随着传播技术的创新普及，媒介与政治的互渗力不断提升。一方面，新媒体的开放、互动、共享等特征，使全世界范围内更多公民和媒体能够更方便地接近政治领域、参与政治过程；另一方面，新媒体的传播效力也越来越突破地域和空间界限，吸引不同国家、民族、社会群体的政治关注，影响不同利益集团之间政治沟通的模式。
在国家层面，站在世界数字技术前端的美国，较早认识到新媒体政治传播的战略价值，十分重视新媒体政治干预作用的发挥，在竞选、施政过程中新媒体政治角色地位不断加强。特别是近年来，奥巴马政府配合其外交政策，调整媒介策略，接连通过新媒体“出拳”，从意识形态和社会文化角度对他国施加政治影响，“新媒体外交”趋势渐强。
本文着力于探讨新媒体在当今美国对外传播中的政治地位、新媒体参与公共外交对他国文化安全所带来的挑战，以及在美国关注之下中国所面临的媒介环境及应对之策。
以“新”换“旧”：
新媒体成为政治利剑
2011年2月16日，美国政府部门传出消息，从10月1日起，美国之音将会全面停止中文广播。包括停播现有的中文短波、中波以及卫星电视广播，全面取消粤语广播。此举意味着美国政府超过半个世纪的对华广播政治宣传时代即将结束。
消息传出，议论纷纷。有中国人乐观地认为这是美国对日益强大的中国所采取的无奈之策，显示了美国政治传播的削弱。但事实并非如此简单。综合分析，此消息背后潜藏着更深刻的数字时代背景和政治原因。
美国之音是美国政府对外宣传的一个标志性产品。它开播于1942年，组建方为美国国防部的战时宣传组，专职负责对交战国的宣传和舆论攻心。二战后，美国之音更成为政府对不同意识形态国家主要政治宣传机构。并在前苏联、东欧及前南斯拉夫解体和政权更替中代言美国政府，发挥了巨大的政治宣传作用，成为颠覆他国政体的重要舆论工具。
然而，这样一个曾为美国政府立下汗马功劳的广播媒介，随着互联网、手机等新媒体的快速兴起，却面临着前所未有的生存困境。近年来，其对外广播听众急剧下滑。有调查表明, 2010年中国网民数量达4.2亿，而美国之音普通话广播在中国的收听率不足千分之一，受众仅有20万，众多年轻网民甚至不知美国之音为何物。处于这种新媒体领跑的媒介环境，深谙媒体与政治传播互动之道的美国政府已感到美国之音广播的竞争力和影响力日薄西山，“辉煌”难再，因此，挥泪断剑便成为必然之举。
然而，值得注意的是，就美国政府而言，美国之音广播停播，仅仅代表了一个政治传播机构对外广播时代的结束，并不意味着美国之音本身失去了存在价值。实质上，美国之音甩掉旧媒体外衣穿上新媒体华服，改变的只是传播形式，强化的却是政治本质。据美国官员透露，曾为美国之音所有，原对华广播的时段、频段和设备，都将并入自由亚洲电台。同时，美国之音的中文网站将被保留。其普通话节目将悉数转入互联网播出。可见，这次停播并非是美国对外宣传战略的收缩，而只是一种针对新形势的宣传调整，反映了美国政府在数字化传播趋势下对媒介政治价值的重新认定和评估、对媒体资源的重新配置和操控，及其看重实际效果的政治传播思维。其中道理正如美国广播理事会战略与预算委员会主席恩德斯•温布什所说，我们关注的是，在中国收听短波广播的人数过去几年一直微不足道，而中国现在是世界上使用互联网人数最多的国家。看来，掌控互联网等新媒体才是美国之音实现其未来政治抱负的新标的。
美国政治素有媒介政治之称，政坛历来注重运用大众媒体发挥政治影响。随着传媒科技的发展和时代变迁，媒介参政能力和影响范围不断扩展，新媒体兴起以来，参政趋势更加明显。伊拉克战争、“9•11”事件、伦敦地铁爆炸案等国际重大事件中，新媒体迅速反应、频频发力、设置议题，传播价值观念，显示了超越大众媒体的特征，更吸引了美国政界的关注。而2008年奥巴马在总统选举中成功利用新媒体并获胜，使Facebook、Twitter等网络视频、社交新媒体政治价值凸显，开启了美国政坛与新媒体形态全面联姻的新时代。
几乎在宣布美国之音即将停播消息的同一时段，美国国务卿希拉里在华盛顿乔治大学发表了网络自由讲演，希拉里表示，美国国务院在使用阿拉伯语及波斯语发送“Twitter”信息后，还准备推出中文及俄文的“Twitter”账户。
美国已再次强化了新媒体参政的信号：在美国政治视野中，互联网等新媒体正在取代大众传播“旧媒体”，成为一柄政治传播利剑，时刻准备着扩张其宣传攻势，由此而来的传播与政治的影响力和冲击力也将会变得更加广泛而深刻。
以“虚”带“实”：
新媒体利器强化外交攻略
近年，在对外传播领域，美国政府不断以“互联网自由”为名，打新媒体外交牌。2011年2月15日，美国国务卿希拉里宣称，美国今年将花费2500万美元“推动因特网自由”，“将努力帮助专制国家异见人士突破网络封锁，推进人权和民主”云云。与此相对应， Facebook、Twitter、Youtube等新媒体配合政府军事外交政策，在对外舆论宣传和引导方面表现得异常活跃。它们凭借技术优势、以多元化传播形式传播美国意识形态，推销美国文化，宣扬“美式民主”，影响他国网民认同、接受以美国为代表的西方文化，不仅不知不觉中加快了美国文化的渗透与传播，也屡屡通过制造事件，威胁到其他国家的现实文化安全，甚至在一些国家的动乱中推波助澜。就连《纽约时报》的文章也认为，美国国务院与“Twitter”之间的关系显示，奥巴马政府已经把社交网站视为外交箭袋的利器。以麦克卢汉的技术论思想观之，在当今国际关系领域，Facebook、Twitter等新媒体服务于美国的军事外交政策，在一定程度上已成为美国政府的延伸。
新媒体作为对外传播新渠道和新载体，代言美国政策对他国实施公共外交影响，表现出了新的传播特征和动态。
第一，以替代式传播，为不同政见者提供舆论舞台，传递反对派声音，向他国政府施压。新媒体外交在传播方法上承继了美国媒体所一向标榜的“客观公正”的说法，善于发掘、利用和追捧反对派话语，对他国政治施压，传达美国声音。2009年6月，伊朗总统大选之后，国内局势产生动荡。“Twitter”网站帮助伊朗反对派传送信息，为伊朗局势煽风点火。
第二，控制传播议题，通过选择性升级“议程”的重要性，对亲疏不同国家的重大事件区别对待，推行双重评价标准。传播学研究表明，媒介对现实世界具有议程设置功能。在对外宣传领域，这一功能常常表现为：传媒可以将本来没有出现在国际视野中的某一事件或地区设定为公众议程；通过持续关注和报道，传媒可以将局部或地区性事件、话题上升为世界性事件和议程；媒介通过议程施压，借以改变或加速一国对外政策中的某些决策和公众印象。促进这三种功能的有效发挥，美国媒介常通过选择性升级“议程”的重要性来实现。
美国媒介是否选择性地升级议题，往往视其他国家与自己的战略关系而定。但在升级议程的目标指向上，美国媒介对己对人，对待不同的国家，却有着符合美国政治利益的不同标准。
2010年1月，谷歌公司以互联网管制问题为借口威胁退出中国市场，中方依据法律和互联网管理的国际惯例加以驳斥。这个时候，希拉里却代表美国政府向中国发难，宣称要“维护网络信息自由流动”，将互联网问题上升至民主自由议题大做文章，其插手他国内政、干扰国际视听的政治图谋昭然若揭。一个普通网络公司竟然能惊动国家高层为其“助威呐喊”，主要原因恐怕一方面，正如美国“政客”网站所报道，谷歌与美国政府关系非同一般，是奥巴马第四大赞助人，希拉里自然要为“投资人”说话；另一方面，谷歌宣称不接受审查规定也成为美国政府借以向中国施压、摆脱国内危机的工具。与此形成鲜明对照的是，2011年2月17日，距离希拉里第二次“互联网自由”演说仅48小时，美国参议院国土安全委员会几位参议员提交了修正后的信息安全法案，授权总统可以宣布“信息空间的紧急状态”，即在此状态下，政府可以部分接管或禁止对部分站点的访问。
第三，利用先进的数字技术手段和数字传播特点，直接插手，控制政治信息的“有”“无”，强化公共外交中的舆论霸权。2009年5月，出于担心五个所谓“敌对国家”可能以某种方式危害美国国家利益的考虑，微软公司接受美国政府授意，切断了古巴、伊朗、叙利亚、苏丹和朝鲜五国的MSN即时通讯服务端口。美国是世界数字技术发展的领军之国，技术操控能力强大。连互联网上运行的硬件、软件绝大部分也来自美国。其结果就像美国一位网络安全专家指出：“如果美方有针对性地去做一些事情，对方是很难防范和抵挡的”。
第四，利用新媒体平台推动虚拟世界与现实的互动，新媒体成为美国对外传播中发挥“颠覆性”作用的又一“暗器”。近来，在国际关系领域，美国新媒体外交策略的实施多次在关键时刻显示出了“颠覆性”意义。发生在埃及的事件有力地说明，通过新媒体联动现实，从所在国“内部”巧妙发起革命已不再是虚拟世界的幻想，而成为赤裸裸的政治现实。
2008年4月6日，10万余名埃及网民通过Facebook社交网站支持大迈哈莱市工人罢工。“4月6日”的运动旋即得到了华盛顿的关注。2008年12月初，一些运动中的骨干受邀前往纽约与来自全球的“青年领袖”见面，一批高级专家也被招来“寻找利用数字技术推动自由和公平，反对暴力、极端主义和压迫的最佳手段”。在这次会议倡议下，来自15个国家的17名青年组织建立了“青年运动联盟”。Facebook、谷歌、Youtube、MTV等美国公司直接参与了该联盟的建立。对这一联盟的现实影响，英国《每日电讯报》言之凿凿，虽然“现在已经没有机会在导致穆巴拉克总统下台的开罗骚乱中捕捉‘4月6日’运动的身影。”但“可以肯定的是，三年前正是该运动的领袖在纽约向美国国务院承诺要在2011年大选之前‘推翻政权’。”
增强实力：新媒体政治
攻势下中国的应对
美国是一个注重媒介外交的国家。目前把新媒介作为实现国家利益的一种特殊工具的思路已日渐清晰，其传播手法也更具隐蔽性。
出于种种目的，美国媒体对中国问题保持持续兴趣，近年来，新媒体对中国的关注更是有增无减。总体上，他们对中国的报道褒贬不一，但涉及国家利益、文化价值观或者意识形态冲突的时候，美国媒体始终站在国家利益一方，以美国式的传统文化心理和思维定势对中国评头品足，甚至蓄意贬低，互联网上针对中国的政治舆论战此起彼伏。面临新的挑战，如何突破美国媒体的舆论攻势，传播中国声音，成为我们必须面对和冷静思考的课题。
第一，增强防范意识，提升数字技术传播实力，完善对外传播机制。在新媒体时代，针对各国政治传播攻势，中国应该增强文化安全防范意识。同时，提升数字技术的传播实力，保证国家信息安全。
中国的传播技术采纳和发展速度都很快，但由于地区经济发展的不平衡、知识沟的存在、媒介使用习惯等差距，新媒体的人口普及率和技术使用方面尚有较大的提升空间，应注重传媒新技术的研发和使用，推动新媒体在全社会的广泛应用,提升对外辐射能力。
建立起规范、协调、有效的对外传播长效机制，增强对涉华舆论的控制、影响力，以保证信息传播正效应最大化。
第二，充分利用融合媒介资源，在对外传播领域主动出击，提高对外传播技巧；在国际传播中把握话语权，推进有效传播。媒体是对外传播的主渠道，一方面，要以国家利益为重、充分发挥多种媒体的合力作用；另一方面也要讲求传播技巧，推进有效传播。
近年来，随着中国综合国力的不断增强，对外传播的规模和力度都较以往有了很大提高，多语种并用多媒体并存的对外传播格局基本形成。但是，在以美国为主导的全球化传播体系中，中国仍处于对外传播弱势地位。有调查显示，20年前，美国人当中有40%的人对中国持正面态度；20年后，这个比例并没有多大变化，究其原因，排除西方媒介的干扰，与中国媒体专业化程度和职业素养上不尽如人意也有很大的相关。比如，根据传播学受众理论判断,目前媒介使用人群早已不再是单纯的大众群体，而向细分人群或个性化使用者转变，但是在对外传播中，中国媒体依然沿用着把国际公众划分为发展中国家、发达国家、海外华人华侨等三类的简单分法，或东方和西方的简单二分法。这种思路之下，媒体使用者的不同心理、年龄、民族文化等差异都无法把握，更何谈传播的针对性和实际效力。
此外，传统上，我国媒介大多习惯于正面报道。但在“全世界在关注”的时代，媒体尤其不能回避突发事件的报道，也不能回避负面信息。在这类报道中，理念、技巧不同，传播效果悬殊。媒体应不断提高传播能力，熟练使用现代话语诠释解读，增强传播内容在软价值层面的竞争力,获取受众情感上的共鸣，力求占据主动，引导国际舆论，获取话语权。
第三，提高公众的媒体意识和媒介素养，增强传播辨析力和免疫力。中国公众的媒体意识和媒介素养有待提高。特别是中国的网络新媒体用户，以年轻一代为主体，他们在社会心理和认知能力上都尚显稚嫩，喜好追随新事物却缺乏睿智的辨析力，在新媒体传播上难免屈从于好奇心和率性而起的激情。而这正是美国着意利用互联网等新媒体传播西方价值观、美化西方生活方式、甚至成立青年组织实施颠覆行动的一个重要原因。
要防止媒介使用者的盲从心态，避免被“美媒”牵着走。通过不同形式的媒体认知教育，帮助媒介使用者提高媒介素养，培养良好的媒介使用行为，正确定位、理解和处理媒介信息，增强辨析力和免疫力。
如果公众能够平和冷静地对待媒介外宣攻势，不情绪化地拔高其价值，那么，在理性和睿智的氛围中，不管是来自哪里、有何种色彩的媒介政治喧嚣恐怕都会无能为力、无计可施。
（作者系中国社会科学院新闻与传播
研究所网络学研究室主任、副研究员）
（责任编辑：刘娟娟）