刍议成人教育《市场营销学》课程教学手段改革
【摘 要】在传统教学模式下，教师是教学的中心，学生总是处于被动的地位，填鸭式教学很难调动学生主动性，尤其面向成教学员，更多的经历导致其功利性较强，更注重实际应用而不是理论基础。因此，成人《市场营销学》课程的教学更为复杂，其教学手段更需要革新。本文从分析成人教育《市场营销学》课程教学手段存在单一化、直观性差等问题入手，提出运用现代信息、互联网技术、案例和问题讨论等多种方法对课程进行改革。
【关键词】教学手段；改革；案例教学
《市场营销学》是成人教育经济管理类专业的专业基础课程，它主要研究企业如何从以满足消费者需求出发进行经营管理活动的学科，涉及到消费心理学、社会学、统计学的基本原理和基本知识，并且具有很强的综合性和实践性。然而，目前在成人教育的《市场营销学》课程教学中，以教师为中心，过于侧重课本知识的传授，没有针对成人学员的特点，进行教学。我们以烟台大学国际经济与贸易专业获省级品牌专业，要求编写成人教育《市场营销学》一书为契机，提出对成人教育《市场营销学》课程教学手段进行改革，打破传统的教学模式，以提高学生的学习兴趣，增强学生的应用能力。
一、成人教育《市场营销学》课程教学手段改革的必要性
1.教学手段单一化
目前，成人教育《市场营销学》教材偏重理论点的深入剖析和要素关联性的理解，理论性相对较强，而对于知识点的传授常用教师讲授方法——主要采取语言讲解手段来提高教学效果，逻辑上采用归纳和加强知识点的记忆，来全面把握知识点。这种方法针对有一定理论基础、认知能力较强并且具有很强学习理论动力的学生来说是可以接受的，因为他们的未来职业主要以研究领域为主，但是成人教育的学员偏重应用，理论研究并不完全适合。考虑到生源结构，教师应该把握课堂时间帮助学生全面系统的掌握市场营销理论知识，领会市场营销理论与实践转换的条件和实施方法，提高学生实际运用的能力和素质。避免教师不停的讲授理论内容――即使学生听得很感兴趣，也难以掌握真正的要点，因此，教学手段单一化影响了提高《市场营销教学》课程的教学效果。
2.教学手段的直观性较差
《市场营销学》课程内容的一个主要特点是实践性较强。然而由于教学实验基地缺乏，纯粹的理论探讨很难引起学生共鸣，学生在学习过程中有很大疑问，需要教师提供一种通道，来完整表现理论应用的条件和方法。如在调研章节的学习中，学生对调研的程序和方法不容易把握，需要教师使用较为契合的方法反映其实施的必要性和注意事项，来加强直接感官认识。这说明，现有的教学手段由于存在相应缺陷，直观表现性较差，不利于学生的学习。
3.教学手段的互动性不足
成教学员一般都有工作经历，更喜欢把所学的东西与所教的知识进行比对印证，希望教师能够具体指出他们工作中的失误。在课堂讲授过程中，很多学员都希望发表自己在某一领域的见解，如果教师能够倾听学员的意愿，放下架子主动与学生沟通，使学生直接参与到知识分析和探索过程，必将给学生带来直接的触动，所学信息保存期更长。反观现有的课堂教学，由于教师的直接讲授时间较多，互动较为困难，学生不易直接理解课程内容。因而，缺乏动态性表达方式，是目前制约《市场营销学》课程教学质量的另一个主要原因。
二、市场营销学课堂教学手段创新
由于课堂容量有限，教师板书阻碍学生获取知识的速度，限制学生对知识探索的思维方式。此外，很多营销实际问题，教师无法在课堂上讲解，课堂的生动性不够，学生学习缺乏积极性，导致学生厌学，教师厌教，教与学乏味，课堂效率降低，教学手段和方法的革新已刻不容缓。
1.运用现代信息技术
随着科学技术的发展，信息技术的成熟，新的教学软件的使用，教学手段被赋予新的内涵。如利用电脑投影仪采用ppt授课、幻灯片和CAI计算机辅助教学软件等教学软件大量运用于课堂教学过程，并带来新的教学手段革命。特别是电脑投影仪方式在市场营销教学过程中获得广大教师和学生的认可。由于该方案具有清晰呈像，背景亮度较高，非常适合营销教学，提高知识点的表现质量，提高教学质量。学生在学习过程中，对知识点的认识较深，提高了教学质量。如在讲授当案例内容时，对于具有连续性较强的大量文字、图案内容，通过使用ppt方法可以将与知识点有关的图片内容进行清晰展示，能直观提高认识，便于学生理解和识记，提高教学质量。
2.运用多种互联网手段加强与学生的沟通
成人教育课堂教学时间短，学员都是一边工作一边学习，在学校的时间较短，这就必然要求老师和学员沟通一定要有新的途径。WEB以超媒体结构为基础，具有极强的交互性，它在教学课件的开发上促进了多媒体技术和网络技术的有机结合，可充分发挥多媒体CAI和网络CAT的优势，使远程教育更趋完美。将教学资源，如课件、案例自学指导书和习题集等安装在学校网络中心（Blackboard）的WEB服务器上，学生可以在不同的地方、不同的时间使用这些教学资源，建立教师与学生之间的互动。在进行信息搜寻时，教师可以使用Google和Baidu等搜索工具来获取现实资料，丰富教学内容，满足教学需要。此外，教师可以通过QQ等工具来加强与学生之间的互动，解答学生问题，提高他们学习的积极性，来提高教学质量。
3.提倡案例教学法
案例教学法（Case Teaching）是市场营销教师经常采用的方法，但是通常的案例教学法也就是教师收集大量的案例在课堂上给学生灌输，成教学员听得新鲜有趣，但是由于缺乏参与，被动学习导致热闹过后头脑里留下的东西不多。为避免出现类似的问题，在案例教学法中的案例要选择学员较为熟悉的内容，例如本土大型的超市或熟悉的工商企业。首先，指导学生借助图书馆、网络等途径了解相关行业的二手资料，然后，让他们深入企业去了解自己工作企业的经营范围、业务、组织结构、营销状况及销售收入等，实地调研系统收集这些一手资料。最后，针对不同的营销环节进行分析，在课堂进行讨论。由于这样的教学方法使学生实际参与进去，学生对案例印象深刻，能取得较好地课堂效果，同时也锻炼了学生的自主学习能力和独立思考能力。
4.开展问题讨论教学法
问题讨论教学法即PBL（Problem Based Learning）教学法已经成为一种国际流行的教学模式。该教学模式的运用可以有效提高学生自主学习能力，独立思考能力以及分析和解决实际问题能力。对教学过程中出现的问题，进行实现提炼、设计并安排学生进行讨论，对不同的问题进行争论，通过争论，找到解决问题的不同方法，然后由教师总结，找出问题的关键，进行点评，这种方法可以帮助学生理解营销的精髓，融会贯通理论知识。成教学员丰富的社会阅历导致其在学习过程中会不断印证自己的工作方法和工作效率，通过该方法，能够培养学员理论与实践相结合，在工作过程中不断反思、不断提升自己的工作绩效。
三、小结
面对复杂的授课群体，成人教育在课堂教学过程中，教师一定要通过不断学习来掌握新的教学手段，强化师生互动，进而提高教学质量。目前市场营销课程内容编排结构有理论说明和实践运用相结合的特点，因而，根据课程内容不同来使用不同的教学手段，是提高教学质量的有效措施。在教学过程中，对一些基本概念说明，通过将专业用语转化为通俗语言，来降低理解难度，提高学生的认识。对于运用方法说明方面，需要教师从方法的实施条件入手分析问题。教师要按照营销课程的内在逻辑结构顺序来讲解，让学生了解相关知识的基础上强化理论的运用。总而言之，在教学过程中，教师要根据教学内容的不同，使用不同教学手段来提高教学质量。
参考文献：
[1]陆秀玲.课程教学内容改革的研究[J].职业技术.2008(1):17-18.
[2]李鵬,等.对市场营销专业建设变革的思考[J].南昌航空大学学报(社科版).2007综合版.
本文为烟台大学成人教育改革项目，课题号：2010CJ002。
作者简介：谢勤，女，烟台大学经济与工商管理学院副教授。