【摘要】本文利用传播学中“意见领袖”理论，探究主持人在电视节目中的角色及影响力。并从受众需求、节目类型、传播环境等，探讨主持人作为“意见领袖”群体的特殊性。 【关键词】主持人 意见领袖 角色转化 电视节目
一、意见领袖
“意见领袖” （opinion leaders）又称舆论领袖，最早出现于20世纪40年代，是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。
根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖一般具有下面四种特征：首先，意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；其次，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；再次，意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”；另外，意见领袖的社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
由此，“意见领袖”是指在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这样的人拥有改变个人或团体思想和行为的力量，故被称作“意见领袖”。
二、主持人作为“意见领袖”的体现
当今，主持人主持节目的过程，越来越趋向于对人际传播的模拟，以求给受众带来亲和力同时在受众中赢得信任感。电视节目类型的纷繁多样，也使我国主持人队伍的不断壮大。不仅体现在一批又一批经过专业院校培养出的专业主持人走向电视工作岗位，更体现在，越来越多的非播音主持科班出身的专业人员凭借其在某个领域的系统扎实的专业知识，成为相关方面节目的主持人，即“单一型”意见领袖。从播音员到主持人，再从主持人到意见领袖，主持人的角色转变是一个不断叠加和丰富的过程。在这个转变过程中，很多方面的因素影响并推进着主持人角色的转变。
1989年12月18日，《经济半小时》正式开播，它是中央电视台创办最早、影响最大的名牌经济栏目。它以重大经济事件、业界风云人物作为报道的焦点，全方位报道展示中国经济的总体动向以及最受关注的经济事件。节目在深度报道经济事件、透彻分析经济现象、忠实纪录企业变革、准确把握经济脉搏的同时，也把演播室搬到办公室，尤其是在主持人的风格上，已经改变了原来意义上播报的概念，要求他们不仅要深入地介入节目当中，还要随时随地与前方记者沟通最新动态，并和当事人和专家进行互动式的连线和探访，以此来打造品牌栏目和对受众的感染力、影响力和吸引力。
历经改版之后，在中央电视台全部电视栏目中，《经济半小时》在“观众认知度”、“全国观众满意度”多年排名前列。被“联播网”撰写报道评为“中国经济界的‘意见领袖’”。与此同时，在节目的不断改版创新，突显风格的过程中，主持人在节目中担任的角色也发生了较大的转变：在对同一类的新闻事件的呈现上，由原来的陈述事件为主体逐步发展成参与事件原因的探讨以及预测事态的走向。出现了赵赫、王小丫、曲向东、芮成钢等一批经济专业或者财经记者出身的节目主持人。把主持的专业水平和财经专业的评点报道能力放在了同样重要的位置。实际证明，这一类专业型的主持人在实际的采访对话过程中，展示出了其专业性的一面，在事件中融入了自己对事件的理解和运用自己专业的思维。主持人不再仅限于在演播室，更是以记者的身份到达第一事故发生现场、跟踪采访重大会议的进展，对话中外经济名家。其中“小丫跑两会”、“芮成钢对话博鳌论坛精英”“华尔街系列”等等，都获得了很高的收视率，在受众中产生强烈的反响。
社会分工的专业化，决定了传播环境中，同样需要掌握专业知识的人来进行有效的传播。以凤凰卫视《开卷八分钟》为例。作为凤凰卫视一档日播读书节目，主持人梁文道在节目时长8分钟的时间里，为观众推荐一本书。节目的风格以说故事为主，轻松、活泼、生动是节目的主调。从形式上来说，8分钟的节目主要分为两个部分：第一部分主要讲当天介绍的书，由一段主持人的开场白或者故事带出内容一路说下去。在结束的前一分钟，可以加上一些趣谈或者“闲笔”来作为结尾。“领”观众读书的主持人梁文道，因其长期的读书修炼，具备很深的文化造诣和良好的文化修养。其丰富阅历、深刻思想不仅调动起观众的读书热情，也使其成为观众眼中的“读书权威”，其 “意见领袖”的功能显而易见。
类似的节目运作方式，在凤凰卫视屡见不鲜，在受众中一直享有高收视率的《锵锵三人行》、《有报天天读》等节目，向来都是经济、社会专业人士坐镇，对新闻事件大胆评论预测，依靠节目在受众中的优秀影响力，成为企业决策者以及新闻观众获取意见和听取观点的有力平台。
三、主持人“意见领袖”群体的特殊性
首先，渐渐过渡为“意见领袖”的节目主持人，虽说其对新闻的把握是一个节目的生命力所在，但要受到职业道德的约束；其次，主持人在节目中发表自己的观点，所反映的永远不可能是个人意见，这点与一般“意见领袖”有较大不同；第三，当今社会，主持人不再扮演中间人过滤信息的角色，正在形成一个“大众传播→一般受众←主持人（意见领袖）”的双向过程，即受众不再特别需要主持人告知信息，而是更侧重于从主持人那里得到分析和看法。
作为思想型主持人的代表人物白岩松，他认为，随着电视的发展，主持人开始分为两大阵营，一类为司仪型主持人，他们用几代人的努力提高了电视的娱乐层次，还有一类是随着新闻透明度的日益提高以及人们对社会生活的进一步关注，电视慢慢开始拥有自己的声音，这种形势下，思想型主持人应运而生。他们以记者身份登台，慢慢以他们对社会个性化的观察开始走向主持人这个岗位。虽然由于受中国电视体制以及长期以来形成的编导中心制所制约，还不能说中国在思想型主持人中有了真正的代表，但是坚冰毕竟开始融化，一批新一代主持人正在以“东方时空”“焦点访谈”为代表的模式中缓步走来。这种道路注定是由记者转向主持人然后过渡到评论员，他们应当拥有一定的人权和财权，关心社会的角度极具个性化，有社会责任感，他们的思想是超前的，感觉是敏锐的，他们的看法可以影响社会。
主持人在电视传播过程中担任如此重要角色，也对他们提出了更高的要求。
首先，风格是一个主持人代表节目的标签，风格个性独特的主持人更容易获得较高关注度，电视节目主持人不能只是单纯的朝“意见领袖”发展，而必须形成自己的风格，使观众接受并习惯你的思维，你的关注点，这样有利于形成稳定的受众群，巩固“意见领袖”的地位。凤凰卫视曾经火爆一时的娱乐节目《娱乐串串SHOW》，主持人梁冬，一个超级“创意”大师，一个脱口秀艺人，嬉笑怒骂之余，更坦然拿自己开涮，他主持的《娱乐串串SHOW》，百无禁忌，花样翻新，搞笑评时事，讲的是新闻底部可笑的、作秀的、甚至可以被看作黑色幽默的那一面。逐渐确立了“用后现代解构的方式对现代信息娱乐、文化现象进行剖析，充满辛辣及无奈”的梁氏主持风格，也被誉为凤凰卫视新闻娱乐化的形象代言人。可见，作为“意见领袖”必须保持接受信息的高频、大量的渠道，并在此基础上勤于思考，多方观察，正视自身舆论引导的重要责任，才能为节目带来更为持久的生命力。
参考文献
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⑨吴飞主编：《传媒影响力》，中国传媒大学出版社，2005
（作者：浙江工业大学人文学院09级传播学研究生）
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