硕士课程考评试卷
科
目：
营销管理
教
师：
廖成林
姓 姓
名：
文曲嗣徽
学
号：
2227
专 专
业：
类
别：
上课时间：
9 月至 1 月
考 考 生 成 绩：
卷面成绩 平时成绩 课程综合成绩
阅卷评语：
阅卷老师 ( 署名)
重庆大学硕士院制
“会所”专题火锅餐厅创意策划方案 13 秋
M3
2 班
文曲嗣徽 重庆大街小巷，多种类型火锅店随地可见，火锅已经成为重庆地方特色一张明片，提到重庆，不少外地好友全部会第一时间想到重庆火锅，在品种繁多火锅市场，各个区域内“好吃一条街”火锅占据了餐饮业 60%以上。
在火锅竞争猛烈市场，除了部分老牌火锅，著名火锅和特色鱼类、禽类等少数火锅能在市场中占据一定销售份额外，还是有很多火锅生意通常，仅能维持甚至出现经营亏损局面。
不过火锅已经在重庆人生活中形成了不可或缺根深蒂固一个钦食文化，尤其是在当今国家提倡餐桌节省背景下，火锅作为一个地域特色饮食，更适合大众化消费且经济性强，其餐饮市场地位不言而喻，因为多种火锅品牌太多，传统火锅店只有经过其独特口味和特色品牌和著名品牌才能对消费者产生诱导，留住“回头客”，再加上大家受从众心理行为影响，那家生意好就往哪家去心理，这种消费偏好对经营火锅店带来了很大挑战。现在大家在火锅店就餐不仅局限在味道上，更重视环境、健康、卫生，已经催生出新火锅专题餐厅并含有以下特征：
--从单体店面火锅向生态园林型就餐环境转变； --从火锅店内就餐向“坝坝”型就餐环境转变；
--从重口味麻辣型向特色清淡养生型口味转变； --从闹市火锅店面向休闲生态农家转变； --从一次性锅底向老油转变，即老火锅又开始盛行； --从小店面火锅向集“休闲、娱乐、环境、健康、养生、口味”转变； 总而言之，我们能够看出，火锅市场前景仍然有很大空间能够挖掘，只是要在传统火锅类型上有所创新，满足消费者多样化需求，即：档次、口味、环境、休闲、健康、养生、娱乐为一体，才能抓住消费者。
“会所”专题火锅餐厅将集以上功效为一体，相信有较大市场空间。
一、STP 分析 （一）市场细分(Market
Segmentation) 从重庆市场消费群体不难发觉，可分为以下消费者类型：
第一类型：完全重视档次约占 5%，即请客消费群体，这类消费者关键看重面子，就餐也不过是形式罢了； 第二类型：完全重视口味约占 40%，即家庭型一般消费者群体，这类型消费者关键是体验重庆火锅地域特色及家人、好友聚餐； 第三类型：完全重视环境约占 20%，即企业白领型消费群体，这部分人因为平时工作压力大，更偏好在节假日到环
境愈加好地方就餐，呼吸新鲜空气，缓解疲惫和压力； 第四类型：完全重视养生、健康约占 10%，这类型消费者群体往往全部是 50 岁以上人群或儿童群体，儿童则更多是家长为其选择就餐类型，50 岁后更重视养生，儿童在成长久更重视健康肠胃； 第五类型：完全重视休闲娱乐约占 25%，多为 45 岁以下重视生活质量人群，这部分以男性较多，这部分人认为休闲娱乐是工作之余更关键时光，且能在娱乐休闲时临时忘记多种烦恼，就餐对于她们来说只是顺便消费，当然有好环境和火锅、酒水享用自然愈加好了。
总而言之，无疑创新型“会所”专题火锅能满足多种消费者群体需求而又不受绝大多数消费者预算限制影响， （二）目标市场（Market
Targeting）
选择第二类型、第三类型、第五类型作为关键消费市场，第一类型和第四类型为辅多元化需求消费市场。
第二类型、第三类型和第五类型在消费偏好上有更多共同点，全部偏好全部建立在追求生活质量上，享受生活上，她们消费偏好迎合了“口味、环境、休闲、娱乐”和受到预算限制影响。“会所”选址及环境、口味将满足这部分消费群体需求。
第一类型和第四类型消费者群体也有共同点，关键集中在消费需求量少上，但却是不可或缺一部分人群，第一类型
消费者关键追求档次高，同时假如能有好环境更会让人认为有“面子”，在目前习主席提倡餐桌节省背景下，这部分消费群体更期望寻求环境优雅且远离闹市就餐之处，既迎合了这部分人消费心理，加之“会所”式格调包间在数量极少情况下，又迎合了机会营销理论，表现低调且不失奢华就餐环境。第四类型消费者群体关键儿童和老人，她们刚好是整个消费者群体中联络最为紧密一个群体，老人退休后带小孩已经是一个社会现象，“会所”式专题餐厅恰好在创意上采取建设儿童游乐场设施设备来吸引这部分人玩耍，配以清淡养生火锅迎合这部分人消费需要。
（三）市场定位（Market
Position）
将专题火锅餐厅定位为“家盛宴”，集高级会所包房、休闲式吊脚楼、亭式松散型布局就餐场地环境，在选址上强调自然环境，距离主城区 20 公里依山傍水清静自然、生态优雅之地，远离闹市区。会所包房单个要求 20 平米以上，亭式餐厅现有四到五桌吊脚楼，也有两到三桌亭子间，也有亭式单间。
“亭式”餐厅重视景观打造，以小桥流水景观或植物长廊连接各分散餐厅，亭子式餐厅强调环境优美，人和自然融合且有品味就餐环境，周围配置无偿使用儿童游乐场，麻将室、台球室、羽毛球场、乒乓球等设施。满足第二、三、五种类型消费者群体，即能满足她们共同就餐需求，又能迎合
她们消费心理。这种餐桌定位在 30-35 桌。不需要提前预定皆可就餐。
会所包房在设计上和松散式餐厅以景观植物带隔离开来，确保其包房私密性，包房中配置商务会客室，供消费者使用，其装饰以中式为主，表现宽松、自然，配置雕花红木家俱，设计大气且透露历史文化气息，配置 VIP 高级会员无偿洗车场服务，这种会所包房在数量上仅限于 8-10 间，需要提前二天预定，关键满足第一个类型消费者群体。这类人群消费即使量少，但却是关键人物会友好地方，也是潜在含有价值消费群体。
火锅类型配置传统麻辣型及清汤滋补养生型两种，麻辣型以传统重庆老油火锅为主打，强调重庆正宗火锅口味，满足第二、三、五种消费者偏好。这也是会所关键目标用户群体。滋补养生型火锅不仅强调口味，更强调品质，采取中高级搭配，高级类以野生植物菜，农家禽类、鱼类和稀有食品为原料，关键满足第一个类型目标用户群，这种类型不仅表现味美，更表现“面子”；中等以一般菌类、禽肉、鱼类等作为材料，满足老人及儿童消费，强调养生及健康，同时也向第二、三、五种消费者辐射。
二、4PS （一）产品
1、传统麻辣型火锅：关键采取重庆特色老油作为火锅
底料，配置重庆常见畜肉类、禽肉类、海鲜类、水产类，多种豆类制品、粉类、多种蔬菜等，配以自制特色点心、养生花生浆、果汁，酒水以重庆自产啤酒为主，白酒以川渝酿制为主。
2、中等养生类火锅：人工养殖多种菌类、鱼类、禽类类、新鲜蔬菜等，配以自制特色点心、养生花生浆、果汁等。
3、高级养生类火锅：关键配置多种野生禽肉类、野生菌类、正宗农家禽类、野生蔬菜类、多种海鲜和稀有食品类，精巧凉菜，高级点心，配以高级红酒、五粮液、茅台、进口洋酒等。
以上产品从各个步骤满足重庆当地人习惯偏好，以一般、中等、高级满足不一样消费群体。
（二）价格 传统麻辣型火锅及中等型养生火锅：依据主城区一般消费者收入确定，定位中等消费市场，考虑到购置力及受预算限制影响，平均个人消费在 60 元至 80 元之间，酒水则依据个人喜好和消费者本身购置力确定。
高级养生滋补型火锅：定位高级消费市场，这类人群不受预算限制和购置力影响，人均消费在 1000 元至 3000 元，甚至 3000 元以上。
（三）渠道 依据火锅性质，我们能够采取不一样渠道加以宣传推
广：
我们最大目标用户群是一般消费者，即家庭、好友聚餐类。
第一个方法：我们能够利用互联网思维，利用现代 APP营销模式，利用正网络外部性，经过现代智能小区、团购网线上营销，将信息传输给小区内目标用户群，现在即使还没有普及现代智能小区，但这是一个趋势。
第二种方法：我们目标用户群全部来自各个居民小区业主，能够经过周围 20 公里范围内小区物业企业合作，利用她们掌握业主资源信息进行宣传，让她们给业主提供无偿订餐服务同时收取一定宣传广告费用。
第三种方法：媒体宣传，以无偿提供娱乐、休闲、儿童玩耍诱导消费者前往就餐。
第四种方法：利用微信、微博好友圈，把信息传输给目标用户群。
第五种方法：人脉资源性渠道，高级型火锅消费者占比很小，是限量消费，利用高级人脉圈宣传，环境优美且私密性好会所式餐饮市场空间不会存在销售渠道难题。
第六种方法：单位团体聚餐消费群体，向周围大型企机关进行宣传。
（四）促销 1、传统促销方法：如：VIP 会员八折优促销、一次性消
费在 800 至 1000 无无偿赠予无偿酒水服务费、团购 7 折优惠、菜品打折等。
2、返现促销，即对回头客进行季度返现抵费，一季度消费八次以上一次性返现 200-300 元等。
3、职员全员促销，利用发放激励奖金诱导内部职员销售，既全员销售。
4、节假日促销，节假日菜品一律八八折优惠。
总而言之，在促销上，我们要利用一切能够利用渠道和资源将多种信息传输给我们目标市场，目标用户群体，这么，“会所”式专题餐厅在促销中才能带感人气，只要确保品质不变，利用先天自然环境优势，就会形成稳定目标用户群。