摘要 本文以中医药行业的领导品牌片仔癀为例，从营销和传播角度探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。 关键词 老字号品牌 片仔癀 品牌故事 品牌战略 品牌形象
中图分类号G206 文献标识码A
所谓“中华老字号”，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为数不少，但遗憾的是大多数的实力并不强。例如，在2006年商务部首批认定的430个中华老字号中，仅有20个品牌价值超过10亿元人民币。这些有着悠久历史和独特品牌价值的老字号在新的历史时期，如何传承与创新，并进一步发扬光大，突破瓶颈，发挥竞争优势，已成为摆在众多老字号面前的一个重要课题。在这方面，片仔癀为我们提供了一个较为成功的范例。
在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，片仔癀不仅位列20强，而且是20强中仅有的四个中成药品牌之一，也是福建省唯一列入百强的中华老字号品牌。作为国药，片仔癀是我国中医药宝库中的一枝奇葩，具有深厚的历史文化底蕴，使用范围极为广泛，是具有国际影响力的名贵中成药，连续多年位居全国单项中成药出口创汇冠军宝座；作为企业，片仔癀是经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业；作为品牌，片仔癀是享誉海外的中华老字号和中国驰名商标。片仔癀是如何取得这些骄人成就的々本文试从营销和传播的角度，探析片仔癀品牌成功的秘诀。
一、传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴
1 品牌故事是品牌魅力的重要组成部分
老字号通常都会有一些独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉，成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用，对老字号的推广十分有利，因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。片仔癀也不例外。相传，它是明朝太医院的“御用良药”。公元1555年(明嘉靖年间)，一位太医因不满宫廷暴政，携带此秘方逃离京城，几经波折，最后隐居福建漳州，并出家为僧。当时闽南被称为“蛮夷之地”，病毒、疟疾流行。这位御医悬壶济世，据此秘方采集各类药材，精炼成锭，解除当地民众的疾苦。“癀”在闽南语中指热、毒、肿痛等各种炎症，由于在使用时常切成片状(闽南语叫“片仔”)，只用一片即可退癀，吞服、外用均可，疗效十分神奇，“片仔癀”由此得名，迄今已有450多年历史。
2 底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想
品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。品牌内涵的实质就是建立正面、独特、强有力的品牌联想，它是提升品牌资产的重要手段。讲述品牌故事是建立品牌联想的有效方式之一。片仔癀的品牌联想在很大程度上源自其450年的历史文化底蕴和传奇色彩，这使得片仔癀如同一坛美酒，历久弥香，得以超越产品本身有形的物质价值，获得更多无形的精神价值。
片仔癀曾被当成“国礼”馈赠国际友人，亦是一个极有价值的品牌联想，使其获得了超越同类品牌的尊崇地位。1972年中日恢复邦交时，片仔癀被选为“国礼”，送给了当时的田中首相，由此也引发了日本民众对片仔癀的狂热渴求。因当时两国交往尚未正常，许多日本民众就纷纷前往香港或者委托他人购买，在香港出现了排队抢购的轰动场面，这充分彰显了片仔癀的独特魅力。
二、尊崇的行业地位是老字号最好的“名片”
老字号行业地位的建立非一夕之功，可一旦形成，就难以撼动，由此所带来的“光环效应”，将极大增强消费者对该品牌的信赖感，无形中提高了自身的竞争力。提起北京的同仁堂，可谓天下闻名。而在中医药界，片仔癀同样拥有十分尊崇的地位，业界素有“南有同仁堂，北有片仔癀”的说法，而且比同仁堂(创建于清康熙八年即一六六九年)的历史更悠久。不过在普通大众心目中，它却相对低调一些，一直笼罩着神秘的面纱。
1 绝无仅有的竞争优势：独家产品，拥有原产地保护证书
片仔癀在中医药行业中的地位，可以类比茅台在白酒中的地位。在中国众多名贵中成药中，能独家生产的，目前仅片仔癀一种，即由漳州片仔癀药业独家生产。2002年被国家质量监督检验检疫局认定为原产地标记保护产品，颁发原产地证书，即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不仅是中国独家生产，同时也是世界独家生产。这意味着市场上没有同类的竞争品种，具有很强的竞争能力和不可替代性。
2 独一无二的传播优势：产品名、商标和企业名合而为
根据我国《药品法》、《商标法》的规定，药品名与商品名是不能做商标名注册使用的。“片仔癀”首先是药品的名称，1989年经国家工商局商标局特批注册为商标名称。1999年被评为中国驰名商标，受到《国际商标注册马德里协定》的保护。片仔癀牌片仔癀，药品名称与商标名称、企业名称一致，这在全国所有医药产品中可以说是唯一的特例!在历史变革中最具有传播价值的“片仔癀”元素得到很好的沿续使用，由此方便了消费者的形象识别，实现了信息量的最大化，也有利于降低企业营销推广成本。
三、卓越的产品是老字号成功的底气
产品不等于品牌，从产品上升到品牌还有一个漫长的过程，并非每个产品都有机会成长为伟大的品牌，但每一个伟大的品牌背后必定都会有一个伟大的产品。毫无疑问，片仔癀就是那个伟大的产品，它拥有唯一性、稀缺性、神秘性、权威性、持久性(长盛不衰)、运用广泛性等诸多特点，具备了成为中国乃至世界顶级保健品、奢侈品的基本要素。
对老字号品牌而言，产品品质的优劣在某种程度上就是其生命，没有质量过硬、功效显著的产品，就如同没有地基的楼房，经不起的时间考验。在这一点上，片仔癀底气十足。它素以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效及卓越的调理保健功能而著称。它是应用范围最为广泛的中成药，使用范围横跨了治疗、保健、美容等多个领域，深受广大消费者的信赖。传统上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙龈花脓、喉咙肿痛、喉娥乳娥、口舌诸疮、烫伤灼伤、刀枪伤痛、挫伤扭伤、蜂蛇咬伤、痈疔、各种感染及一切炎症所引起的疼痛、发热。称其“百病可去，普济众生”并不为过。并且安全性研究表明其安全可靠，无毒副作用，除因含麝香孕妇忌服外，均可放心长期服用。随着社会大临床应用的不断扩大和现代医学研究的不断深入，片仔癀还会有着更为广泛的应用。
四、拥有某种商业机密是推广老字号的有力“王牌”
如果一家老字号也拥有类似可口可乐一样的某种神秘 配方，无疑会给消费者带来极大的诱惑力，激起人们极大的想象力，从而为企业的营销推广带来极大的空间。可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，保密已达120多年之久，存放在亚特兰大一家银行内的保险柜里，成为可口可乐最为重要的商业机密，知晓其秘密的人数不超过10个。其实可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，但其核心技术是在可口可乐中占不到1％的神秘配料――“7X商品”!就是这1％，为消费者带来了某种神秘的口感，为可口可乐创造了一个个商业神话。围绕该配方发生的所有事情都成为了传奇。神秘配方带来的神秘感成了可口可乐公司的重要营销手段。对可口可乐来说，保住秘密，也就意味着保住市场。
和可口可乐一样，片仔癀也拥有一个值得骄傲的商业机密。在我国，目前仅有两家名贵中成药被列入中国中药绝密品种，即漳州片仔癀和云南白药。1965年，片仔癀被国家中医药管理局和国家保密局列为绝密的国家重点保护中药制剂，其药物组方、配伍剂量、制作工艺等均受到最为严格的国家级绝密保护，除少数几位关键人物之外，无人能知。
片仔癀的组方，迄今为止国家只允许公开其中的四种主要成份，即麝香、牛黄、田七和蛇胆。而要生产出片仔癀，还需要其他药物的合理配置，加之特殊的生产工艺，使得药物间产生复杂的物理、生物和化学反应，由此产生的神奇疗效远非上述四味药材的简单合并所能相比。日本著名的医学博士山内慎一曾专门著书介绍片仔癀治疗肝病的神奇功效，并用精密仪器分析片仔癀。试验的结果虽然可以部分分析出片仔癀的药物成分和含量，但制作工艺始终未能揭开。绝密的配方和独特的工艺仍然是个迷。
五、与时俱进的发展战略是老字号超越自我的必由之路
1 思路决定出路，战略决定成败
是否具备与国际接轨的现代化的经营理念，顺应行业发展规律的前瞻性战略思路，是老字号品牌基业长青的保障。一直以来，片仔癀在经营管理上给大家的印象是较为保守，稳健有余，冲劲不足，公司潜能未能得到充分的发挥，品牌缺少活力，这也在很大程度上制约了片仔癀社会影响力的提升。随着新管理层的组建，片仔癀开始意识到品牌推广建设的重要性，加强了对内部资源的整合，以提高资产的利用效率和管理效能。自2003年上市后，广阔的资本市场为片仔癀构筑新的发展平台提供了契机。在进一步整合品牌的基础上，片仔癀积极扩大产品线，调整产品的战略构架，紧紧围绕主业，向上下游产业链延伸，确立自己的核心竞争力。同时，片仔癀制定了“十一五”发展规划，提出了新的发展战略目标，以进一步做大做强片仔癀品牌，使老字号这一无形资产焕发新的生机。如，要将片仔癀药业发展成以生产传统名牌中成药、保健养生产品为主和功效化妆品、日用护理用品为辅，兼营药品流通的复合型健康产业集团。
对未来的规划，片仔癀主要从以下四个层面展开：1)品牌营销，推广片仔癀品牌；2)建设营销网络，为公司销售额增长提供保障；3)实施提价策略，提高片仔癀的高档形象；4)开发普药新品，丰富产品线。改变依靠单一产品盈利的局面。
2 开发新产品，积极拓展新的利润增长点
在市场上领先的企业，往往是那些能及时进行产品创新和服务创新的企业。对老字号来说，倚老卖老、靠“一招先吃遍天”已不可取。必须审时度势，发挥现有优势，大胆进行产品创新，才有出路。片仔癀目前年销售收入约占公司年销售总收入的90％，利润也超过公司利润总额的90％，一旦片仔癀的销售出现重大不利情况，将影响公司的盈利水平。为改变长期以来一直依靠单一产品盈利的格局，分散主导产品过于单一的风险，片仔癀在现有骨干产品的基础上，加大营销和宣传力度，不断推出创新产品进入市场。通过产品的多元化经营，提高其他产品在公司利润总额中的比例，为片仔癀带来新的利润增长点。初步形成以肝病用药和老年性疾病用药两大系列为主，其他药品为辅的生产经营格局，凸现公司肝病用药和老年性疾病用药专业生产厂家形象。
六、口碑效应是构建老字号形象的利器
在信息泛滥成灾的今天，日趋激烈的市场竞争造就了理性的消费者。他们不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷，而且产生了一定的免疫力，不再盲目迷信广告。而口碑营销传播被视为具有病毒特色的营销模式，不仅是当今最廉价的信息传播手段，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚的最佳方式之一，比大量付费的广告更能赢得消费者的心。
片仔癀在长期的营销推广中，尤为倚重“口碑”效应，它对片仔癀良好品牌形象的建立功不可没。由于片仔癀医治了许多疑难杂症，被广为传颂，故成为漳州民间的驱恶镇邪之宝。漳州人拜访长辈亲戚有送片仔癀的传统，意为有病去病，无病保健。早年在闽南一带，很多人都把片仔癀当做护身之宝“下南洋”，从此经由华人、华侨发扬光大于海外。在港澳、东南亚、日本、韩国一带，片仔癀之所以知名度和美誉度极高，靠的主要就是口碑，被国际友人誉为“中国特效抗菌素”。令人称奇的是，片仔癀在海外数亿美元的销售成绩，竟然都是在未投一分钱广告费的前提下取得的!海外侨胞、港澳同胞对其更是推崇备至，称之为“安家至宝”、“神丹妙药”。例如在印尼的800万华人，几乎家家都储备有片仔癀。许多老华侨临死前一定要吃片仔癀，否则死不瞑目，也是子孙的不孝。片仔癀在某种程度上已经被神话了，这显然不是一般意义上的广告传播所能获得的效果。
七、事件营销助老字号的品牌推广步入“快车道”
事件行销是打造品牌的有力武器，尤其是参与社会公益方面的活动，对提高品牌的美誉度大有裨益。善于捕捉机遇，巧妙借势是行之有效的手段。例如参与“中医中药中国行”活动就是片仔癀一次成功的尝试。
国家中医药管理局在2007年6月宣布，将联合16个部委共同举办“中医中药中国行”大型中医药科普宣传活动，以广泛宣传党中央、国务院坚定不移地发展中医药事业的方针政策，为中医药的发展营造一个良好的氛围，使中医药更好地为大众健康服务。活动历时3年，行程将遍及全国各省、市、自治区和特别行政区，是目前为止规模最大、覆盖面最广、内容最丰富的一次大型中医药科普公益宣传活动。
片仔癀及时主动与活动组委会取得联系，无条件地支持和配合这次活动，赞助了一大批符合国家产业政策和时令要求的产品。2007年7月7日，“中医中药中国行”全国启动仪式在北京中华世纪坛举行。片仔癀均参与了活动，取得了良好的效果。例如，在北京朝阳公园的义诊活动现场反应热烈，百姓对于片仔癀表现出浓厚的兴趣，光顾并咨询产品知识的顾客超过千余人次，1万多张产品宣传单被一扫而光。通过参与“中医中药中国行”活动，片仔癀获得了一个高端的宣传平台，大大提高了品牌的知名度和美誉度，进一步增进了国内广大消费者对于片仔癀品牌的认知、认同。