5.28平方公里的世博园里有2000多只“小辣椒”,这些穿着红色上衣的可口可乐工作人员坚守在600多个售卖点,为游客递上每瓶饮料时都送上微笑,即使他们已忙得满头大汗。
世博运营结束已进入倒计时,可口可乐(中国)副总裁兼公共事务及传讯总监李小筠对她的团队在世博中的表现非常满意。“唯一的遗憾是我们的馆太小,高温天气看着游客排长队,我很心疼。”
站在世博可口可乐馆顶层露台,视线穿过高达15米,被称为“晶彩摩天瓶”的巨型360度LED显示屏,可以看到遮阳篷下熙熙攘攘排队等待进入可口可乐馆的游客;喇叭姐姐和快乐工坊的精灵们会跑到队伍里和孩子们合影留念,而可口可乐快乐使者团则会在孩子们手臂上画笑脸,为他们变魔术,还有摄影师站在台上搜索全场最灿烂的笑脸,并将笑容投射到“晶彩摩天瓶”上让大家分享;馆内的快乐之旅从巨大的自动售卖机投币口开始,灵感源于“快乐工坊”的影片,游客们在指引下可以零距离接触可口可乐博物馆的珍贵藏品,亲历可口可乐的生产过程。
“快乐是不可以用金钱来衡量的。”采访中李小筠始终没有透露建馆成本,但对已是上海世博会全球合作伙伴的可口可乐来说,这座“快乐工坊”无疑是一笔巨大投入。在可口可乐与世博会的百年渊源中,早在1958年布鲁塞尔世博会时就建过“玻璃屋”,展示可口可乐全自动装瓶生产线,“但是,建一个独立的企业馆,上海世博会是我已知的唯一一次。”
可口可乐在非碳酸饮料业独占半壁江山早已是旧闻,但打破消费者印象中的碳酸饮料单一品牌形象,世博成为一个契机――那些在可口可乐售卖亭中买到美汁源、果粒奶优和维他命获得的游客,或多或少开始将可口可乐与他们熟悉的另一些饮料品牌联系起来。
世博会开幕前一周,可口可乐借力发布了“冰露”新包装。经力学上重新设计,轻量瓶相较原瓶减重超过35%,饮用后可以轻松扭挤瓶身,节约70%以上的回收空间。8月31日,可口可乐还请来NBA球星保罗•加索尔,现场演示环保轻量瓶“扭转好回收”的绿色设计。在纪念品商店里,人们可以见到6个可乐瓶制成的环保袋、8个可乐瓶制成的T恤,连贵宾室的椅子都是用111个可乐瓶制成的,昭示着可口可乐将RPET材料利用到底的决心。
从那只模仿女性曲线的可乐瓶开始,可口可乐的设计师们从不吝惜在瓶子上花费的心思。馆内有一个橱窗展示了可口可乐瓶125年来的演变进程,因为世博,可口可乐瓶家族又添新成员。“永遇乐”、“若比邻”、“和风吟”、“蝶恋花”,在这四个以传统词牌名命名的世博会可口可乐纪念铝瓶身上,斑斓地描绘着城市的现在与未来,它们纷纷落入可口可乐瓶爱好者的囊中,成为藏品中最炫彩夺目的一组。
“会结冰的可乐!”这是馆外排队的孩子们之间口口相传的诱惑。拧开迷你可乐盖,再拧紧,摇一摇,就会有冰渣子涌上来,许多游客会将装有“特爽冰昔”的迷你可乐瓶留下作纪念,这种由30%的植物原料制成的“植物环保瓶”自去年在美国总部成功研制,利用世博会契机,只有到快乐工坊参观的游客可获得一瓶。这个环保瓶可100%回收,从减低饮料瓶制造对石油依赖开始加入低碳世博的行列。
“可口可乐馆希望传达三个主要的理念,一个是快乐,一个是创新,一个是环保。所有来我们馆参观的人都会有着这些美好的愿望。”
人物周刊:可口可乐馆提出“积极乐观,美好生活”的理念,当时是怎么考虑和上海世博会“城市,让生活更美好”的理念结合起来的?
李小筠:“Live Positively”,这是可口可乐在3年前提出的理念――用积极乐观的态度面对生活。如果能有积极乐观的态度,就肯定会积极地把事情变得更美好,所以我们就把它翻译成“积极乐观,美好生活”。这真是与上海世博会“城市,让生活更美好”的口号不谋而合。
可口可乐针对整个生产链上每一个环提出了7大主题标志――饮料益处、健康生活、水资源管理、可持续包装、节能环保、公益关怀、工作场所与员工发展。在这些地方我们都希望做得更好,令到我们周边的人,我们的社区,我们的环境,我们的地球更美好。
人物周刊:这七大主题每个都很宏大,在世博中哪几个部分会特别被强调?
李小筠:首先是饮料益处,就是我们的产品怎样让生活更美好。在世博园区里走一天肯定需要喝水。游客都会希望有瓶装水,或瓶装饮料。刚好可口可乐在世博园区里可以提供任何你想喝的:碳酸饮料,以及非碳酸饮料的茶、水、果汁、机能水等等。
其次是可持续发展的包装。比如冰露的轻量瓶,这个包装是我们今年新推出的全球最轻的饮料包装,喝完之后捏一下,可以拧成麻花状,这样在回收的时候就可以减少70%的空间。并且因为材质薄,它在制造时可以节约35%左右的能耗。又比如在可口可乐馆中特供的植物环保瓶,它由30%的植物原料制成。这是我们第一次将它带来中国。每次当我介绍植物环保瓶时,大家的反馈都很好。
第三就是循环使用。最终解决废瓶垃圾的方法是为塑料瓶做一个再生工序,把它变成原材料,再做成新瓶子。其实可口可乐已经有部分的瓶子是通过这样的途径循环利用了,但因为这种再生的原材料不多,且在中国只有一家工厂在生产这种物料,还不能满足我们在全中国的需求。
人物周刊:你们希望通过店员来传递快乐,这些要求有怎样的培训和考评机制?
李小筠:我们没有给员工设立硬性指标,而是形成一种文化氛围。游客很少会见到我们员工愁眉苦脸。因为我们一再向我们的员工强调,他们是在快乐工坊工作,应该用最快乐的心情接待客人,让客人们可以一起分享这种快乐瞬间。这一点现在已经内化成了他们的价值观。
人物周刊:可口可乐为世博会特别设立了项目组,请介绍下这个项目组的情况?
李小筠:世2007年底,我们与世博局签订全球合作伙伴的赞助协议,这个项目组就马上全力开动起来。上海世博会是我们公司有史以来参与的最大型运营项目。设想每一天大概有40至50万人次来喝我们的饮料,怎么样保证184天不断货,而且在不同售点都能有良好的供应,特别是在夏天还要提供冰爽凉快的饮料,并不容易。
所以为了确保我们所提供的所有产品和服务质量都能到位,可口可乐在物流、管理和物料供应上,还有客服、人员调配和培训等方面,面临着很大的挑战。
人物周刊:物流链上最大的挑战?如何克服各种困难?
李小筠:好在我们以前服务过很多大型国际项目,我们在奥运会、世界杯积累了很好的经验。我们的物流怎么进行的?特别是白天不能送货,人太多,货车不能进,只能是晚上这几个小时,那几百个点有大的售点,有小的手推车,还有我们馆里一些餐饮场所,或一些国家馆、企业馆里卖我们的饮料。工作人员做了精确的计算。还有我们作了一个备案,出什么事情有什么不同的方式来协调应付,这种策划能力不是一般公司能够做到的。
人物周刊:在竞争世博会赞助机会上,可口可乐战胜竞争对手的策略是什么?
李小筠:我们的目标就是全力以赴争取这个赞助机会,当时可口可乐世博项目组做了很多图文并茂的展示、设计和建议书,我们花了很多时间准备,不光是中国的团队,还借力总部的力量经验,把全球的大型活动经验也带到了世博。
人物周刊:百事可乐在美国馆内获得饮料独家提供权,怎么评价对手的隐性营销?
李小筠:这在世博的相关条例里是允许的,但他的权力只限于这个馆的里面,你只是这个馆的赞助商,不是世博会赞助商,不应该在馆以外作宣传,这是最大的分别,如果看到不规范行为,我们会向世博局投诉。这是按游戏规则来的,大家都要遵守。
人物周刊:与世博局签约后可口可乐并没立刻建企业馆,后经怎样的考虑下了决定?
李小筠:有两方面的考量,一个是资金的投入,一个是人力的投入。作为世博全球赞助商,可口可乐的投资已经很大了,但既然已经赞助世博了,就需要让我们在赞助世博这一举动上达到效果最大化。如果不建企业馆,可口可乐的产品就与世博园区里出售的普通商品没有差别,于是我们把其他资源调过来建这个馆。
人物周刊:可口可乐馆的运营成本很大,投入的资金有多少?
李小筠:我们有一句话,快乐是不可以用金钱来衡量的。有时候,投资的多少与回报不一定成正比,这就要看投入的力量聪不聪明,到不到位。这一点我们一直在摸索,每个月的运营都需要根据观众的反应或周边环境的变化进行微调。
人物周刊:世博开幕前有人说,百事可乐在馆内赞助,希望以小投入去获得大回报,可口可乐这次对世博的投入巨大,远比他们高,投入产出比上你们怎么考虑的?
李小筠:我们觉得这个投入非常值得,中国世博局预计的参观人数几乎要达到7000万了,如果我们以饮料售卖的数据来计算的话,已有5400万人次游客喝过我们的饮料,如果连同餐饮、在馆里面卖的,已经超过7000万人次,这个是有形的。
无形的呢?我们推出的一连串世博市场活动,令我们的宣传获得了很好的效果。目前为止所有关于可口可乐世博的简报已达8000多篇,6000多分钟的电视报道,我们媒体接待已超过1万人次。
人物周刊:在世博运营期间,你们如何准备危机公关的预案?
李小筠:有各种预案。比如产品质量出了问题,有人不舒服那怎么办?是一瓶有问题还是一批都有问题?这是我们最关注的,因为产品安全是头号重要的,所以从我们生产、运输、储存到售卖都是很严格的,一旦出了问题能够马上追查到问题出在哪个环节,这个是危机公关其中一部分。
另一些是其他意外的处置,比如突然间一阵风吹倒了太阳伞,打到一位游客,我们如何立即处理,都有应对方法。有一次下雷雨,我们馆出口处可以避雨,大家都躲在那边不走。堵住了出口馆里看电影的人就出不来,外面排队的人也进不去,就会有些情绪。我们的工作人员就得不断地做解释工作,而且还得面带笑容。