价格为72元/年，年增长了50%。图书馆经费的增长速度远远跟不上纸质文献价格的增长，虽然每年经费在增加，但是每年的订购量却都相对减少，无形之中高校图书馆的阅读价值都在逐年缩水。中文期刊采购招标可有效扭转这种被动局面，在购买成本基本不变的情况下，折扣款可以用于购买高校图书馆相应期刊，填补某些期刊入藏的空白，由此带来了社会效益的提高，创造并提升了新的阅读价值。例如，2007年我馆中文期刊采购折扣为15%，折合人民币28 233.6元，抵冲掉2007年较2006年期刊价格上涨的部分外，在2006年采购数量的基础上增订了67种158份期刊(见表2)，使我馆期刊类型更为丰富，创新了阅读价值。
2.4保障中文期刊采购质量
期刊采购招标不但使竞标单位在期刊采购折扣方面竞争激烈，而且在服务质量上也各尽所能突出优势。我馆选择市邮局，虽然其在折扣上比不上北京海天华教(约有1 000余元人民币差距)，但北京海天华教和南京图书馆在某些服务质量上却逊于市邮局，比如期刊配送问题，前者是捆绑打包投递方式(由于期刊发行日期不一致，等到期刊陆续汇集积累到一定数量再捆绑打包投递)，还必须通过邮局或快递公司以及学校的收发中心转送期刊，而市邮局却可以直接送至图书馆，减少了中间环节，加快了期刊到馆时间，增强了期刊阅读时效性，也减少了期刊丢失的可能途径;再如具体订购问题，我馆只需直接把订单给市邮局即可，而别的发行商必须先通过网上订购，这样减少了我馆期刊采购工作量;再如报纸的折扣和配送问题也一并得到了解决。
期刊采购招标使期刊采购质量有了法律保障。开标后签定合同，一切以合同明细为准，既使期刊入藏质量有了强有力的保障，也使期刊采购配套服务有了法律依据：①期刊刊源有保障，均为正版、整洁、无破损、无短缺倒装；②期刊完整性有保障，不缺刊漏刊，及时提供期刊明细清单。过去，图书馆与发行商的合作一般是建立在相互信任的基础上，没有法律的约束和保护，屡屡使图书馆的合法利益受到侵害，如我馆每年都有10余种期刊缺期，补刊手续繁杂，有的根本无法补齐，致使期刊连续性直接遭受损失；③投递时间有保障，期刊在发行日后7日内送达，每日两个频次的专送，寒暑假期间根据我馆要求投递，而过去寒暑假期刊遗失现象普遍；④期刊采购发生的一切费用有保障，如缺损期刊的补救清退发生的费用、运送过程发生的费用、因停刊休刊合刊等原因发生的费用等均在合同中详细规定，而过去相关费用则相互扯皮以不了了之收场；⑤发行商信誉及供刊有保障，签订合同中发行商需交纳一定的保证金，如果供刊程序和服务质量不能满足我馆的要求，则扣除其保证金，还直接影响发行商的信誉及以后的继续合作。
2.5消解了邮局的“霸主”思想
长期以来，在中文期刊采访过程中，邮局一直是主力军，就是在发行市场竞争日益剧烈的今天，邮局因其成熟的征订体系、庞大的配送网络、丰富的发行运作经验及规范的财务结账方式，为它在发行行业的“霸主”地位奠定了基础，发行率约占期刊种数的80％以上。但随着市场经济的确立，其弊端也逐渐凸显出来，如自动化程度不高、市场竞争意识不强、服务保障措施不利，在期刊发行市场上缺乏竞争意识，服务理念、服务态度、服务质量、办公现代化水平远比不上期刊代理商。高校图书馆中文期刊采购招标，引进了竞争机制，使邮局的垄断经营受到挑战。
2.6增加中文期刊采购透明度
近年来，高校图书馆因在书刊采购过程中，与书刊发行商的暗箱操作致使职务犯罪频频发生[3-4]，已成为目前高校图书馆讳莫如深的事情。实行招标采购后可有效杜绝职务犯罪的发生，招标活动由学校招投标工作办公室全程操作，计委、审计处、财务处、图书馆和投标商多方参与，评标委员会组成人员竞标开始前一小时通知，避免了书刊发行商与图书馆、评标委员会成员直接接触，致使招标透明度高、规范性强、监督力度强，折扣款直接转购新的书刊，减少了腐败现象的温床，也使高校图书馆馆藏数量得到了提高、期刊入藏质量得到了保证。
3高校图书馆中文期刊采购招标开创了期刊发行商之蓝海战略
随着市场化程度的日益加深，期刊发行市场的竞争态势已是一片“红海”，不仅折扣越来越多，而且对服务质量的要求也越来越高。高校图书馆因采购数量较大、涉及期刊品种较多，一直是期刊发行商看好的市场。中文期刊招标，在优化高校图书馆期刊采购的同时，也为发行商提供了一条面对面的竞争途径。对中标发行商而言，招标可促使其扩大市场边界，建立广泛客户链，转变企业功能类型，加快自身素质建设，在剧烈的业内竞争中开创一片蓝海。对未中标发行商而言，招标可凸显其差距，促使其提供差异化服务，扩大业务及服务市场边界，以应对市场开创蓝海。
3.1扩大产品市场边界
期刊市场的剧烈竞争使期刊发行成为一个很不稳定的市场，对发行商而言，中标则意味着稳定了市场，扩大了发行数量及跟踪服务市场边界，为其开创蓝海储备了基本条件，赢得了时间和空间。招标时，高校图书馆注重的是折扣和质量的双重选择，除少数自办发行的期刊外都会选择中标单位集中采购，如此操作使中标发行商的期刊发行数量递增，从表1、表2可知，市邮局的发行数量由2006年的516种递增到2007年1 305种。但是，这仅仅是中标单位暂时占有了市场份额，必不意味着开创了“蓝海”，还必须在物流服务质量及提供的特色服务上寻求今后开创蓝海的突破口。对未中标的期刊发行商而言，通过招标也可促使其蓝海战略的形成，要赢得蓝海必须扩大市场边界，把视线转向需求方，注重价值创新，提供差异化服务，这一点需向美国期刊代理商学习，借鉴其先进经验，使之成为集出版、发行、物流一体化的期刊综合服务代理商[5]。
3.2转变发行商客户主体价值观念
蓝海战略的思维，强调的是“需求”，要求企业把视线从市场供给一方转向需求一方，其核心是超越竞争的价值创新，价值创新的重点是突破现有行业的界限为客户提供价值，也就是为尚未发掘的需求提供创新的价值，创造出新的需求。这就要求企业重新定义主体观念，彻底从自我主体转向客户主体，一切以满足客户需求为工作的出发点和归宿，确实把“客户就是上帝”、“客户就是衣食父母”的口号落到实处。从我馆这次中文期刊采购招标情况来说，市邮局在这点上有了实质性的突破，态度的转变是前所未有的，真正把我馆当成了“客户上帝”来看待。
3.3建立客户链和潜在客户群
有学者认为“红海”与“蓝海”的领域边界还有3/4的市场等待开发，这3/4市场分为三种，即现在的需求未来的顾客、现在的顾客未来的需求、未来的需求未来的顾客，这就是企业追寻的蓝海。高校图书馆期刊是中标单位现在的顾客，其需求和影响的潜在客户都在增长，即中标意味着扩大了发行商的客户群体链。一般而言，高校是各行各业非常关键的影响点，其一举一动对其他相应行业起表率作用，例如我馆中文期刊招标，必然带动连云港市其他学校图书馆和市县图书馆的相应举动，这就为中标单位市邮局培养客户群体链建立了影响因素。但是，这3/4的市场对期刊发行商而言很有研究价值，为其开创蓝海、建立客户链将起重要作用。
3.4转变期刊发行商的企业功能类型
中文期刊采购招标可促使发行商功能性导向与情感性导向的彼此扭转，相互诉求。一直以来，邮局是一个功能型企业类型，不重视或很少重视与业务单位的情感往来。所以，邮局若想在竞争剧烈的发行市场开创蓝海，必须剔除原先固有的不利于市场经济的思维方式，添加情感因素，刺激客户新的需求，努力提高服务质量。对其他发行商来说，实施“删除-减少-增加-创造”模式，积极寻找转变企业功能类型，开创蓝海。
3.5改善发行商的服务理念
中文期刊采购招标使期刊发行商特别是邮局的服务理念有所提升。在我馆这次期刊采购招标过程中，中标单位市邮局较比以前简直判若两人:①招标前，邮局光顾图书馆的频次增加，这是从未有过的现象，也表明了邮局的危机意识陡增[6];②招标时，邮局参加竞标人员非常紧张，平时的傲慢荡然无存;③中标后，合同事宜招之即来，主动催交期刊订单。期刊发行商若想开创“蓝海”，必须改变传统固有的不利于市场经济发展的陈旧思想，突破旧有的竞争性战略思维，创新服务理念。
3.6促使期刊发行商自身素质的提高
期刊发行商要想在期刊发行市场开创蓝海，必须提高自身素质，这是首要条件，也是高校图书馆选择中标方的重要依据。从我馆这次中文期刊采购招标来看，中标单位市邮局提供的材料是所有前来竞标单位中最不规范的，是第一次参加这样的招标活动，而且中标后因合同事宜联系时，居然在办公现代化程度较高的今天不会使用电子邮件。而其他发行商虽然材料规范、服务理念创新，但其服务范围较窄、物流技术欠缺。通过中文期刊采购招标现场面对面的竞争，有利于期刊发行商找出自身差距，有利于其创新脱离“红海”、开创“蓝海”的战略举措。
4结语
对我馆首次中文期刊采购招标实践总结，尽管在对招标工作中对期刊发行商的调研、标书的拟定、竞标现场的陈述以及开标后的合同签署等环节进行过详尽探索和充分酝酿，也取得了一定经验可为今后工作及其他同行所借鉴，但仍有不尽如人意之处，例如招标开始至招标最终结束时间拖得比较长，市邮局中标后已到期刊定购晚期，由于邮局对非邮发期刊发行的不在行(邮局工作人员如是说，并非不好操作，但需要时间)，致使我馆40余种非邮发期刊没有采购。这是今后招标前必须向学校招投标工作办公室说明的一点。另外，对发行商的综合素质要求(包括供刊质量、服务质量、资质、信誉等)及以往合作事谊等，高校图书馆参与招标的人员应该在招标现场陈述中充分强调说明，这是评标委员会除图书馆人员外其他参与人并不是很了解的。
当然，中文期刊采购招标还是一个新生事物，需要高校图书馆和期刊发行商不断在实践中摸索、发展、完善、充实，需要不断实践创新思维总结经验教训，努力寻求各方利益契合点，使之成为今后优化高校图书馆期刊采购的一面旗帜，成为期刊发行商开创蓝海的广大市场空间。
参考文献:
[1] 张宏.招标采购在期刊管理中的应用.图书馆工作与研究,2005(4):27-28.
[2] 别立谦,何燕华.高校图书馆中文期刊采访工作的障碍及对策.大学图书馆学报,2003(4):53-57.
[3] 叶莉.高校图书馆文献资源采购招标的对策研究.图书馆论坛,2006,26(1):114-115.
[4] 郑锦华,李莉,宋霞,等.对医院图书馆书刊招标采购的思考.中华医院管理杂志,2005,21(10):704-706.
[5] 刘树新,王庆良,杨春.中美发行代理商服务方式之比较.出发发行研究,2006(7):48-50.
[6] 王秀芳.中文期刊订购渠道的比较与选择.科技情报开发与经济,2006,16(6):46-47.
〔作者简介〕 燕姣云,女,1973年生,编辑,发表论文6篇。