【摘要】当前,都市报间的同质化竞争较为激烈,如何避免同质化,一是在新闻业务的运作上,要竭力寻求差异;二是把媒体提升到“整合型媒体”;三是报社内部努力培养良性的亚文化氛围。
【关键词】都市报 同质化 竞争 策略
如何走出报纸同质化的困境?主观上,同城竞争的报纸谁也不愿意看到新闻同质化现象的出现。为了避免千报一面,包括党报在内的各家报纸都努力在实践中寻找差异,使自己独树一帜。研究者们在具体主张上或有不同,但在应对同质化竞争的策略上,几乎一致地认为,走出困境的出路就是实现媒体产品与运作模式的 “独特性”、“与众不同”或“差异化”。“你不要试图变得更好,而要试图变得不同!”
一、在新闻业务的运作上,竭力寻求差异
1、细分市场,找准目标受众。同城竞争的报纸要根据报纸自身的品牌特点、资源特点、队伍特点、时段特点和发展远景等,针对不同读者群的兴趣、爱好、需求、文化水平、收入状况,确定自己的目标读者和市场定位。这样既可以避免各种报纸盲目地去争抢同一热门读者市场而忽视了其它读者市场,也可以避免由此产生的在内容、风格上的相互模仿。如晨报的目标读者是上班族和晨练者;商报的目标读者应更多地盯住国有、民营及个私经济经营者和广大的消费者。
2、树立品牌,服务核心受众。在传媒竞争日益激烈的今天,区域性报纸要在竞争中胜出,就必须打造品牌优势,并依靠品牌的影响力提高报纸的竞争力。这就要求报纸有独特的个性,提升读者的认知度,培养核心受众的忠诚度。笔者这里以《安徽商报》为例。《安徽商报》在合肥报业市场上是后来者,其新闻业务并无太多亮点,但2003年推出《橙周刊》后,在合肥报业市场引起不小震荡。《橙周刊》主要面向青年女性,每期都推出一个橙女郎,内容不多,但充满知性,非常符合这一部分受众的口味,一面市就受到读者的广泛好评,报纸的美誉度上升,在服务核心受众的同时,也避免了与其它媒体的雷同,并在竞争中赢得胜算。
3、编排创新,强化报纸影响力。有专家指出,现在报业竞争中的价格杠杆效用已经递减,在大城市办报,竞争的重点已不是价格,而是内容和形式的创新。注重新闻的创新,就能有效避免新闻的同质化,使报纸获得更大的影响力。新闻创新不仅体现在报纸定位、版面设置、重大主题报道策划等问题上,也体现在每天的报道安排中。
4、用“另类”避开同质化竞争。媒体具有共通性,笔者举凤凰卫视为例。据统计,中国现在大约有2000多家电视台,是世界上拥有电视台最多的国家。但是,这些电视台节目同质化现象十分严重,有时甚至在同一时间里播放同样的节目。凤凰卫视从诞生那一天起,就面临着经济实力和技术实力的竞争。在夹缝中求生存的凤凰卫视走的是“另类路线”。它回避与各地主流媒体的正面竞争。正面竞争本质上是一种“类似”或“更好”的战略,你如此,我也如此,力争更好来超过你。其结果取决于谁有更大的实力与持久力。“你不要试图变得更好,而要试图变得不同!”其实不少内地观众注意到凤凰卫视,首先不在于它的内容,而在于它那与很多电视节目相差甚大的风格:“清新”“轻松”“活泼”,这种品牌个性使它构成了“在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势”。也有走另一种“另类路线”,不按常理出牌的报纸。1999年《南方都市报》经营刚刚有起色时,猛然将报纸定价提到1元钱一份,作为都市报这是很难想象的。国内的都市报大多是5角钱的售价,而且竞争激烈只跌不涨,南京有报纸卖过1角钱一份的。广州报业市场上,两大巨头《广州日报》、《羊城晚报》的零售价也只在7角左右。《南方都市报》此举引起很大震动,虽然短期内发行受到影响,但不久就强力反弹,报纸声誉上升,避免了同质化竞争。
5、加强队伍建设,增加独家报道。报业竞争说到底是人才的竞争,是新闻采编力量的竞争。一张报纸真正要独树一帜,要有权威性和号召力,必须尽快改变依靠其它媒体发通稿的局面,要有一些自己的“独门武器”。因此报社应当下大力气抓采编队伍建设,尤其是要重视机动采访记者队伍的建设,只有形成一支能在第一时间到达第一现场,根据第一手材料写出有份量报道的记者队伍,新闻同质化现象才有望真正改变。
二、努力创造条件,把报纸由成熟媒体提升到“整合型媒体”
笔者认为,在全国都市报同质化倾向较严重、差异化竞争问题没有解决的情况下,打造“整合型媒体”是都市报摆脱同质之争的较好出路。
“整合型媒体”的理论初创者是原《华西都市报》总编辑席文举先生。他认为,都市报从整体看无论在办报或理论上都有再提高问题,从初创、打市场时的理论上升到初步成熟、理性的综合性报纸的层面,即把都市报由成熟媒体提升到“整合型媒体”。按席文举先生的阐述,整合型媒体就是,如果媒体新闻传播活动所产生的作用力与现实某个事物运动变化的脉搏同步,一旦两者的节奏和频率相互契合,相互激荡,就会产生共振。这种共振能够聚合一种能量,作用于社会事物,使之产生突变,产生飞跃,推动和促进社会事物向前发展,同时,大大提升媒体的价值。他把这种现象概括为“媒体对社会事物的整合现象”,并把这种能够对社会事物产生整合作用的媒体,称为“整合型媒体”。
席文举在进一步解释整合型媒体概念时说,虽然媒体都有一定的整合作用,但不是所有的媒体都可称为整合型媒体。如果按整合作用的发挥状况来分析,媒体可以分为三个层次:第一个层次叫企业型媒体――操作者只是把媒体当成挣钱工具,看重的是发行量、广告收入、利润等,内容上以传播新闻、信息为主,整合社会事物、推动社会发展的作用不能有效发挥。第二个层次称为一般整合型媒体――操作者有整合社会事物的愿望,但囿于能力和水平,所造成的整合零星、偶尔,推动力不大,形不成声势和力量。第三个层次叫高级整合型媒体――整合社会的频率和次数是大规模、连续不断的;操作者主动策划的调动受众力量的活动,与社会某个事物的运动频率同步共振,产生共振现象。
三、相对于报纸所处的媒体文化大环境,报社内部应该努力培养自己的良性亚文化氛围
美国学者丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail)把“多样性”(diversity)作为评价媒体行为的重要指标之一。麦奎尔还提出了媒体的“内在多样性”和“外在多样性”问题。内在多样性指的是某一具体媒体内部的多样性;外在多样性指的是一个社会所拥有的具有独立特征的不同类型的媒体的多样性。在一个社会里,一家针对某一特定人群的报纸本身可能不具有多样性,但如果其他报纸都各自具有自己的特征,则该社会的大众作为整体还是享有报纸的多样性。也就是说,媒体的外在多样性可以弥补其内在多样性之不足,反之亦然,形成媒体的两个多样性,培育媒体内部的良性亚文化氛围是其必然途径。
媒体亚文化是媒体整体文化的一个分支,作为一种精神因素,其在对具体事物的评判上,有着不同于整体的价值观念,有其独有的价值评判标准。媒体亚文化内部有着自身独特的规范体系,大多是约定俗成的,也有明文规定的群体组织的规章制度。媒体亚文化形成需要很长时间,一般成螺旋状发展。媒体亚文化的作用大多是潜移默化的,其对于媒体从业人员有很强的规范作用,良性的媒体亚文化可以激励从业人员,发扬媒体风格,推动媒体发展。反之则会消磨从业人员的干劲,起阻碍作用,或者对同质化缺乏免疫力。
媒体亚文化是建立在媒体内部社会关系上的,但是每个从业人员对媒体亚文化的影响力不同,从报纸来看,媒体亚文化的形成主要靠名记者,或者是主编。媒体管理者要有培育亚文化的意识。培育良好的媒体亚文化,先要培育良好的内部管理机制。只有机制的框架健全完善,亚文化才能有产生的土壤。以往的媒体可能是先行成内部文化,再慢慢建立机制,但这付出的时间和人力是巨大的。现今媒体的成功,无不是机制先行,文化后行。善于发现亚文化的发育点,管理者要善于了解内部人员的精神状态,个人风格,善于把握地域特征和媒体外部的文化氛围,把有益于媒体发展的特质提取并放大,使其螺旋向上发展。
总之,你有我有他也有的同质化新闻是读者所不愿意看到的,同城竞争的报纸只有真正认识到“差异就是市场,创新才有出路”,并不断在实践中找准定位,巩固核心受众,才能避免同质化现象,满足不同层次受众的需求。■
参考文献
①蒋原伦:《媒体文化与消费时代》,求知书店,2004
②东方源:《南方都市报经营实录》,中国财经出版社,2009
③丹尼斯?麦奎尔:《大众传播学理论》,清华大学出版社,2009
(作者单位:安徽电视台)
责编:姚少宝