【摘要】广告具有传播范围广、速度快等特点，因此受到大量商家的重视。如今化妆品行业竞争激烈，化妆品广告形成了群芳争艳的现状。《时尚》杂志作为一本标榜时尚的刊物，其本身就涉及大量化妆品广告，并且对化妆品广告要求有鲜明的特点。本文以《时尚》为例，从突出画面美感、运用简洁和富有煽动力的广告语、展示性感的诱惑力三方面特点对化妆品广告尤其是平面广告进行了研究。
【关键字】化妆品广告 《时尚》 受众 消费
如今，消费已成为一种时尚，消费文化萦绕周围。化妆品作为一种美化人类的商品大受欢迎，它成为装饰人类的风景，寄托着人们的向往。按照拉斯韦尔在1948年构建的口语化大众传播模式，广告应同时具备“谁”、“说了什么”、“通过什么渠道”、“对谁说”、“产生效果”如何等五个传播要素。其中，“通过什么渠道”即传播媒介问题，对广告来说就是媒体选择及运用问题。据了解，在广告活动中，约有80%的费用会投放在广告媒体上。正确的选择媒体关系到广告投资能否产生效益。①
在广告引领着消费的时代，化妆品广告发展迅速，已经成为了广告业的新宠，并从最初的产品诉求阶段发展到个性诉求阶段，而网络和时尚杂志成为了其未来的发展趋势。化妆品广告的目标受众为15―40岁的女性，她们对媒体的关注程度很高，越来越多的化妆品十分注重广告的投放，尤其是国际知名的化妆品，在平面广告上往往选择一些引领消费和时尚的杂志来凸显自己的档次和气质，比如《时尚》、《瑞丽》等。在《时尚》这本杂志中，化妆品广告占杂志广告总量的60%以上。本文以《时尚》为例，对化妆品广告进行研究，总结出了化妆品广告的一些特征。
一、突出画面美感
化妆品作为一种美化人类的产品，首先是以“美”来吸引消费者。很多的化妆品品牌利用人们崇拜明星、模仿明星及爱屋及乌的心理，选择一些大牌明星，以美丽的妆容来说服受众。广告传播范围广、速度快，此类美丽代言人的广告画面美观，加之明星的号召力，对化妆品的宣传功不可没。我们看到的化妆品广告尤其是平面广告经常是一个美丽的明星展现出完美的肌肤。各类时尚杂志中看到这样的广告比比皆是。
为了突出画面美感使化妆品广告呈现了如下特点：
（一）在广告的人物上，给人以视觉美的享受
化妆品广告的画面都比较美观，给人以美的享受。这些广告通常都是选用一些知名的明星，画面往往是一个美丽的女性明星，展现近乎完美的美。比如2008年第01期的《时尚》杂志，Dior逆时空活肤驻颜致臻精华露的广告，画面是国际巨星莎朗?斯通的一张接近完美无瑕的脸，整整一页的一张脸，可是并不单调，这张脸看起来高贵、典雅、年轻，给人以视觉美的享受。再比如OLAY的新生塑颜修护精华露的广告，简单的白黑红三色，一张张曼玉的美丽精致的脸庞，加上清澈的眼神，给人以青春之感，白黑红三色的搭配又给人以华贵之感，整个画面的气质构成了这款OLAY的新生塑颜修护精华露的气质，让受众享受其中。
（二）在表现风格上，形成了群芳争艳的现状
由于各个品牌的化妆品都选用明星做广告，表现手法又都大致相同，于是形成了群芳争艳的现状。明星迷人的笑容也成为了获胜的法宝。伊丽莎白?雅顿选择西班牙大美女凯瑟琳?泽塔?琼斯作为代言人；雅诗兰黛选用伊丽莎白?赫莉作为代言人；兰蔻选择凯特?温斯莱特作为代言人；夏奈尔选择妮可?基德曼作为代言人……这些品牌选择的代言人都是国际知名的美女，这就必然形成群芳争艳的现状。
雅顿公司着重突出泽塔?琼斯的美貌，利用其高贵的气质和迷人的笑容，以“绽放美丽”为主题展开了新一轮的广告攻势。比如《时尚》2008年01期雅顿凝时定格系列的广告，充分展现了泽塔?琼斯的美丽和优雅，广告中泽塔?琼斯那灿烂的笑容为她的美丽加分，也给受众留下了深刻的印象。再比如雅诗兰黛的粉底液广告，伊丽莎白?赫莉美丽的脸庞和清新诱人的笑容使整个画面对美的表现淋漓尽致。
（三）在画面感觉上，营造优雅、浪漫与华贵的氛围
碧欧泉是打造浪漫氛围的典范，在《时尚》2008年01期的碧欧泉广告中，蓝色背景营造的海洋的气氛，温和而浪漫，令人向往。同样，Dior的2008年春季彩妆广告，淡粉色背景，明星华贵的妆容营造出了时尚与雍容的氛围。
总之，突出画面美感是化妆品广告阶梯登高的一个途径，它利用受众的心理、把握化妆品的特性来吸引消费者，这不仅是化妆品广告的现状，也是未来的发展趋势。
二、运用简洁和富有煽动力的广告语
广告语是广告行业的一个亮点。广告中恰当的文字信息的运用，往往可以真正激发读者兴趣、促成购买目的，因而也成为受众作出合理购买决策的主要依据。②简洁又极具诱惑力的广告语令受众心动，用简单的文字有效的概括，突出重点，同时达到煽动受众心理的目的会为整个广告加分很多。可以说好的创意必然会有好的广告语。很多朗朗上口的广告语被受众广为传颂，如雅芳的广告语：比女人更了解女人；美宝莲的广告语：美来自内心，美来自美宝莲；沙宣洗发水的广告语：你的光彩来自我的风采；欧莱雅的广告语：美的使者，魅力无限；古奇的广告语：出类拔萃，细致高雅……这些经典的广告语简洁又一针见血，易被受众记忆又极具煽动力和诱惑力，为品牌的传播增色不少。
在《时尚》杂志2008年01期的欧莱雅复颜双重提拉眼部菁华乳的广告，巩俐干净美丽的脸庞、清澈的眼神、极富青春时尚的眼部妆容，搭配眼睛部位抚平提拉的字样以及位于画面下方的广告语：从我的眼睛看不到年龄和倦意。这句简单而重点突出、具有诱惑的广告语点出了这款眼部菁华乳的效果，让很多的渴望青春的受众尤其是女性受众心动不已。
广告语是广告成功的一个必要步骤，简洁又极具煽动力的化妆品广告语是化妆品广告成功的点睛之笔，广告策划必须在广告语上做足文章。
三、展现性感的诱惑力
香水本身就是具有性感诱惑力的商品，香水广告比较常运用性感的诱惑。大多数的香水广告做得不仅时尚精美，重要的是性感、诱惑力十足。香水广告一般都是利用性感的身体、极其暧昧的动作来制造诱惑的视觉效果。比如众所周知的维果罗夫炸弹花极致女性淡香水广告，伊莎贝莉?芳塔娜性感半裸的身体，粉红色瓶身搭配上多角的水晶切面，犹如一颗手榴弹，将设计师要传达反战的讯息表达得十分清楚，也像极了一颗散发粉红光芒的钻石。而利用缎带在伊莎贝莉?芳塔娜身上飘逸表达花朵爆炸般盛开的意念，创意独具而精致，画面性感极具诱惑，独特的题材也使这则广告获得2006年FiFi Awards香水奥斯卡平面广告类的大奖。
《时尚》杂志2008年01期的Gucci pour Homme男士香水广告，来自丹麦的超级男模Mathias Lauridsen把魅惑性感的都市男士形象诠释的温柔雅致又内敛，充分表现出男性的性感与魅力，非常符合Gucci男士香水的气质。这则广告充分体现出产品的特质和诱惑力，使广告宣传的效果大大提高。
性感的诱惑是符合香水本身的特性的。事实也证明，性感的诱惑吸引了受众，刺激了消费。
化妆品广告在众多的广告中脱颖而出，它的画面雍容华贵、气质高贵时尚、氛围优雅浪漫，给人以美的享受。化妆品寄托着人类对美的追求与向往，它装饰人美、美化人类，备受受众尤其是女性欢迎。
《时尚》杂志的化妆品广告通过突出画面美的享受、采取简洁又极具煽动性的广告语、展现性感的诱惑力等特点和手段，达到了宣传的目的。这些特点已日渐成为时尚类杂志化妆品广告的共同特点。由于时尚类杂志受越来越多的女性受众欢迎，且杂志类的平面广告深深影响着女性的消费观，时尚类杂志已成为未来化妆品广告发展的一个重要阵地。当代社会，越来越多的女性尤其是上班族没有时间关注电视媒体，同时他们又渴望精致的生活，于是她们倍加关注时尚类杂志，这就使得化妆品广告在时尚类杂志中生命力旺盛，这也决定了时尚类杂志中的化妆品广告会越来越繁盛的发展。这些我们在时尚类杂志中看到的越来越多的化妆品广告，在我们大饱眼福的同时也潜移默化的影响着我们的消费动向。
参考文献
①苗杰主编：《现代广告学（第三版）》[M].人民大学出版社，2004：6
②罗婕，《时尚类杂志化妆品广告受众品牌态度影响策略分析》[D].厦门大学硕士学位论文，2006：4
（作者：河北大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾