[摘要]基于前期量化研究数据并结合焦点小组研究结果，提出高校图书馆推广手机阅读的建议，包括：在战略方面，高度重视手机阅读，处理好与传统阅读的关系；在内容方面，以提供消遣类和娱乐性内容为主，加强与内容提供商的合作；在技术方面，完善手机阅读平台，营造交互阅读环境；在服务方面，改变服务模式，开展个性化服务。
[关键词]手机阅读 手机图书馆 在校大学生 对策研究
[分类号]G252
1.引言
有研究者把Web2.0时代的网络阅读称为阅读2.0。移动阅读在阅读2.0中占有重要地位。据“第七次全国国民阅读调查”，我国约有16.7％的国民通过网络在线阅读，14.9％的国民使用过手机阅读，另有1.3％的国民使用其他手持阅读设备。与2000年相比，国民每天平均接触报纸、图书、期刊的时间有所下降，而上网和进行手机阅读的时间则在增加。另据《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月，我国的手机网民已达2.77亿，网络文学使用率为44.8％，用户规模达1.88亿，是互联网娱乐类应用中用户规模增幅最大的一项。其中，通过手机在线／下载阅读网络文学作品的用户达到30.7％。
从传播的效果来看，手机阅读具有社会性、交互性、即时性、便携性、人性化、个性化等2.0的共同特征和优势，不仅能以新颖的形式满足人们古老的阅读需求，而且能为图书馆争取到大量新生代读者。因此，高校图书馆行业理应抓住机遇，主动出击，积极在大学生群体中推广手机阅读服务。
2.研究方法
本研究采用焦点小组法(focus group)。焦点小组是由主持人引导并通过与研究对象的交谈来搜集与特定主题相关的数据和资料的方法。它是一种质化研究方法，其价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
在具体实施方面，本研究分别针对上海地区在校大学生和高校图书馆员两个群体开展两轮焦点小组讨论。第一轮针对学生群体的焦点小组时间为2010年9月25日，地点为上海交通大学媒体与设计学院学术沙龙中心。除了两位主持人之外，在上海交通大学、华东师范大学和上海对外贸易学院共征募到10位在校大学生。由于事先做了统筹安排，从使用角度来看，这10位大学生均为手机阅读使用者；从学科的角度来看，理工科和社科、人文专业学生各占一半；从年级的角度来看，本科生7位，研究生3位。焦点小组共持续两个小时，分三个阶段。第一阶段由主持人介绍前期的量化研究及其发现(约15分钟)，第二阶段由参与成员讨论这些研究结果的策略意义(约75分钟)，第三阶段由研究者汇总众多成员的观点并让成员予以确认和补充(约30分钟)。第二轮针对高校图书馆员的焦点小组时间为2010年10月2日，地点为一茶馆二楼。除了两位主持人之外，共有5名高校图书馆馆员参与，他们分别来自上海交通大学图书馆、上海大学图书馆和上海对外贸易学院图书馆，这5名高校图书馆馆员都曾经利用手机开展过阅读活动。焦点小组共持续一个半小时，程序与第一轮相同，只是第二阶段持续时间缩短为1个小时左右。
3.研究结果
根据前期量化研究发现和焦点小组访谈结果，本文认为高校图书馆推广手机阅读应立足于战略、内容、服务和技术四个维度，如图1所示：
这4个维度也充分揭示了传统图书馆阅读(这里称之为图书馆阅读1.0)和图书馆阅读2.0(手机阅读是其重要形式之一)之间的继承和创新的辩证关系。图书馆阅读2.0是图书馆阅读1.0的延续和扩展，在内容、技术和服务三个方面都有大量新的内容，而战略则统领了这三个方面。因此，战略、内容、服务和技术4个维度构成了笔者研究高校图书馆推广手机阅读策略的有效分析框架。
3.1战略维度
3.1.1将手机阅读提升到图书馆战略发展高度 从依赖性的角度来看，在所调查的在校大学生样本中，将近一半(49.7％)的大学生表示对手机阅读“比较依赖”或“非常依赖”。从阅读年限和阅读频率的角度来看，在校大学生也都是手机阅读的积极使用者。其中，在已经利用手机开展阅读的在校大学生群体中，超过一半(占50.3％)的学生使用年限在1年或1年以上。日平均次数在1次以上的学生数量占样本总数的77.6％，这一数据远远高于易观国际调研报告的对应数据(45％)。因此，结合第二轮焦点小组讨论结果，建议高校图书馆应该把重视手机阅读提到战略高度，将手机阅读列为图书馆数字战略的一个重要组成部分。如果手机图书馆等移动应用开展得好，就将拓展一片新的用户群，这是一个尚待开发的“蓝海”。同时，图书馆传统的资料积累、有序的知识组织、专业的服务能力以及向所有人免费开放的社会责任，都通过一种崭新的形式得到延伸和发扬，使其能够搭上信息技术高速发展的列车，在一个更高的层次上发挥价值。
3.1.2处理好手机阅读与传统阅读的关系 从使用动机的角度来看，在校大学生利用手机开展阅读的一个需求就是“替代性需求”，即希望利用手机阅读在某些方面替代传统阅读，包括阅读成本的可接受度和阅读内容的可获得性。该变量均值为3.67，排在5个动机中的第三位，可见是在校大学生手机阅读的一个重要动机。OCLC在2005年进行的“图书馆与信息资源的理解”调查同样也证实了这一点，图书馆必须摆脱与传统纸本图书的捆绑，在读者心中树立新的形象，与信息捆绑，到读者所在的地方去。自古以来，图书馆一直被誉为人类知识的宝库，大学图书馆被认为是大学的心脏。然而随着网络时代的到来，各类信息随手可得，人们不再以图书馆作为查找信息、学习知识的中心，搜索引擎似乎取代了图书馆的地位，图书馆被边缘化的趋势日益明显。因此，结合第二轮焦点小组讨论结果，建议高校图书馆应该遵循继承和创新相结合的原则，在资源建设方面，协调好传统资源和数字资源的关系；在阅读推广层面，处理好数字阅读(包括手机阅读)和传统阅读的关系。
3.2内容维度
3.2.1在内容类型方面，提供消遣性和资讯性内容从使用动机的角度来看，在校大学生手机阅读最为主要的两大动机是“工具性期望”(均值是4.3)和“资讯性期望”(均值是4.1)。同时这两个变量的标准差最小(分别为1.10和1.13)，说明这两大动机在在校大学生群体中个体差异也最小。换言之，在校大学生利用手机开展阅读一方面是希望打发无聊时间或利用零碎时间；另一方面也是希望及时方便地获取新闻动态和资讯信息。因此，结合第一轮焦点小组讨论结果，建议高校图书馆在为学生提供手机阅读内容方面应该以消遣性和资讯性等内容为主。华东师范大学图书馆和上海交通大学图书馆在这个方面做了较好的示范。华东师范大学图书馆为了让读者能随时随地获取图书馆服务资讯，于2010年3月开通了便于手机访问的网站，其中就包括最新动态栏目。上海交通大学手机 图书馆也于同年11月上线。读者可以通过手机查询最新的图书馆新闻通知、最近一个月的讲座与培训内容以及图书馆FAQ问题集等内容。高校图书馆除借鉴这两家图书馆的做法之外，还可以通过手机图书馆提供其他资讯信息，包括天气预报、娱乐信息、新闻、交通和地图指南。
3.2.2在内容渠道方面，加强与内容提供商合作 从付费方式的角度来看，共有96位在校大学生采用按包月方式支付浏览费用的方式，占样本总数的比例超过50％。这表明大多数大学生接受收费服务方式，包月方式是目前在校大学生开展手机阅读行为的主要付费方式。另外，表示“只阅读免费的手机读物”的用户人数仅占样本总数的1／4。因此，结合第一轮和第二轮焦点小组讨论结果，建议高校图书馆在提供手机阅读服务的过程中不仅提供传统的信息服务，还可以考虑与内容提供商如上游出版发行行业联合起来，在提供免费服务为主的前提下，辅之以代理销售信息资源的新形式，例如可以采用优惠付费下载模式。图书馆应遵守相关法律制度，在内容提供商授权之后，由读者支付或图书馆支付，或各按比例支付，开展移动阅读服务。这样图书馆可以成为数字出版产业链的最终一环，通过与内容提供商的合作，完善内容渠道，搭建服务平台，为用户服务。具体的做法很多，如目前上海图书馆与盛大文学网站的合作模式。从2010年7月开始，盛大文学通过“云中书城”向上海图书馆提供海量的数字版权，提供给读者丰富的数字阅读内容。
3.3技术维度
3.3.1结合用户实际情况和技术发展趋势，完善手机阅读平台从阅读方式的角度来看，46％的在校大学生采用直接登录WAP、WWW在线阅读的方式，通过客户端软件进行手机阅读的在校大学生占27％。从技术的发展趋势来看，随着iPhone等智能手机的普及，手机客户端方式正在逐渐取代WAP和手机浏览器方式而成为主流，如苹果公司iOS以及谷歌公司的Andriod平台上的各类应用(apps)爆炸式地增长。同时手机阅读也有平台化标准化的趋向，比较著名的有苹果公司iBook和亚马逊公司的Kindle等。图书馆在这方面已经有现实的应用，最近上海图书馆已经开发出了iphone手机客户端应用软件。因此，结合第二轮焦点小组讨论结果，建议高校图书馆顺应趋势，主动开发手机应用服务，以满足大学生群体更加追求时尚、崇尚技术的特点。这类应用目前很少有商业产品可以直接安装，涉及图书馆现有系统操作环境、用户界面和资源特点等技术因素，一般需要图书馆根据自己的系统特点和个性化需求进行开发，因此有技术队伍的图书馆可以自行研发，也可以外包开发，也可以采用与其他图书馆或技术提供商合作的方式，率先尝试应用移动技术。譬如世界最大联机目录数据库WorldCat、奥克兰大学图书馆等都与美国移动技术提供商Boopsie合作，提供移动阅读服务。
3.3.2努力攻克技术难点，营造交互的阅读环境 从满足用户体验的角度来看，在校大学生对手机阅读在“互动性”方面所提供的服务最不满意，均值只有2.97。之所以会出现这样的情况，与目前移动应用平台的种类繁多、标准不一、不够成熟有关，且受制于3G应用在大学生中较低的普及程度。所谓交互式阅读，主要是指阅读者和阅读对象具有双向的信息交流，通常取决于软硬件平台的性能和网络带宽。目前的手机图书馆大多基于短信平台，WAP服务也不多见。如果要传递全文，大多数应用还只支持文本格式，阅读体验较差。智能手机的高端应用能够支持跨平台的交互式应用(通常基于Java)，但无线通信带宽有限，网速慢且收费昂贵，加上手机的屏幕小、内存少，操作系统复杂多变，开发环境复杂，也影响了应用效果，许多图书馆手机应用不能给读者良好的阅读体验，常常是叫好而不叫座。此外，图书馆的数字资源通常来自于不同厂商，环境异构，资源格式不统一，缺乏开放接口，不支持第三方访问，在很大程度上限制了手机交互式应用的开发。因此，结合第二轮焦点小组讨论结果，建议高校图书馆在应用开发方面努力攻克技术难点，为读者手机阅读营造交互的阅读环境。
3.4服务维度
3.4.1抓住手机阅读移动特征，改变服务模式 从对用户使用动机和阅读场所的调研结果来看，在校大学生主要是希望利用手机阅读打发无聊时间或利用零碎时间，公共交通(比如公交、地铁或火车等)是在校大学生手机阅读最为频繁的场所。可见，手机阅读无所不在，完全可以离开图书馆进行。因此，结合第一轮和第二轮焦点小组讨论结果，建议图书馆改变传统的坐等读者上门的做法，积极开展推送业务，并为读者提供订阅服务。如可以将图书馆中的很多传统服务“手机化”，读者通过手机随时登录“我的图书馆”，查询借阅信息、了解讲座信息、查看图书馆推送的公告和图书馆图书排行榜及图书荐购信息等。此外，随着Web2.0社会网络的不断发展和完善，手机图书馆还能提供交互式服务和社会性网络服务，如通过“也借阅这本书的人”、“也评价了这本书的人”等，进行邀请交友，或者提供手机报下载、语音服务电话等个性化、社会化的媒体服务；甚至可以利用手机二维码做认证和手机付费，融借书证的办理、图书到期通知、续证、预约、查询、咨询、阅读、参与、社交、通知和支付等服务于一体。
3.4.2针对不同群体的不同特征和需求，开展个性化服务 笔者的调查研究表明，性别、年级、学科和使用手机类型4个变量对在校大学生手机阅读行为有干扰作用。结合第一轮焦点小组讨论结果，建议高校图书馆针对不同群体的不同特征和需求，开展个性化手机阅读服务。比如，从使用手机类型的角度来看，非3G手机使用者更倾向于通过收取短信、彩信的阅读方式，而3G手机使用者更倾向于通过客户端软件进行阅读，包括在线阅读和离线阅读。因此，对于同一内容的读物，可以考虑为非3G手机使用者和3G手机使用者提供不同的版本。针对非3G手机使用者，应定制以文本为主要表现形式的内容；针对3G手机使用者，就可以考虑定制多媒体版本，包括音视频内容、多媒体杂志、动漫等更丰富的媒体形式，为阅读者创造音乐、动画、视频等新的阅读感受。再比如，从学科的角度来看，来自社科、人文的学生比理工科的学生更为频繁地利用手机阅读手机报和电子书，而来自理工科的学生比来自社科、人文的学生更为频繁地利用手机阅读网站新闻。因此，高校图书馆在利用手机进行资源推送服务的时候，应根据学生的学科特点有所侧重，不能千篇一律。
4.结语
谷歌中国前总裁李开复认为，手机正在取代Pc成为个人信息中心，移动互联网的潜在规模是传统互联网的14倍。中国拥有世界上最多的手机网民，有三分之二的网民经常通过手机上网，其中大学生占有很大比例，他们都是手机阅读的用户，都是手机图书馆的潜在读者，这给图书馆行业带来千载难逢的重大机遇，如果能针对Web2.0时代大学生手机阅读的特点，从战略上高度重视，从内容、技术和服务方面全盘统筹规划，积极实践，相信能为高校图书馆的发展创造出新的契机。本文是在移动阅读市场正开展得如火如荼的大环境下，在调查在校大学生手机阅读使用行为、使用动机和满足程度的基础上，结合后期的焦点小组访谈结果提出的一些对策分析，希望能对图书馆构筑移动服务体系、延伸网络化服务起到抛砖引玉的作用。