摘要：本文阐述了网络营销对我国饭店业的意义，论述了国际饭店集团在中国市场的网络营销现状，以及我国饭店业网络营销的进展情况。在此基础上找出了我国饭店网络营销发展中存在的问题，并提出了实现饭店网络营销应该采取的措施。
关键词：饭店；网络营销；互联网
中图分类号：G640 文献标识码：A
饭店网络营销就是以互联网为手段开展的一系列营销活动，包括饭店推介、网上预定业务、介绍当地的旅游景点和旅游线路、旅游饭店人才招聘及中介、饭店新闻信息发布、旅游饭店电子地图、政策信息资料查询及咨询、饭店用品网上商城、旅游饭店书刊介绍等。
一、网络营销对我国饭店业的意义
根据《2005年中国星级饭店统计公报》，截至2005年末，全国共有星级饭店11 828家，比上年末增加940家,增长7.94%；拥有客房133.21万间，比上年末增加9.42万间,增长7.07%；床位257.17万张，比上年末增加20.51万张，增长7.98%。［1］
从这些数据可以看出我国饭店数量呈增长趋势。同时，目前大量积压的房地产项目通过功能调整和豪华装修进入饭店行业，增加了饭店的供给。目前饭店市场竞争激烈，行业平均利润率水平不断下降，回报周期延长，饭店业必须采取有效的措施来应对市场的激烈竞争，而发展网络营销则是一个比较好的方法。
随着计算机技术和网络通讯的迅速发展和广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生活方式，饭店业也不例外。据预测，2006年全球饭店行业27%至29%的收入将通过网络产生（2005年为25%，2004年20%），另外还有27%的饭店业务虽然在网下完成，但却间接受到因特网的影响（比如电话预订中心、散客、团队预订等等），预计至2007年底，39%的旅行业务将在网上完成。［2］CNNIC第20次中国互联网发展状况统计报告指出，截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二，而且已有3.9%的中国网民进行网上旅行预订，比例还将逐年上升［3］。这些都说明我国饭店业发展网络营销的时机与条件已经成熟，运用互联网开展营销活动已是大势所趋，对饭店业的长远发展尤为重要，其意义具体表现在以下几个方面：
（一）网络营销有利于饭店降低成本
饭店的客源主要来自两个方面：一是直接与饭店联系，并购买饭店产品或服务的顾客；二是通过旅行社、预订机构等中间商购买饭店产品或服务的顾客。传统饭店推销产品必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，在市场上投入大量的人力、广告以及其他费用，饭店争取每一位顾客入住的成本非常高。而利用网络营销的饭店可以从网上直接获取顾客的建议和需求,并按照顾客的要求进行经营管理,可以减少营销费用。同时，网络营销只需要一台连接在网上的服务器,节约了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等。通过网上销售,饭店不用再通过中间商销售产品或服务,节约了大量的佣金和推广费用。互联网技术的运用,使所有顾客都可以通过网络这一媒介直接与饭店联系,饭店也可通过网络直接面对顾客,双方都节约了大量的时间成本。
（二）网络营销有利于饭店实现个性化服务
饭店所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，饭店可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解饭店，饭店也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成饭店与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销中饭店与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。另外，饭店还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。正是由于网络营销的出现，使得饭店改变了传统的营销方式，并逐渐向个性化方向发展。
（三）网络营销有利于饭店提高企业知名度
通过互联网,饭店可以用比较低的成本进行广告宣传,扩大知名度,提高美誉度,把好的服务及好的服务项目直接推荐给潜在消费者,降低广告成本，有利于旅游饭店的宣传与销售。旅游饭店一般规模较小,经济实力有限,很难在传统广告媒体上大做宣传,而通过互联网 ,无论饭店规模大小,都可以实现广告促销。在互联网上，饭店通过制作精美的网页，向顾客传递大量的相关信息，包括饭店产品的特点，服务的特色，以及相应的价格等。顾客通过点击饭店的网页来了解饭店，通过双方的互动，提高饭店的知名度和美誉度。
（四）网络营销有利于饭店扩大市场份额
网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行饭店营销不会受到空间篇幅的限制,可以超越时空进行信息交换。饭店利用互联网可以在24小时提供全球性的营销服务，人们可以通过网络了解饭店所有的信息。例如在饭店主页中提供客房的样式和种类、房间内的设施、客房的价格等等，顾客可以轻而易举的找到适合自己的饭店,以及相应的信息。除此之外,饭店网页上还会向顾客介绍饭店附近的情况,例如商业区、中心区、餐馆以及其他能引起顾客兴趣的信息，以吸引顾客的注意力，有利于饭店扩大客源市场。
二、饭店网络营销的现状
(一) 国际饭店集团在中国市场上的网络营销现状
加入WTO后，国际饭店集团更加重视在中国市场的发展，洲际集团、万豪集团、香格里拉集团纷纷开设了中文网站。2005年4月，香格里拉集团全新改版了网站，共计6000个网页，分为英文、中文和日文三个版本，网站采用了全新的搜索引擎，伴随图片和虚拟游览，更加方便客人进行房价和房型的比较，并可直接在线对下榻的时间，房价和个人喜好做出更改。同时，香格里拉饭店集团在其网站www.省略推出网上“最低价格保证”。［4］可以说，国际大饭店集团利用网络进行营销的势头很凶猛，对我国饭店业而言，出现了“国际市场国内化，国内市场国际化”的特点。这对国内的各大饭店来说，既是机遇又是挑战，如何应对激烈竞的市场竞争，如何在国内外的市场上占有更大的份额，是摆在我国饭店业面前的一个很现实的问题。加大利用网络营销的力度是解决这一问题的有效方法和手段。
（二）我国饭店业网络营销的进展
国内很多星级饭店都建立了自己的网页，有的大型饭店还有自己独立域名的网站，在这些网页与网站上都有饭店详细情况的文字介绍与图片说明，并留有详细的联系方式。有的饭店网站能实行网上预定等基本的网络营销活动。这说明我国饭店业开始重视网络营销的应用和发展。2005年，锦江酒店在上海与德尔集团公司合资成立了上海锦江德尔互动有限公司。锦江德尔充分利用了双方的优势,采用国际先进的技术和管理方法，通过集中订房系统和互联网分销系统为国内和国际市场上的客户提供与酒店及旅行社分销相关产品和服务。锦江德尔为锦江酒店旗下的锦江国际酒店管理有限公司提供了中央预订系统服务，大大提升了酒店管理公司在国际市场的客源招徕能力，为股东双方提供满意的经济回报。［5］
（三）我国饭店网络营销中存在的问题
随着计算机技术的广泛应用，一些饭店意识到了网络营销对企业发展的积极作用，并采用网络进行饭店产品的营销和推广。但是，我国饭店业的网络营销目前大多停留在初级发展阶段，仍存在许多问题。
1.饭店对网络营销不重视或信心不足
许多饭店经营者没有认识到网络营销的意义。在激烈的市场竞争中，很多饭店并没有在网络营销上下功夫，它们只注重以降价、回扣、减少开支等方式来增加客源或利润。这样，不仅影响服务质量与饭店形象，而且不容易取得好的营销业绩。同时，尽管“信息技术”炒得火热，“网络”成为时髦词，但在现阶段,网络带来的利益与传统营销方式相比，份额仍然很小,与饭店预期差额较大。这也使得许多饭店对网络应用信心不足,持徘徊观望的态度。
2.已经上网的饭店在电子商务等主要功能上利用率不高
国内许多饭店,计算机技术仍然停留在初级应用阶段,基本上只能做一些简单的文字处理和最普通的数据报表处理,远远没有发挥出应有的优势。已上网的饭店仍限于通过网页进行广告宣传或通过网站辅助销售预定，还没有真正实现网上实时预订、网上交易、网上结帐等电子商务的基本功能，更没有提供“一条龙”式的个性化全程服务模式。可以说，网络营销在我国的利用率并不高。
3.饭店网络营销方式单一，点击率不高
国内许多饭店网络营销方式单一、缺少新意，造成网站点击率不高、利用率低。许多饭店仅把饭店的介绍、经营场所的照片和一些联系方式等资料放到网上，之后对网络的维护、资料的修改、信息的更新等工作则置之不理。
4.饭店过高估计在线付款等网络营销手段的风险
饭店运用网络营销进行实时交易,付款是交易过程的最后阶段,也是衡量交易是否最终实现的主要标志,对交易双方产生约束力。但我国饭店在互联网应用过程中,遇到的最大难题就是无法顺利实现在线付款。
三、实现饭店网络营销应采取的措施
（一）完善饭店业信息化基础建设
饭店信息网络是网络预订和销售的基础。我国饭店业信息化基础建设落后，信息处理的自动化程度较低。目前，我国很多饭店仍然依赖饭店的中间商、旅游手册、电话、信函、传真、问讯等传统的信息传播与处理方式。因此，随着饭店业的不断壮大和复杂化，饭店信息日益丰富和繁杂。大力开展饭店业网络销售，提高信息处理的计算机化程度，就必须完善酒店的网络化管理，加快饭店业信息化基础设施建设。饭店业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系，构成复杂的网络，以方便顾客对饭店信息的传播与获取。通过信息化基础建设，最终完成饭店间的相互联结，建立起结构合理的网络体系。 （二）强化饭店信息的开发
饭店信息是饭店业网络销售的主要内容和依据，提供全面、详细、准确、及时的信息，是饭店网络营销的关键。丰富的饭店信息可以增加顾客对饭店的了解，进而发现他所感兴趣的饭店的产品或服务。近年来，由于顾客需求的日趋多样化，要求饭店在提供全方位的信息的同时，应力求详细、准确，如为顾客提供公共交通、客房内的基础设施、价格、目的地的旅游吸引物等方面的详细信息，以满足各类顾客对各种饭店产品或服务的需要，进而使顾客采取相应的购买行为。
（三）制订网络营销政策法规
制定相应政策法规是繁荣饭店业网络销售的法律保证。旅游业网络销售作为一种新生事物，需要政策法规的保护和扶持，在饭店信息网络建设、信息开发等各方面提供法律和政策的保障，要制定饭店业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，以促进饭店业信息网络建设和信息开发。同时在政策上予以倾斜，以吸引大量资金、技术、人才到饭店业信息化发展建设上来，以促进旅游业网络营销的健康发展。［7］
（四）整合营销模式
如何将传统的销售渠道与饭店网址相整合，成为节省营销成本的重要手段。饭店应注意通过以下丰富的在线分销与营销手段提升自身网络形象与可视性：优化企业网站、搜索营销、电子邮件营销、创建链接、在线赞助、深化与顾客的双向交流、减少对网上中间商的依赖程度。整合营销模式的关键，在于所有营销渠道都传递同一品牌信息。要做到这一点，就必须将所有营销渠道的价格、营销信息以及顾客关系相统一，包括网上与网下。利用传统的营销渠道，将业务与市场份额由网下转向网上，将顾客关系由消极被动转向双向互动。
参考文献
［1］http://finance.省略/stock/hyyj/20070906/10473952600.shtml.
［2］2006饭店业网络营销战略.井冈山旅游图片网，2006-8-13.省略nic.省略/.
［4］http://www.省略.cn/zuixinzixun/content.asp?newsid=886.
（本文审稿曹诗图）