摘要 中国国家形象的国际传播现状是中国在国际社会中的地位和角色的反映，建构中国国家形象要解决多种“中国威胁论”的现实挑战。和平发展有利于国家形象，和谐世界理念的提出可以说也是对各种“中国威胁论”的战略性回应。有利于进一步巩固中国负责任的大国形象。对外传播舆论导向的正确性可以和技巧性、艺术性结合起来，从而为建构良好的中国国家形象做出应有的贡献。
关键词 国家形象 中国威胁论 和谐世界
中图分类号：D80 文献标识码：A 文章编号：1005-4812(2008)06-0029-36
一、国家形象建构要解决理论和方法的问题
发展的中国在世界上正在引来更多的关注。与此同时，国家形象近年来也逐渐成为学术界研究的热点问题。目前，我国对国家形象的研究主要是从几个不同角度展开的：1．从文本、制度和受众三方面研究中国国家形象的国际传播现状并寻找对策；2．从国际关系的视角探讨国际传播与国家形象；3．从对外传播技巧探讨如何通过改善传播技巧提升国家形象；4．从对外传播的渠道分析我国对外传播如何对国家形象产生影响；5．从公共关系、品牌营销的角度研究国家形象的建构方式；6．从奥运会等大事件出发探讨如何塑造国家形象。就目前国家形象研究的理论基础而言，大致涉及政治学、外交学、传播学(包括国际传播理论)、舆论学、公共关系学、广告学等相关理论。从国家形象研究本身而言，并没有建立完整的国家形象理论体系。因此，要为维护、修复、改善国家形象寻找现实的解决之道，必须要在能够提供指导意义的国家形象理论体系方面有所突破。
我们于2003年11月启动了“中国国家形象国际传播现状及对策研究”课题。课题从文本、制度和受众三个方面考察中国国家形象国际传播现状，以世界主流媒体上反映的中国和中国人的形象为基础研究，分析世界主流媒体报道中国的一般规律。我们研究了我国国家形象国际传播的方针政策及机制，比较主流媒体上的中国国家形象和受众心目中的国家形象的异同，探求影响外国受众心目中的中国国家形象的关键因素，并在此基础上，研究探讨构建国家形象的基本理论框架和一般模式。2006年3月，课题组出版了课题阶段性成果《镜像中国――世界主流媒体中的中国形象》与课题完整成果《中国形象――中国国家形象的国际传播现状与对策》。
我们认为，国家形象研究应该从一般性的讨论迈进到实证研究，必须在理论上理清思路，在方法论上寻找突破点，并找到更科学的方法来保证研究的客观性。由于国家形象的研究意义重大，对于“他者”认知和“自我”认知能否有清晰客观的把握，从小处讲会影响一个国家对外传播方针的制定和方法的选择，从大处讲有可能影响国与国之间的关系。我们认为，对国家形象的研究，应协同发挥定量研究和定性研究的作用，可整合运用内容分析、问卷调研、深入访谈、文献调研等多种具体的研究方法。在“中国国家形象国际传播现状及对策研究”课题中，我们已经就这种综合性的研究方法进行了尝试。我们认为，中国国家形成的根源是行为主体，行为主体本身的行为过程和行为表现以及媒体的传播是建构形象的主要过程，而具体的国家形象则存在于媒体的文本之中(这部分既是传播的过程也是形象的存在载体之一)，存在于传播的制度之中，也存在于各种受众的心中。基于这种基本认识，对于中国国家形象国际传播现状及对策的研究，我们认为可以从文本、制度和受众三个方面出发。
中国国家形象的国际传播现状是中国在国际社会中的地位和角色的反映。人民、政府、媒体愿景中的中国形象和我们研究考察出来的形象可能存在程度不一的差别。研究中国国家形象国际传播现状可为我们进一步进行国家形象的构建和确定传播战略、策略和技巧提供必要支持。在这些问题上清楚地明确当前的位置，才可能向想要前进的目标画出清晰的“路线”。中国国家形象国际传播现状的研究可以为国际传播对策研究提供基础。通过定量研究和定性研究协同运用，内容分析、问卷调研、深入访谈、文献调研等多种具体的研究方法综合运用，我们可以描绘关于中国国家形象国际传播现状的更为完整、更为生动的“图景”，更好地认识中国国家形象建构的内部机制，并由此寻找更为合理的传播战略、策略和技巧。
二、建构中国国家形象要解决多种“中国威胁论”的现实挑战
在解决国家形象建构的理论和方法问题的同时，我们还必须在实践层面应对多种“中国威胁论”的现实挑战。我们近来的研究还发现，随着我国经济水平的飞速发展和国际政治地位的提高，“中国威胁论”不但在西方发达国家方兴未艾，而且在一些发展中国家如南非、越南等东南亚各国以及拉丁美洲某些国家还出现了变异，有些国家甚至将中国的资本输出和经济援助视为中国在走殖民主义老路，进而严重影响到我国与发展中国家的友好关系，对我国在第三世界中的国家形象产生了不良影响。“中国威胁论”的各种“变种”，是我国今后在外交活动中和对外传播中值得特别注意的问题。我们近来的研究显示，“中国威胁论”主要表现在以下几个方面：
“经济威胁论”是诸多“中国威胁论”中的主要论调。在经济全球化的大背景下，各种贸易纠纷和摩擦层出不穷。世界主流舆论中，“经济威胁论”是“中国威胁论”的主要表现形态。“经济威胁论”主要的观点包括认为中国商品冲击其他市场，中国操纵人民币汇率进行不公平竞争，中国经济崛起威胁许多国家的就业并影响人们的工资收入，中国经济的高速发展破坏世界经济的平衡，制造潜在的经济不稳定因素。其中，“汇率问题”一度成为“经济威胁论”的主要内容。比如，《纽约时报》在2006年5月连续发表了几篇文章，谈中国人民币汇率问题给美国带来的压力。围绕着中国对汇率的影响问题，各种利益集团争论不休，利害关系错综复杂，这种舆论可能会在长时间内发展延续下去。
“政治威胁论”是诸多“中国威胁论”中的重要观点。关于中国的“政治威胁论”主要观点包括中国损害大国利益，中国威胁现有国际政治秩序，中国谋求地区霸权等等。比如，2006年4月17日《纽约时报》“中国的诚恳坦率意味着中美关系开始解冻”一文写道，中国和美国，毋庸置疑地“成为彼此的长期威胁”，“中国正在努力提高自己的国际影响力，而这是以消解美国影响力为代价的”，“中国政府在苏丹、伊朗和委内瑞拉努力控制石油、天然气和其他原材料供给，而这些国家恰恰都与美国政府关系不融洽；许多人士认为中国正在运用自己的购买力创造一个敌对美国的朋友圈”，“很明显中国在努力的积累自己的国际影响力，而这必然的会消解美国在世界舞台上的权力。”再如，2006年4月21日《华盛顿邮报》“美国和中国站在一起，但它们是不平等的”一文指出， “当布什政府因抗恐怖主义和入侵伊拉克的战争所分心的时候，中国人已经稳步进入全世界的贸易体系，甚至进入到南美洲这一美国的势力范围。”
然而，在“反恐问题”、“朝核问题”和“伊朗核问题”等国际事务中，美国和欧洲越来越离不开中国、俄罗斯的帮助。美国的同盟澳大利亚也将目光转向中国。这些都使得以美 国为首的西方大国感到担忧。于是，他们一边希望中国接受西方确立的国际秩序，呼吁中国应该“做负责任的大国”，同时又希望遏制和规范中国。
“资源能源威胁论”日益突显。随着中国经济的高速发展，中国对资源能源的需求不断加大，国内供给出现不足。面对中国在全球资源能源地区的开发，一些资源能源消耗大国惴惴不安。它们一方面从外交等方面与中国展开资源能源争夺，另一方面散布“资源能源威胁论”，干扰和打乱中国全球资源能源战略。比如，2006年1月26日，美国《华盛顿邮报》刊登“中国发展太快了吗?”一文，认为中国经济的迅速发展促使北京政府将国有石油公司派遣到全球各地，寻找新的能源储备；中国石油公司已经将触角伸向了非洲、拉丁美洲和印尼；中国对能源的渴望威胁到了美国的利益，已经在华盛顿激起了谴责。美国《纽约时报》2006年4月19日文章“中国石油需求的增加引起美国高度重视”中指出，中国不断扩大能源进口以满足自己的经济增长，这直接和美国、欧洲与日本产生了冲突。
“生态环境威胁论”。中国持续高速发展带来了生态破坏和巨大的能源消耗，国际主流媒体中出现了中国“生态环境威胁论”的论调。国际舆论认为，中国的经济发展正在使世界环境付出代价，中国环境受到严重污染，中国的温室效应加剧，中国大量森林被破坏，农田被侵占导致生态破坏。比如，2006年6月11日美国《纽约时报》上的“中国煤炭污染笼罩全球”一文认为，“在未来25年里，中国温室气体的排放量有可能增加到所有工业国家排放温室气体的总和，是‘京都协议书’规定减少温室气体数量的五倍以上。”
“军事威胁论”。日本和美国是中国“军事威胁论”的主要传播者。围绕着“钓鱼岛问题”、“东海油田开发问题”……日本不断炮制着“军事威胁论”，强调对“中国膨胀”的担忧；美国则围绕着“军费不透明”和中国“没有意图地发展现代化武器装备”等问题，散布“军事威胁论”，二者形成合力，引导着其他国家关于中国军事的看法。比如，2006年5月24日，日本的《读卖新闻》刊登“美国国防部门公布中国军力报告，对台湾海峡的导弹增加”一文，文章转述美国公布的中国军力报告，指出： “中国军备力量的扩大将改变原来军事力量的对比”；报告书中指出，中国的军备扩张一方面是按照应对台湾来设置的，另一方面，这些军备同样能用于“资源领土纠纷，或者其它领域的纠纷”。2006年5月25日美国《华盛顿邮报》刊登“认真看待中国军事力量的增长”一文，认为“北京已经完成了它建立可靠军事的十年目标，以此来威胁台湾――同时也威慑美国”。
“软实力威胁论”。中国的“软实力”开始被认为是中国的一种新威胁。经过我们近来的研究发现，西方主流媒体认为，中国正在挑战美国的外交影响力，中国文化对世界的吸引力越来越大。同时，西方主流媒体认为，中国也正在利用“软实力”来消解“中国威胁论”的影响。2006年1月11日，《纽约时报》发表了题为“中国在大范围‘出口’汉语”的文章，认为“中国审慎选择孔子学院作为名称，显示出中国‘软实力’方面的雄心勃勃”。文章接着指出： “人造卫星的成功让美国以及其他国家警觉到―个超级大国的崛起和诞生。而孔子学院则是不断的提升中国的国家威望和影响力，同时消解国外对中国崛起的担忧和不安。”把孔子学院的力量和人造卫星等同，足可以看出“软实力”的作用之大。约瑟夫?奈认为，如果一个国家能使自身的权力在别的国家看来是合法与正当的，它的意愿和行为遭受质疑和反对的可能性便会大大降低；如果它的文化具有全球普遍性和吸引力，其他国家便会效仿和认同。奈非常尖锐地指出了“软实力”的威力，也给我们化解“中国威胁论”提供了指导和借鉴。当然，也有学者指出，中国软实力存在一些弱势。比如，美国《卡内基中国透视》就中国软力量采访了科兰兹克、庞中英和莫罗?德?洛沦佐三位专家，三位专家指出中国软力量有三方面弱势。庞中英认为，中国与西方国家之间只有单纯的经济和安全利益，共同价值的缺失给国家间关系带来隔阂与束缚；洛沦佐认为中国在电影、音乐和其他文化方面还没有一个突出的享誉世界的文化品牌，世界许多国家对中国的印象还很模糊并充满错觉，从这个意义上讲，中国软实力还有待加强；科兰兹克认为中国在公共关系，尤其在与国际媒体、国际非政府组织打交道方面上尚需要积累更多经验与技巧。
此外，“中国威胁论”在不同国家和地区侧重不同，分布不均。欧美国家片面强调和夸大“中国威胁论”，有意忽略中国崛起和发展带来的利益和好处。他们成为中国威胁论的主要策划者和散布者。其他国家则同时关注中国给他们带来什么样的机遇。因此，在目前的国际舆论环境中，关于中国的“机遇论”和“威胁论”是并存的。
值得注意的是，“中国威胁论”在发展中国家有蔓延的可能性。非洲和拉丁美洲的“中国威胁论”非常明显，不可忽视。在发展中地区，尤其是非洲，“中国威胁论”不断扩散，值得引起警惕。“中国威胁论”在发展中国家的蔓延有政治经济方面的因素，许多拉美国家将中国视为强有力的竞争者，非洲则担心中国会剥夺自己发展的机会和空间。比如，2006年4月12日的南非《商报》刊登“中国的繁荣让人害怕却也受到一部分人的欢迎”一文，指出“22％的南非商人将他们出口的减少归因于中国经济的发展”，“制造业的公司有53％将中国视为最大的威胁。”
围绕如何应对“中国威胁”，国外官员、学者提出了各式各样的观点，这些观点大概分为以“遏制”和“规范”两类。从近来的研究来看，国际舆论中， “遏制说”已被许多人认为是一种“过时”的想法， “规范说”逐渐占了上风。这种观点主张正确看待中国的崛起和发展，使其发挥积极力量，“做负责任的大国”，“responsible stakeholder”一词的提出和盛行则体现了这种趋势。
三、和谐世界的理念可以抵制“中国威胁论”，和平发展有利于国家形象
就中国方面而言，和谐世界理念的提出可以说也是对各种“中国威胁论”的战略性回应，有利于进一步巩固中国负责任的大国形象。这一重要理念的提出也意味着，中国已经明确意识到了中国发展正给世界带来多方面的影响，中国正在将国内发展不平衡与国际影响不平衡结合起来思考。和谐世界的理念符合中国发展的长远目标，对中国近中期国际战略、外交战略有着有重要指导意义。
2002年11月8日，中国共产党第十六次全国代表大会在北京人民大会堂隆重开幕。江泽民作了题为《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面》的报告。江泽民在报告的第九部分说，和平与发展仍是当今时代的主题。目前，我国在对内努力构建和谐社会，对外发出了共建和谐世界的呼唤。2005年4月22日，胡锦涛主席在雅加达的亚非峰会上发表演讲，倡导开放包容精神，尊重文明、宗教、价值观的多样性，尊重各国选择社会制度和发展模式的自主权，推动不同文明友好相处、平等对话、发展繁荣，共同构建一个和谐世界。之后，中国外长李肇星在日本参加亚欧外长会议期间说，应继续促进不同文明平等对话，包 容共处，发展繁荣，共同构建一个和谐世界。2007年10月15日，胡锦涛同志在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告中说： “中国将始终不渝地走和平发展道路。这是中国政府和人民根据时代发展潮流和自身根本利益作出的战略抉择”，“中国发展离不开世界，世界繁荣稳定也离不开中国”。胡锦涛同志的讲话，表现了中国共产党领导中国走和平发展道路的决心。这些党和国家领导层的重要讲话，都向世界表示了明确的信号，中国不仅致力于在国内构建和谐社会，也希望为创建和谐世界做出自己的贡献。
我们认为，与和谐世界这一理念相呼应的和平发展的国家形象应该是中国国家形象的精髓。我国在政治、经济、文化、军事等各个领域都希望在和平稳定的条件下持续快速健康发展，同时，也越来越关注自身的国家形象问题。在这个过程中，经由新一代国家领导人，在对内传达给广大民众的信息中、在方方面面的外交活动中，国家形象集中由“和平发展”这一提纲挈领的词得以体现。然而，这一集中的、抽象的国家形象精髓应该如何丰富、如何解释就成了接下来值得重点研究的问题。
此前，英国《经济学家》杂志有文章认为，中国在向世界推广她温和而新兴的国家形象。该杂志文章指出，自从就职以来，国家领导人胡锦涛和温家宝就一直在努力向外展示温和新兴国家的形象，强调中国愿意与其它国家合作解决国际问题。然而，中国在世界上的形象是非常复杂多样的。比如，国外对中国的比喻就有很多种。传统的比喻有“龙”、“狮子”等等，其中最多的比喻是“龙”。比如，《经济学家》2003年6月的一期封面文章就将中国比喻成“龙”《商业周刊》(中文版)2005年第9期的一篇文章也用了这样的标题：“亚洲双雄，龙腾虎跃”。最近，许多国外著名人士将中国比喻成“大象”。比如法国人埃里克?伊兹拉莱维奇就在他的著作《当中国改变世界》中将中国比喻为“大象”，他在该书的结尾处这样写道：“20世纪，闯进世界经济瓷器店的只有几只老鼠(日本、韩国等)，他们不会造成多大的损失。而今天，则是一头可能造成惨重损失的大象进入了商店。”无独有偶，WTO总干事拉米在言论中也将中国比喻成大象，他这样说道：“欧盟和美国在今天全球贸易中的地位就像‘大象’一样，而中国、印度、巴西、南非在21世纪的全球贸易中也将成为‘大象’。我们很难想象没有这些国家之间以及国际社会其他部分的密切合作，和谐发展的经济贸易关系能够出现。他们都需要共同发展。”“大象”的比喻，可以说比较恰当地反映了现在西方社会对于中国的一种具有代表性的心理，既觉得中国具有相对“温和”的特性，但是又对中国强大的力量和“庞大的体积”(主要是经济方面)流露了担心。中国“和平发展”的战略对于消除世界对中国的担心有很大的现实作用，但是我们也知道，仅仅搞一个抽象的概念还是远远不够的。
根据研究，我们认为，在国家形象的构建方面，我们必须时刻关注我国国家形象的他者认同，尤其要关注世界主流媒体中所反映出来的中国国家形象。当然，这并不意味着我们要迎合世界主流媒体的传播需要，而是需要考虑到它们的特点，进一步在完善自身实在的基础上，借助它们进行更加巧妙的传播，以使国际传媒环境有利于良好的中国国家形象的构建。四、如何应对可能对和谐世界、和谐社会理念造成影响的国家形象方面的问题
国家形象涉及面非常广泛，作用方式也很多。国家形象常于潜移默化和不知不觉中作用于外交活动。传统意义上的外交对象主要是对方的政府。近些年，直接针对对方公众的民间外交也日益广泛。无论针对对象国的政府还是公众，外交活动都涉及主体间的互动与建构，产生和改变着自己国家在对方国民心目中的形象。国家常常通过对对方的认识来确定自己的行为，因而，国家形象必然牵扯到外交活动。良好的国家形象有助于形成良好的国际舆论环境，为外交活动提供重要的有利因素。要实现共建和谐世界的理想，我们就必须首先使世界认同我们关于和谐世界的理念。而世界认同我们这一理念的一个重要促进因素是我们在国内构建和谐社会的理念实现的程度如何。我国国内和谐社会的建设成果将直接关系到我国的国家形象，并将影响到世界对和谐世界这一理念的认同程度。因此，与世界各国共建和谐世界是同我国国家形象的构建和传播紧密相关的。
我们此前组织课题组对八个世界主流媒体在2000年12月至2003年12月间有关中国和中国人的报道进行了大规模的内容分析。通过研究发现，美国、英国等世界大国的主流媒体中，关于中国的负面报道主要集中在中国的社会法律问题、台湾问题、西藏问题、以及所谓的人权问题等。但是，其中一个比较值得警惕的新现象是世界主流媒体除了关心一些传统的“老问题”，也突出地对中国发展过程中出现的社会问题表现了很大的关注。
在世界传播环境中的中国国家形象的稳定性很大程度上是“刻板印象”造成。“刻板印象”的影响突出表现为中国在社会问题方面、环境、卫生、人权状况等方面的形象。我们的研究发现中国的社会形象在国际传播中的现状比较负面，呈现出“社会问题较多”、“社会问题较大”、中国政府解决“社会问题”的态度和方法不佳等不太好的形象，而且这种形象也具有很强的稳定性。这种国际传播现状从一个侧面说明，我国目前的社会问题确实比较多。但是，我们也注意到，有些报道是带着“有色眼镜”看中国的。针对这种国际传播现状，中国一方面要大力解决社会问题，另一方面，要和那些“有色眼镜”们进行有效、充分的沟通，让他们认识到中国面临问题的艰巨与坚决问题的决心和行动，避免他们对中国进行带有成见的报道和片面取材的报道。这一问题能否得到有效解决，直接关系到我国构建和谐社会的成效，也将影响到我国与世界各国共建“和谐世界”的理念。
在这里，我们重点谈一下我国社会问题方面的国际传播状况。社会形象是中国国家形象的重要组成部分之一。分析总结国家形象的相关概念，我们发现国家形象是一个综合各种因素的复杂概念，从总体上描述国家形象必须考察政治、经济、文化艺术、军事、环境、社会等多项指标，这些指标将中国的国家形象细分成为政治形象、经济形象、文化形象等多个侧面，它们共同组成了国家形象的这个整体。社会问题是世界主流媒体普遍关注的一个问题。我们的研究发现，在世界主流印刷媒体对中国的报道量的综合排名中，报道量比较大的主要有：经济、外交、政治等方面，社会问题紧跟其后，综合排名处于第四位。中国社会形象相对来讲比较差，是中国国家形象的重要问题点。而且，研究显示，在世界主流媒体的相关报道中，中国政府在解决各种社会问题方面的成效一般，报道以负面倾向为主，对中国整体的国家形象造成了不良影响。
要改善中国在世界主流媒体中的社会形象，能否积极发挥政府的作用是关键所在。中国改革开放发展至今，市场机制已经在很多领域发生作用。但是，就中国国情而言，大量的社会问题必须借助政府的力量去解决。运用市场机制，发挥“看不见的手”的作用并不否定政府可以在该发挥作用的领域去发挥作用。政府大力解决社会问题(并快速有效地解决社会突 发性的危机)，最大限度地消除不良影响，可以避免中国国家形象重要组成部分一社会形象的进一步恶化。同时，政府形象的好坏和政府对解决社会问题的资源投入程度以及解决问题的成效密切相关。对于中国政府来讲，快速有效的解决好社会问题是建构政府形象和国家形象的好时机。因此，改善中国的社会形象可以从解决社会问题和增加政府解决社会问题的资源投入度两个方面来入手。
五、中国国家形象定位与对外传播
根据基于中国国家形象国际传播现状的进行的定位分析，我们可以比较明确中国国家形象目前的“位置”。综上所述，我们认为，针对中国国家形象国际传播现状，我们应该努力为中国国家建构更好的形象，调整定位、确立新的定位应该对现状有针对性地加以分析。本文作者之一曾经就此课题发表过文章，认为中国国家形象在国际传播中的定位调整过程应该包括以下几个方面：(1)继续保持蓬勃发展的经济形象，同时确立树立积极进取、勇于解决问题的经济形象；(2)改变包含不良因素的政治形象，树立勇于负责、透明公正的政治形象；(3)改变力量强大且“令人担忧”的军事形象，确立和平、强大的军事形象；(4)继续保持博大精深、富有魅力的文化形象，同时树立现代与传统和谐融合的文化形象；(5)继续强化和平发展的大国外交形象，进一步树立负责任的大国形象；(6)改变社会、法律问题多、政府的参与度低的社会形象，树立民主公正、和谐发展的社会形象；(7)改变不良的环境形象，树立关爱人类环境，注重可持续发展的环境形象；(8)继续坚持中国自己的人权观，同时明确广泛、切实地尊重人权的人权形象；(9)改变不良的医疗卫生形象，努力树立不断改进医疗卫生的积极健康的卫生形象；(10)继续强化中国人的勤劳勇敢的传统形象，同时不断树立中国人开放、现代、富于合作与竞争精神的新形象。
基于中国国家形象的定位分析，我们进一步认为，世界主流媒体和外国人心中的中国国家形象现状有以下几点对于定位而言是值得特别强调的：一、中国国家形象构成要素的复杂性要求进行多纬度的综合定位，但可以以经济要素作为定位的核心。二、中国的政治形象、军事形象具有复杂性，定位可以突出向“自信”、“透明”发展的趋势。三、信息爆炸、媒体融合时代的中国国家形象具有很强的动态性特征，定位要处理好国家形象的动态性与稳定性的平衡关系。根据前面的研究结果，我们在此进一步详细阐述我们的观点。我们认为，要实现形象定位的调整和确立新的形象定位，首先要从行为主体的行动出发，只有行动上做出合适的努力，才能使定位具备必要的基础。以行动为基础，传播方面可以从战略、策略和具体方法的层面展开工作。我们相信，只要我们能够在国内不断增进社会和谐，并通过有效手段传播良好的国家形象，我国的外交活动就可以得到更多的支持，我国提出的共建和谐世界、和谐社会的理念就能得到世界越来越多的认同并终于有一天能够得到实现。
值得强调的是，由于媒体传播技术的大发展和世界各国整体趋向于对外开放的大趋势，在目前这个信息流通极其迅速的全球化时代，国内宣传和对外宣传之间已经不是一堵铜墙铁壁，而是一张鱼网。目前，很多国外传媒的信息并非来自于我国政府官员或者新华社，而是直接来源于我国国内的普通民众，或者取材于我国的各种大小媒体。因此，在当代世界中，我国的民众行为、我国的媒体表现，可以说几乎都对我国国家形象构建起着重要的影响作用。对外宣传的一部分责任其实转移到内宣工作方面，但是，外宣工作者非常有必要将外国受众对我国国内的真实态度挖掘出来，以警示我们国内的各种行为主体，并就对外宣传角度提出建设性意见。因此，在国内传播方面，我们可以尝试严肃型信息的优化传播，但一定要坚决反对将传媒信息庸俗化。目前，国内的某些媒体有把非严肃化和娱乐化理解成“调侃”、“搞笑”的庸俗化倾向，使许多外国人心中形成了我国国民素质低下、文化庸俗的不良印象，严重影响我国国民在国际上的形象。这种倾向值得引起宣传部门(不论对内宣传还是对外宣传)的注意。
从传播角度看，那些死板的、思维定势的、缺乏活力的传播是称不上优秀的。在我国对外传播中，死板的、思维定势的、缺乏活力的信息容易遭到国外受众的拒绝，对建构良好的国家形象没有什么助益。这就需要我们在对外传播中尝试使用符合国外受众接受习惯的话语风格、独特的表达方式，绝对不能面孔模糊；要乐于尝新，敢于创新。同样一件事，可以只改变形式、不改变内容而收到不同的传播效果。这要求就对严肃型信息进行优化传播，要求对外传播工作者不断提高业务技巧。
在我国过去的形象传播中，不足之处是往往只追求舆论引导的方向正确，但是宣传方式单一，没有采用多种有技巧的、有艺术性的表达方式。对外传播不是仅仅只讲求政治方向的正确性就够了。单一采用死板的、说教式的宣传常常效果不佳。尤其是近来世界各国年轻人思想的开放程度越来越高，产生了多样化的信息需求，传统的宣传方式可能使受众对信息产生误解，造成反感，引起厌恶情绪。同时，我们也要警惕，如果我们总是采用单一的、死板的、说教式的宣传，我们就无法对抗有的国家利用艺术形式，隐蔽性地伤害我国的国家形象。简而言之，对外传播舆论导向的正确性可以和技巧性、艺术性结合起来，从而为建构良好的中国国家形象做出应有的贡献。