摘 要 本调查旨在获知域外公众对重庆形象的真实看法和评价，在全国范围内选取了八个具有代表性的信息发达城市，对其市民进行问卷调查。敷据及分析显示，域外公众对重庆的城市形象总体上持较为正面的评价，
关键词 城市形象 整体形象 具体形象 评价
中图分类号 G206 文献标识码 A
重庆是中国最年轻也是西部唯一的直辖市，根据重庆市政府规划，重庆将打造为内陆开放型城市。开放不仅意味经济、市场的开放，还意味着城市的政治、经济、文化、城市景观等全方位为外界所了解，有一个良好、独特的城市形象。
“城市形象一般是指激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。”。人们的城市主观印象常透过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成。人们能够通过大众传媒获得有关城市的具体形象，并在已获得的具体城市形象的基础上，运用推理建构城市的总体形象。
我们通过实地调查，对国内几个信息发达的城市市民进行问卷调查，希望借此了解域外市民建构重庆形象的媒介接触因素作用，获知域外市民对重庆的印象和评价，以求在此基础之上对重庆城市形象传播有所助益。这是本调查要研究的问题。
一、调查方法
1.调查样本
我们选择的调查对象分别处于大陆地区华北、华东、华中、华南、西北、西南地区的核心城市。在这样范围的样本抽取和研究，使得我们能够得出更为接近实际情况的结论。
我们通过研究生寒假回家的时间，在北京、上海、郑州、西安、广州、贵阳、长沙、太原八个城市，对记者、教师、公务员、窗口行业工作人员等，采用非概率抽样中的判断抽样形式，每地发放问卷100份，共计800份。通过剔除无效问卷后。获得有效样本共649份，有效回收率81.1％。其中，北京59份。上海72份，郑州80份，西安99份，广州92份，贵阳83份，长沙65份，太原99份。被调查的649人中，男性376人，女性273人，占57.9％和42.1％；被调查对象的年龄分布为：18-25岁的196人，占30.2％，26-35岁的254人，占39.1％，36-55岁的132人，占20.3％，45-55岁的59人，占9.1％。55岁以上的8人，占1.2％。被调查对象的教育水平为：初中ls人，占2.3％，高中73人，占11，2％，专科或本科489人，占75.3％，研究生以上的72人，占11.1％。被调查对象中，有184人到过重庆，占28.4％，465人没到过重庆，占71.6％。
考虑到被调查对象对外界的认知应具有一定的成熟、理性的判断力，在所有被调查对象中。受高等教育者占86.4％，年龄在26-55岁者占68.5％，而且这些人在社会生活中具有一定的独立性和影响力，他们对重庆城市形象的看法的评价更具价值。
2.测量指标
本次调查的“重庆形象”，包括整体印象和“政府形象”、“市民形象”、“科技、文化、教育”和“城市景观”等城市形象的具体组成部分。
我们用经常、有时、偶尔三个等级测量媒体接触和人际传播的频率；以正面居多、中性、负面居多三个等级测量接触的信息中的整体印象；以很好、还可以、一般、不怎么样和很差五个等级测量域外市民对重庆的整体印象。
本次调查运用SPSSIS，对调查问卷的数据进行频数统计分析。
二、调查数据统计分析
1.重庆信息接触的主要渠道
调查显示：对于重庆相关信息的接触渠道，被调查对象中通过新闻了解重庆的51.3％，通过影视剧了解重庆的10.5％，通过广告和宣传片了解重庆的3.9％，听别人说的25％，亲身感受的有57人，占8.8％(这一数字与到过重庆的184人，28.4％的比例不符，也许到过重庆包括在机场过境、换乘或短暂停留，而亲身感受可以解释为在重庆生活过的经历)，样本缺失值0.6。新闻、影视剧和广告、宣传片共占66.3％，表明域外公众了解重庆的主要渠道是媒体；另有近四分之一的人是通过人际传播了解重庆。
2.重庆信息接触频率
在对关于重庆的新闻的频率调查中，有16.3％人经常看，28.5％的人有时看，37.9％的人偶尔看，不看者占21.9％；经常看和有时看的共占57.1％。在对关于重庆的影视剧的频率调查中，有11.7％的人经常看，28.5％的有时看，37.9％偶尔看，21.9的人不看；经常看和有时看的人占40.2％。在对关于重庆的广告和宣传品的频率调查中，有12，9％的人经常看，22.7的人有时看，偶尔看的有36.8％，27.6的不看；经常看和有时看的共占35.6％。听别人说中，15.6％经常，40.2％有时，31.7％偶尔，缺失值12.5％。
3.通过媒体接触与人际传播对重庆的印象和看法
(1)被调查者从新闻中得到的重庆印象，正面居多的占29.4％，中性的占56.2％，负面居多的占6.5％，不知道的有7.9％；这一数据表明，中性居多是因为新闻本身的客观性使然，正面印象与负面印象的比例而言，正面印象高出负面印象22.9个百分点，说明重庆形象在域外市民心目中正面行象高于负面形象。
(2)被调查者从影视中得到的重庆印象，正面居多的占21.4％，中性的占49.6％。负面居多的占6.6％，不知道的有22.3％；这一数据表明，正面印象与负面印象的比例而言，正面印象高出负面印象14.8个百分点，说明重庆形象在域外市民心目中正面形象也高于负面形象。
(3)被调查者从广告中得到的重庆印象，正面居多的占25.7％，中性的占44.5％，负面居多的占4％，不知道的有25.7％；这一数据表明，正面印象与负面印象的比例而言，正面印象高出负面印象21.7个百分点，说明重庆形象在域外市民心目中正面形象也高于负面形象。
(4)被调查者通过人际传播了解到的重庆印象，正面居多的占34.2％，中性的占44.7％，负面的占7.2％，不知道的占13.9％，从这些数据中正面和负面的比例而言，正面印象远高出负面印象。
(5)亲身感受中有缺失值33.9％，正面居多19.7％，中性41.1％，负面居多5.2％。由于多数域外公众未到过重庆，亲身感受一项未填写的比例较大；持中立态度的比例很大，就正和负面的比例来看，正面比负面多出12.5个百分比，说明持正面评价的域外市民多于持负面评价的公众。
4.具体形象
(1)政府形象
①公务员素质的评价中，12.5％的被调查者认为普遍较高，11.4％认为普遍较低，26.5％的认为高低层次不齐，49.6％的人不知道。普遍较高和普遍较低的比例相差不大，仅仅1.1个百分比，近一半的人不知道，这大概是由于被调查对象中，71％的域外市民没到过重庆，没有跟公务员接触的经历，同时媒体接触中也少有关于公务员素质的信息。故而难 以回答。
②对政府效率的评价中，认为效率很高的有6.2％，还可以的有27.7％，一般的有13.7％，很低的2.8％，不知道的占49.6％。由于有仅三分之二的被调查者从未到过重庆，对政府办事效率不了解是正常的，认为很高和还可以的共占33.9％，在50.4％的回答中。三分之二的被调查者对政府办事效率持正面评价。
(2)市民形象
①市民形象的评价中，对市民言行的评价认为很文明的有9.1％，文明程度一般的39.1％，不是很文明的14.9％，很不文明的6.3％，不知道的有30.5％。这项指标的测量数据表明：在回答问卷的69.5％中，对市民言行持正面评价的不到百分之十，而有20.2％的被调查者认为重庆市民言行不文明，表明重庆市民言行的文明程度评价度不高。
②市民形象的评价中，被调查者对重庆市民性格很喜欢的有25.4％，一般的47.6％，不是很喜欢的占10.8％，很不喜欢的有1.4％。不知道的14.8％。不是很喜欢和很不喜欢两项共12.2％，持一般态度的近一半。
(3)经济形象
对经济形象的调查，以重庆是否一座在经济上很有活力和前景的城市为题，有68.9％的被调查者认为是，8.8％认为不是，不知道的占22.3％。这项数据表明，重庆的经济发展在域外公众中持正面评价较高。
(4)教育与文化形象
①教育与文化的评价，我们以“如果您或您的亲友将读大学，您会选择或建议他们选择重庆市的学校吗”为题进行调查，回答会的占42.7％，不会的占22.7％，不知道的占34.4％，缺失的0.3％，这项数据表明，域外公众明确倾向选择重庆市大学持肯定态度的高出否定态度的20个百分比。
②我们以“重庆的哪种文化给您印象最深”为题，选择“陪都文化”的占20.8％，选择“抗战文化”的占28.7％，选择“红岩文化”的占32.4％，选择“码头文化”的占17.9％，0.3％的不知道。“陪都文化”与“抗战文化”两项共占49.5％，“红岩文化”在四项中影响最大。
(5)城市景观形象
①在问及“您觉得重庆是一座美丽整洁的城市吗”时，持肯定意见的占42.5％，否定的占17.7％，不知道的占39.8％。
②问及“您觉得重庆是一个旅游的好去处”时，有72.1％持肯定意见，13.9％持否定意见，14％选择不知道。
③问及“您觉得重庆是一座适宜居住的城市”时，持肯定意见的占49.2％，持否定意见的占28.9％，不知道的占21.9％。
(6)城市变化
重庆自1997年直辖以来，城市建设加快，建设新重庆的呼声很高，我们以“在您的印象中，这些年来重庆形象变化”为题来调查域外公众对重庆城市形象的变化，认为变好了的占53％，认为变差了的占1.8％，认为没什么变化的占10.9％，说不清的占34.2％。超过一半以上的被调查者对重庆形象变化持正面评价。
5.对重庆的整体印象
在对重庆的整体印象中，被调查者认为很好的占20.8％。认为还可以的占58.7％，认为一般的占17.6％，认为不怎么样的占2.8％，认为很差的只有1人，占0.2％。持很好意见和还可以意见的共占79.5％，表明超过三分之二的域外公众对重庆形象有较好印象。
三、调查结果分析
本调查报告描述了北京、上海、郑州、西安、广州、贵阳、长沙、太原八个城市被调查的市民心目中的重庆形象。这是在自然状态下而非刻意宣传的对重庆的真实看法，可以检测出重庆在其他城市市民心目中的客观形象。
1.域外市民了解重庆的渠道
域外市民借以了解重庆的各种渠道中，大众传媒是最主要渠道，公众最多地通过媒体的新闻报道获得关于重庆的信息，而除新闻外的其他大众传播介质如影视剧、广告、宣传片等带有对外宣传意图的媒介产品的优势反而并不明显。调查同时显示，人际交流是非常重要的认知渠道，是域外市民借以了解重庆的仅次于新闻报道的第二大渠道。
2.域外市民的媒介接触频率
域外市民的媒介接触中，接触新闻报道的频率最高，影视剧第二，广告和宣传品等位居其后。综合外部公众的媒介选择和接触频率数据，可知，对于重庆域外的市民而言，媒体的新闻报道是影响城市形象认知的最主要传播因素。
3.域外市民对城市整体形象的评价
调查数据显示，外部公众对重庆城市的整体形象持有较为正面的评价，但从不同传播渠道获得的印象略有差异。如，通过新闻、影视剧、广告和宣传品等大众传播途径得到的重庆形象中立评价所占比例最多，正面评价平均高出负面评价19.8个百分点。而通过人际交流渠道得到的重庆形象正面评价却要高出负面评价27个百分点。这说明。人际传播在传播事实的同时，更多传播一种主观的爱好、喜憎，而大众传播中的新闻报道却受客观性、中立性等的限制更重于事实的传播，态度，情感和价值判断等的传递较为隐蔽。重庆形象在“口口相传”的人际传播中具有更为明显的良好口碑。此外，调查还显示，超过一半的外部公众认为重庆的城市形象越变越好，而不是相反。这表明，近年来重庆市政府为改善城市形象所采取的一些举措还是有所收效的。
4.域外市民对城市具体形象的评价
城市具体形象的评价中，除了市民形象中的市民言行所获得的负面评价高于正面评价外，其余具体形象均为正面评价高于负面评价。
具体形象中，域外市民认同度最高的是重庆城市景观形象中的“旅游”和重庆市的经济形象。这说明重庆市丰富多样的旅游资源在全国的知名度比较高，作为长江沿线重要的旅游城市而为人熟知。重庆直辖后，’尤其是近些年来在国家的战略安排下，重庆的经济发展突飞猛进，势头强劲，已经逐渐成为中国西部不可小觑的重镇。但是，城市景观中的“城市美丽”39.8％的域外公众回答不知道，尽管这几年重庆电视台制播的“鸟瞰新重庆”有一定的影响，但宣传力度不够。
具体形象中，域外市民认同度最低的则是市民形象中的“市民言行”。市民素质是城市形象的核心要素，负面的公众评价一方面来自于域外市民从大众媒体中形成的刻板印象，另一方面则可能是亲身体验的结果。这一点应当引起重视，并着手改善，提高市民公民素质和文明程度。调查数据同时显示，域外市民对重庆市民的性格评价其实并不低。对于外界广泛认同的直爽、耿直、仗义的市民性格，甚至可以作为宣传和改善市民形象的一个切人点。
政府形象是一个城市形象的重要部分，域外市民对公务员素质和政府效率有较正面的评价，大概与这两年重庆市政府及时应对突发性事件的新闻报道相关。进一步提升高效、廉洁、现代的政府形象仍是提升重庆市整体形象的核心。
域外市民对重庆的几种主要文化形态的认知相对均衡，陪都文化、抗战文化、红岩文化和码头文化作为城市的代名词已经在外部公众心目中产生了较高的知名度。这进一步证明了，重庆市要想改善城市形象宣传，是可以大打文化牌的。但对几种代表性文化的宣传不能再停留于表面，而应深入挖掘其与城市精神等城市形象软性指标的内在关联，否则将造成仅仅到达受众而没有贯通受众，仅仅创造知名度而缺乏认同度的认知状况。
调查也发现，在通过媒体接触与人际传播对重庆的印象的评价中，被调查对象选择“不知道”或“不清楚”的比例高达14.7％，其他选项也有同样的问题，甚至比例更高。根据传播学者祝建华等人的研究，对于公众意识调查中的“不知道”，“缺少知识”是INR(itern non-response)“项目无回答”的主要原因之一。。这可以理解为其末到过重庆，确实很难做答，也可以解释为其没有利益相关点和兴趣点，故而不关注。同时，问卷中涉及正负评价性，对比性问题无参照，也是导致“项目无回答”的原因之一。
尽管本次调查有一定的不足，如样本总数不大，非概率抽样的问题，但我们所作的这种探索性的调查研究，对重庆市如何建构和传播城市形象仍有可参考意义。通过此次调查，我们认为，域外公众对重庆市形成的总体上较为正面的形象认知主要是通过新闻报道类的大众传播渠道获得的，而在集中体现了传播主体对外传播主动性、意图性、技巧性的各种外宣和推广形式上――如广告、影视剧、宣传品、公关事件等――信息的到达率和传播的实际效果还是留有很大的提升空间。另外，尽管重庆的域外形象总体上比较正面，但不容忽视的是，城市形象的核心指标如市民形象的认同度却偏低，这为重庆市持续保有良好对外形象留下了隐患，也将影响到重庆市市民的自我认同及其与域外公众的长期交往。