第七章
媒介信息资源管理
当代营销大师菲利普·科特勒(P．Kotler)在强调信息资源的意义时，引用了马里恩·哈珀的话说：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”① 媒介产业是知识经济时代的重要产业。20 世纪末，世界经济合作和发展组织(OECD)提出了“知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济”的定义，标志着人类进入了知识经济的时代。知识经济是以信息资源为基础、以知识创新为动力的全新的经济运作方式。在这样的背景下，信息无疑已成为社会最为重要和稀缺的资源。作为知识经济时代支柱产业之一的媒介产业，知识密集、信息密集、人才密集的产业特征越发凸显，对信息资源的渴求比以往任何时期也更加强烈。这不仅是因为媒介产业本身就是以信息生产和加工为主导的产业，而且信息更是媒介管理的重要资源。媒介管理能够通过对信息资源的收集、加工和开发，合理地配置媒介产业资源，也能够充分利用信息资源有效地进行管理决策，提高媒介的管理水平和整体经济效益。
第一节
信息资源与媒介管理
一、信息资源理论及其发展 自从 20 世纪人们把信息与物质、能量并称为构成现实世界的三大要素以后，信息作为一种资源的作用受到了前所未有的重视。20世纪60年代西方经济学界提出了一种新的观点，认为现代社会已经从注重物质生产为中心的工业社会向以知识信息为中心的信息社会转变。马丁(w．J．Martin)提出，信息化社会是一个其生活质量、社会变化和经济发展都越来越依赖于信息资源的利用与开发的社会。信息资源(Information Resource)理论发轫于 20 世纪60 年代，到 70 年代初步形成了较为完整的系统理论。1972 年美国哈佛大学著名学者奥汀格(A．G．Oettinger)组成了信息资源政策研究组(Program on Information ResourceS Policy)，第一次提出了信息资源是社会的三个基本要素之一，提出了没有材料什么也不存在；没有能源什么也不会发生；没有信息什么事物都没有意义，并勾画了人类资源的三角形，见图 7—1。
图 7—1 资源三角形
对于什么是信息资源，国外学者有许多不同的见解。其中有：信息资源=文献资料；信息资源=数据；信息资源=多种媒介和形式的信息(包括文字、图像、声音、印刷品、电子信息、数据等)；信息资源=信息活动中各种要素的总称(包括信息、设备、技术和人等)。美国学者马沁德(D．A．Marchand)和霍顿(F．W．Horton)区分了信息资源与信息财产(Information Assets)的概念(1986)，认为信息资源是：(1)拥有信息技能的个人；(2)信息技术及其硬件与软件；(3)诸如图书馆、计算机中心、传播中心、信息中心等信息设施；(4)信息操作和处理人员。信息财产是：(1)公司所拥有的正式的数据、文件、文献等财产；(2)公司所拥有的实际知识，包括类似专利和版权的智力财产以及个人的专门知识；(3)公司所拥有的关于竞争对手、商业环境及其政治、经济、社会环境等方面的商业情报。① 我国学者乌家培认为：“对信息资源有两种理解。一种是狭义的理解，即仅指信息内容本身。另一种是广义的理解，指的是除信息内容本身外，还包括与其密切相连的信息设备、信息人员、信息系统、信息网络等。”(1996)这些见解虽然可能不是很完善，但是对于我们准确地理解信息资源的含义是有所帮助的。
二、信息技术与信息资源的开发利用 当今信息不仅直接参与到生产、流通和管理过程中，而且信息业已经成为一种主导产业，在社会经济生活中显示出越来越重要的影响力。同时，以信息技术为标志的新一轮工业革命，加速了世界发展的进程，成为人类文明进步的巨大的动力。在这一背景下，媒介产业和媒介管理也受到了信息技术革命的深刻影响。这场信息革命肇始于 1971 年美国英特尔(INTEL)公司研制成功的人类历史上的第一块微处理器，即用大规模集成电路研制成的计算机中央处理器(CPU)，它与只读存储器(ROM)和随机存储器(RAM)组成了集成电路的微电脑。这一革命大大加速了信息技术的普及速度和应用能力。近 20 年来，CPU 技术每 18 个月性能提高一倍，成本降低一半，被称为摩尔定律。目前，以光纤通讯为标志的信道带宽和网络交换技术，进一步加快了信息技术革命的速度。信息化、网络化和社会信息基础设施建设，已经成为 21世纪社会经济发展的重要内容。
从世界各国信息资源的开发与利用的实践来看，在信息技术的有力支持下， 1993 年 美 国 率 先 提 出 了 “ 国 家 信 息 基 础 设 施 ”(National Information Infrastructure，简称 NII)行动计划，又被称为“信息高速公路计划”。同年，欧共体出台了“泛欧网络”。我国也迅速启动了国家信息化体系(NIS)，出台了“三金工程”，即“金桥、金关、金卡”。我国的信息化体系有六个组成部分：l．信息资源开发利用；2．信息化网络；3．信息化技术的应用；4．信息技术和产业；5．信息化人才队伍；6．信息化的政策、法规、标准。
从微观方面来看，企业在信息化技术的运用和信息化网络的构建方面，也取得了长足的进展。所谓企业的信息化，是指企业通过利用信息技术和构建信息网络，用于提高生产、经营和管理的效率和价值，增强企业的竞争力和经济效益的过程。具体而言，企业的信息化主要运用于三大领域：即生产过程，包括生产控制、产品设计、资源规划等过程中的信息搜集、处理、存储和应用，如计算机辅助设计(CAD)、计算机辅助测试(CAT)、计算机辅助制造(CAM)、计算机集成制造系统(CIMS)、企业资源规划(ERP)等；企业管理与决策过程，即企业对财务、销售、物资、计划、库存等进行信息化处理，提高管理过程的最优化控制和决策的准确性，如管理信息系统(MIS)、办公自动化系统(OA)、决策支持系统(DSS)、专家(ES)等；企业商务活动的过程，即管理信息系统(MIS)、电子数据交换(EDI)、电子订货系统(VAN)、商业增值网(EOS)、企业内部网(Intranet)、外部网(Extranet)和因特网(Internet)等。还有一些企业为了更有效地加强对信息资源开发的管理和领导，在企业中设置了首席信息官或称信息主
管(Chief Information Official，简称 CIO)的职务，以增强信息资源对企业管理的有效支持的力度。虽然企业信息化并不是完全针对媒介行业而言的，但是，媒介管理作为一种产业化经营的领域，也必然受到了信息化理论与实践的深刻影响。所以，企业的信息化的发展无疑为媒介产业的信息化进程提供了重要的技术支持和可贵的经验。许多媒介都已经开始把信息化作为推动媒介拓展规模和提升竞争力的重要手段。
三、媒介信息资源开发的作用与意义 在各个产业迅速推进信息化的过程中，媒介产业本身作为生产和加工信息的行业，应该说对信息资源有更大的依赖性，需要建立一个富有成效的信息支持平台来维系媒介管理高效的正常运作。因此，信息资源对媒介管理具有极为重要的意义，主要表现在以下几个方面：
(一)信息资源的有效开发，能够有力地支持媒介的战略管理和战略决策 “战略既是预先性的(预谋战略)，又是反应性的(适应战略)。”① 媒介战略管理和战略决策的一个重要使命，就是对媒介的目标和发展方向进行规划，提升自身的竞争力。“如果没有大量的对经营过程的支持系统，公司的战略就不能得到很好的实施和执行。”② 而这一过程的实施，首先是建立在对媒介的内外部的各种信息和资源状况进行综合分析基础上的，是根据各种信息分析的结果对媒介的整体策略和目标作出的干预、调整和反应。“精确的、定时的信息使组织成员可以监督进展状况并迅速采取纠正行动。准确的信息是行动的必要指导。每一个组织需要系统来收集和储存资料、跟踪关键的业绩指标、识别和诊断问题、报告具有战略性的信息。”③ 具体而言，媒介的战略目标的设定是通过对内外部环境信息的评估和判断而作出的；媒介的战略管理过程的每一个步骤的实施，都是在收集各种信息的基础上所作出的适当的反应；媒介管理战略的完善，还需要根据管理信息反馈的结果进行适时的调整。
(二)媒介管理的信息环境发生了根本的变化，对信息资源有了越来越大的依赖性 当今全球的媒介经济的环境与以往相比已经有了很大的不同，首先是伴随着全球社会经济一体化的进程的不断加快，媒介经济的市场越来越国际化。为了争夺媒介产品的国际市场，媒介日益呈现出跨国经营和国际化竞争的态势。面对国际性的竞争对手，许多媒介，不仅原有的经营模式和市场网络已经不能适应新的市场环境需要，更重要的是构建管理模式和市场网络的信息收集和处理方式有了根本的区别。在国际化的媒介经济的竞争中，收集信息的范围和质量、处理信息的速度和要求、反馈信息的渠道和方式等，都直接影响到媒介的决策的准确性和及时性，影响到对稍纵即逝的市场机遇的把握，并进而影响到媒介的生存与发展。
另一方面，以电子计算机为核心的信息技术的革命，则为媒介管理的信息支持提供了一个高科技的技术平台。电子计算机的普及尤其是因特网的发展，使媒介能够在更大的范围内迅速而有效地收集全球各地的信息。而电子计算机的巨大的存储能力和运算速度，则为充分利用和整合信息资源提供了可靠的保障。
从这个意义上可以说，电子计算机技术为媒介创造了一种全新的媒介管理环境。媒介信息资源的透明度大大地增强了，信息资源成了共享性的资源，任何媒介都可以充分利用开放的全球性的信息资源进行管理决策。因此，媒介在利用信息资源上，在一定程度上可以说是处于同一个起点。
(三)媒介的多元化竞争态势，客观上要求构建全新的信息资源网络 当今媒介的发展的一个重要趋势就是产业经营的多元化，由此媒介竞争也不断向多元化竞争的方向发展。与传统的媒介经营不同，现代的媒介的经营业务往往渗透于诸多不同的领域。其中既有与媒介经营相关的产业，形成了相关联的产业链，如印刷、造纸、发行等；也
有与媒介经营完全无关的产业，如房地产、旅游、运输，甚至机器制造业等。因为现代媒介的集团化、规模化和资本集约化的发展趋势，客观上需要更多的市场机会，如果仅仅局限于媒介产业本身，是无法提供足够的市场机会的，这样势必要求媒介通过不同的投资渠道来增强和壮大组织的整体实力，均衡经营的风险，提高经营效益。尽管媒介的规模大小不同，开展多元化经营与竞争的程度也不同，但是它们不断拓展多元化经营业务领域的方向是相似的，对多元化经营的信息需求也是基本相同的。
传统的媒介经营主要局限于本产业或与本产业相关的信息渠道，对信息资源的需求是有限的，视野也是比较狭窄的，缺乏不同领域信息资源整合的观念。在媒介经济多元化经营的时代，媒介的多元化竞争是依靠获得不同领域的市场机遇来实现的，而这种市场机遇的获得，则主要取决于媒介的多元化的信息资源的网络的构建。可见，媒介的传统信息资源网络显然是无法满足现代的多元化经营与竞争的需要的，实际上许多媒介尽管有开展多元化经营的愿望，但是由于缺乏与之相适应的多元化的信息资源的平台，使之开展多元化经营毫无可能；有些媒介仓促进行多元化经营，在缺乏相应的信息资源平台支持的情况下，最终往往是失败。因此，对于媒介传统的信息资源渠道，只有在进行彻底改造的前提下，才能进行多元化经营和竞争，否则难免以失败而告终。
第二节
媒介管理信息系统 媒介管理的信息系统，是针对媒介管理各个环节中的信息，如生产、销售、人力资源、财务等所进行的收集、储存、加工、检索、分析和传播的过程，用以支持和服务于媒介管理过程的信息网络体系。媒介建设和完善媒介管理的信息系统，其工作重点应当放在三个方面，一是媒介生产经营中信息技术的应用与推广、信息系统和信息网络的建设；二是媒介信息资源的开发与利用；三是结合媒介管理的实际，对媒介的管理组织结构、业务模式和管理体制的信息化整合与重构。这三个方面也称为媒介信息资源管理中的技术、信息和管理三大模块。
一、媒介信息系统的构建 信息资源是媒介建构媒介管理信息系统的基础和前提。建构和完善信息系统是媒介根据自身的战略目标和任务，在统一的规划与指导下，把媒介使用和生成的信息逐步体系化、规范化、数字化和网络化的过程。媒介在建构信息系统的过程中，必须按照信息的准确性、完整性、适用性、关联性和及时性的标准作为评价的依据，以利于媒介管理的信息系统能够更好地为媒介管理提供可靠和有力的信息支持。准确性是媒介信息管理的基础，它要求信息来源必须客观、正确、可靠。完整性是指媒介信息反映的是问题的全貌而不是局部，是事情发展的完整的过程而不是片段，是媒介管理过程的整体而不是部分。适用性是指媒介信息在筛选、分析和加工的基础上，适用于各个管理层面和不同岗位管理人员的需要，特别是媒介管理决策层的需要。关联性要求媒介信息必须具有广阔的社会背景、产业背景和市场背景，因为这些背景信息尽管不是媒介管理的直接信息，但是往往对媒介管理的宏观决策和微观运作起着决定性的作用。及时性是指媒介信息的搜集、处理与反馈，必须在最短的时间内传达到媒介各个管理层面，以便对信息迅速地作出反应。总之，媒介信息的这五个方面是互为依存、动态发展的，媒介应当根据这些要求完善媒介信息系统的管理体制。
先进的信息技术和设备是建构媒介的信息系统极其重要的条件。就目前的技术和设备而言，主要包括现代通讯技术、卫星传输设备和技术、自动控制技术、计算机辅助技术、计算机网络设备与技术、信息存储设备与技术、信息输出和输入及复制设备、印刷设备、系统软件与应用软件等。目前信息技术发展的速度很快，尤其是电子计算机和网络技术日新月异，媒介必须及时地更新技术与设备，以提高信息处理的速度和水平，适应不断发展的信息系统
变化的需要。
为了便于媒介信息的搜集、筛选、分析和应用，对信息进行分类管理是媒介管理信息系统建构的一个基础性工作。媒介信息分类管理是根据媒介管理不同部门和不同管理环节的需要，对搜集和处理的信息按照其功能和特点，分门别类地加以储存、研究和应用，以最大限度地提高信息资源的利用效率和开发价值。就媒介信息系统的业务类型而言，一般可分为生产信息系统、综合管理信息系统、组织资源规划系统、人力资源系统、财务管理系统、决策信息支持系统、高层管理信息系统、战略信息系统、市场营销信息系统、电子数据处理系统、办公自动化系统等。
二、媒介信息系统的模型 如何更有效地建构媒介信息系统的模型，目前各个不同的媒介有不同的做法和信息系统设计的模型。每个媒介可以根据自己的特点设计出符合和满足自身需要的媒介管理的信息系统。
媒介管理的信息系统的模型设计很多，目前主要有三种，一是根据媒介战略管理的层次结构理论所设计的信息系统；二是根据媒介管理职能部门设置所设计的信息系统；三是根据职能部门的结构形式设计的信息系统。但是不论采用何种系统结构形式，都必须首先考虑媒介的目标、任务和职能，并针对媒介的产品、市场、技术等综合条件以及内外环境因素，进一步分解和综合各个子系统的功能，使媒介信息系统获得与媒介的整体资源最佳匹配效果。以下是三种媒介管理信息系统的模型形式与内容。
(一)媒介管理层次结构信息系统 媒介管理的层次结构可以分为战略管理层、战术管理层和作业管理层。不 同的管理层不仅对信息的需求内容与特点有所不同，而且对信息的处理与加工方式也有很大的差异。媒介的战略管理层侧重于寻求媒介内外环境的信息和宏观的信息支持。战术管理层侧重于微观的信息支持。作业管理层侧重于媒介运作的技术层面的信息支持。媒介管理不同层面的信息需求特征从根本上决定了媒介信息系统的构建必须有与之相匹配的信息系统的模型结构，以确保媒介管理中对媒介信息资源充分而有效的开发与利用，见图 7—2。
图 7—2 媒介管理的层次结构 根据媒介管理层次结构设置信息系统，能够依照媒介管理的不同阶段划分子系统的结构形式，实现媒介信息资源的定位开发与利用，大大提高媒介信息资源的利用效率，确保不同管理层次的信息的梯度衔接与匹配。一般来说，这类的信息系统主要有四个子系统。
1．媒介环境信息系统。这一系统主要为决策层收集和处理媒介的内外部环境信息，包括政治法律环境、文化环境、产业环境、技术环境、媒介内部条件以及市场环境等信息，为媒介的宏观决策提供可靠的信息保障。
2．媒介产品市场营销信息系统。这一系统为媒介的营销管理层收集媒介产品的市场网络状况、竞争对手状况、行业发展态势以及营销计划的执行状况等信息，并在此基础上作出简单的媒介产品的市场预测、分析和评价，对照媒介自身的市场营销策略的效果，为完善和调整媒介的市场营销决策提供依据。
3．媒介市场营销研究信息系统。这一系统主要是针对媒介产业背景的发展态势、市场营销策略和最新的营销理论与实践作出整体的分析和判断，为媒介制定和调整自身的营销策略提供相应的决策咨询服务。
4．媒介内部会计信息系统。这一信息系统既面向决策层，又面向各部门的管理层。它及时反映媒介的经营状况和效益，反映生产经营过程中的成本和赢利状况，反映不同管理环节的经费运转和控制水平，媒介的不同部门依据会计信息系统可以及时调整资金的流向和管理，最大限度地提高资金的使用效率。
(二)媒介职能管理信息系统 这一系统是根据媒介不同职能部门及其运作方式构建的信息系统模型。它是把媒介在一定时期内的不同目标和任务分解为若干个职能子系统，在这些子系统内部建立相应的信息系统。职能子系统中的信息系统要根据不同媒介的组织结构形式进行设置，有些职能相近或信息需求相似的部门可以联合设置一个共同的信息系统，以充分共享信息资源，降低信息开发
的成本。一般的媒介设置的职能管理信息系统包括：l．生产作业管理信息系统；2．技术管理信息系统；3．物流供应信息系统；4．市场营销管理信息系统；5．行政管理信息系统；6．财务管理信息系统；7．人力资源管理信息系统；8．计划管理信息系统。
(三)媒介管理组织结构形式信息系统 这是按照媒介管理的组织结构形式的方向所设置的信息系统模型。具体有三种类型：一是纵向综合结构的信息系统。即先把整个媒介系统划分成若干个管理层次，然后再在不同的管理职能层次上设立相应的信息子系统。二是横向综合结构的信息系统。即把媒介各个职能部门子系统的信息汇总综合起来后，根据不同职能部门的目标和任务的区别，形成一个统一的信息系统。各子信息系统既相互独立与平行，又与母信息系统相联接，形成整体统一的信息资源库。三是全面综合结构的信息系统。即把上述两种信息系统综合起来而建构的一种信息系统。这一信息系统的模型可以用功能／层次的矩阵结构来说明，见图 7—3。
图 7—3 功能／层次的矩阵结构
三、媒介信息系统开发的分析与设计 媒介信息系统的开发是在媒介确定信息资源的开发目标和任务的基础上，对媒介信息系统进行分析与设计的过程。
(一)媒介信息系统分析 媒介信息系统分析即是对媒介信息系统的目标与任务进行可行性论证的过程。通过分析论证设置这一系统的条件、依据、效益和风险等，以确保媒介信息系统的安全、可靠。媒介可以成立专门的工作小组来进行论证。工作小组一般由媒介的领导、媒介管理专家和系统分析员组成。其主要工作任务是：1．调查了解媒介的现状。具体内容有媒介的生产经营状况、环境状况、信息处理状况、系统开发的资源状况等，了解媒介决策层、不同的职能管理部门领导以及员工的认识和看法。2．明确系统的目标、范围和总体方案。工作小组在对媒介调查了解的基础上，提出系统的总体方案，其中应包括系统目标和系统运行环境的描述，电脑、硬件和软件的配置要求以及系统开发计划。3．方案的比较分析。工作小组可以提出几个不同的方案进行比较分析和筛选，从中选取最优方案，分析的着眼点应放在经济效益、技术成熟程度和系统运行的可靠性和安全性等几个方面，综合上述因素后确定最终方案。根据分析论证的结果，系统分析员应写出系统分析报告，代表工作小组阐述选择最终方案的理由和依据。
(二)媒介信息系统设计 媒介信息系统开发的第二个步骤就是进行媒介信息系统的设计。根据媒介信息系统分析报告中提出的逻辑模型，着眼于确保系统的各项性能指标，在整体权衡利弊的基础上，从实际的技术水平、经济能力等相关因素出发，由系统研制工程师制定出媒介信息系统的实施方
案和物理模型。媒介信息系统设计由两个部分组成，即总体设计和计算机程序设计。
媒介信息系统的总体设计是在系统分析报告方案的基础上，根据功能区分，把媒介信息系统划分为若干子系统，确定各个子系统的子目标和子功能及其实现手段，设定各个子系统之间信息传递的内容与方式。并对信息系统的硬件和软件配置进行相应的设计，规划出信息传递过程中的采用标准。
(三)媒介信息系统的计算机程序设计 在当今的技术条件下，媒介信息系统主要是通过计算机程序实现的。因此，计算机是媒介信息系统所必须具备的技术平台。在这一技术平台上，通过结构化编程手段来实现各个子系统的任务和功能。它一般包括五方面的设计内容：
1．媒介信息输人与输出设计。媒介信息系统是一个完整的信息输入输出系统，媒介通过这一系统进行日常管理和经营管理及决策。建立这一系统需要及时输入客户信息、采集原始数据，并制定相应的查错方法，以确保输入信息的准确性。输出设计则需要考虑媒介管理的实际需要，以简洁有效的方式输出媒介管理中最需要的信息，以满足管理过程中的信息支持。
2．媒介信息系统代码设计。媒介信息代码是对媒介管理系统中的事件、财物、部门和人等实体设定一个标识它们的代码，以便于数据的分类、储存、管理，有效地节省空间，提高媒介信息的处理效率。媒介信息系统代码的设计既要考虑到本单位的需要，还要考虑到适应更广阔的范围内的信息共享的需要。代码标识设计要遵循简洁、直观和可扩充性的原则，使其具有更强的实用性。
3．媒介信息系统接口设计。媒介信息系统的接口设计是对人与信息系统对话的界面进行设计的过程。要根据媒介管理的行业特征需要，按照信息设计的人本主义的原则，使界面设计简洁美观，适应媒介行业的使用习惯，并能够提供必要的出错控制以及反馈信息和帮助信息。
4．媒介信息数据结构设计。媒介管理信息系统中的各种各样的信息即数据，它以不同的信息形态存在于媒介信息系统之中，如文字、图表、声音、图像等，类型繁多。媒介信息数据结构设计就是按照数据的组织方式和逻辑结构来反映数据之间的关系，准确高效地存储各种媒介信息。
5．媒介信息处理程序设计。它是用计算机语言描述对子系统或细分模块功能进行的具体描述，并借助于计算机程序来实现处理过程，使其能够与整个媒介信息系统进行有效的匹配，支持媒介信息系统的运行。
第三节
媒介管理信息网络的构建 媒介管理信息网络是媒介信息资源有序化的构成方式，是对信息资源进行系统化组织与管理，并加以优化筛选、控制与开发利用的过程。一般来说，媒介信息管理网络是由媒介信源、媒介信息管理机构、媒介信息使用者、信息传播手段与信息技术平台所构成的一个完整的系统。它是以现代电子计算机技术和互联网为核心，以媒介信息资源开发为目的，覆盖媒介信息收集、处理、储存、传输和利用等各个环节的完整的信息体系。传统的媒介管理信息网络主要是依靠印 刷媒介进行信息处理与传播的，不仅效率低下速度缓慢，而且信源渠道狭窄，信息的开发利用难度极大。即使有些媒介建立了一定的现代信息系统，但是由于缺乏信息资源的综合采集与利用手段，使媒介信息的传输效率与质量大打折扣，在很大程度上影响了媒介信息系统的效果。所以，构建一个功能完备、信源充足、传播及时、信息完整、效率较高的媒介管
理信息网络是实施现代媒介管理的必要条件。
一、媒介管理信息网络的类型与要素 媒介管理信息网络的类型和构成方式很多，主要有垂直型信息网络、横向型信息网络和综合型信息网络等。垂直型信息网络是根据业务隶属关系建立起来的自上而下的信息网络系统。政务信息系统都是按照这一方式进行架构的。我国的媒介尤其是报业和广播电视业等，由于传统上是按照行政体制进行管理，所以基本上也采用了垂直型的信息网络架构方式。在我国媒介逐步产业化的形势下，这种信息网络的架构形式显然是不能完全适应媒介市场发展需要的。横向型的信息网络是由信息机构为核心，把来自不同渠道的信息资源与使用客户联络起来的信息网络，它能够迅速及时地汇集四面八方的信息提供给客户选择和使用，突破信息资源的地域和部门的限制，扩大信源的渠道和范围，更好地利用和发挥信息网络的优势，提高信息网络的效率和质量。除了专门为社会上的客户提供信息服务的媒介机构可以建立这样的信息网络外，一般的媒介都不采用这一信息网络的架构形式。综合型信息网络是吸收了垂直型信息网络与横向型网络的优点基础上，结合二者的架构特点而建立起来的一种信息网络形式，既保持了媒介行业系统信息的专业性和完整性，又提高了信源的广泛性和全局性，能够形成信息的优势互补和信息资源的整合。在市场化的背景下，媒介信息网络应当建立综合型的信息网络，以适应不断变化的媒介市场发展的需要。
对于企业管理信息网络的构建，国外早在 20 世纪 70 年代就开始了较为系统的研究。美国学者诺兰(R．L．Nolan)在分析大量企业信息系统的基础上，先是提出了企业信息系统发展的四个阶段的模型，以后又补充为六阶段模型，并被称为诺兰模型。这一模型把企业信息系统的要素归结为四个方面，即应用系统、技术、规划控制、用户状况。在这四个方面分别可以分为六个阶段，即初始阶段、扩展阶段、控制阶段、集成阶段、数据阶段和成熟阶段。英国信息经济学家彼得·蒙克则认为，构建一个信息网络所需要的技术和信息资源主要包括五个基本要素：“(1)硬件：有形信息技术机器，装置和设计，包括数据存储‘外围’设备；数据通讯终端和转换设备；有形介质，如磁盘、磁带和光介质；信息处理机器和装置的运行所需的动力供应和调节设备。(2)软件：抽象(虚拟)信息技术机器和设计，包括已使用的软件系统；软件工具；程序语言；正规信息编码系统。(3)蓝图知识：包括系统分析、设计和开发方法，现实世界的数据——有关系统运行、组件失效、查错和纠错的数据，再加上实验观察资料(如硬件和软件试验的结果)。(4)理论知识：包括数学、物理学、电子工程、计算机科学、语言学、认识科学、心理学、管理科学和哲学方面的知识。(5)诀窍知识：实践者和理论家的非正规知识以及对信息技术的技术和经济方面的了解(作为经验的结果)，包括对将来发明和创造可能性的估价。”① 虽然现在计算机技术已经有了很大的发展，诺兰和彼得·蒙克都不是专门针对媒介行业的信息网络而言的，但是他们的理论对构建媒介信息网络也有着重要的指导意义。
二、构建媒介管理信息网络的原则
(一)巴克曼关于信息系统构建的基本原则 在滚滚而来的信息大潮面前，人们越来越意识到了开发和利用信息资源的重要性，尤其对于面向市场竞争的媒介来说，构建完善的媒介信息网络，不仅关系到竞争力的提升，而且更关系到现实的生存与发展。但是，构建媒介管理信息网络不能是随心所欲的，也不能是盲目的。否则，媒介管理信息网络就难以发挥其应有的作用。在这方面已经有许多经验教训。国内一些媒介虽然建立了媒介管理信息网络，但在构建理念和原则上却存在一定的盲目性，导致了媒介管理信息网络往往流于形式，发挥作用十分有限。因此，媒介管理信息网络的构
建必须遵循一定的原则。著名的信息理论专家互联开放系统的创始人巴克曼(Bachman)提出了构建信息系统的一些基本原则，在学术界得到了普遍的认同，在不同的信息系统的构建理论中被认为是具有广泛的普遍性。同样，这些原则对构建媒介管理信息网络不仅具有启迪作用，而且也具有很强的适用性。
1．分层结构原则。分层结构原则是指处于信息系统不同层次的信息，尽管其目标与使命是不同的，但是上一层次的信息系统可以利用下一层次的信息系统的信息和其他服务来完成高层次的目标。这种运作方式也允许在技术条件变化或需要的情况下，重新开发某一层次的信息系统而不会影响高层次信息系统的操作，在有些情况下也不会影响低层次信息系统的操作。
2．睁眼原则。睁眼原则是从火炮控制系统对弹道不作修正、到导弹控制系统对信息的不断修正的研究中总结出来的关于构建信息系统基本原则。其含义是构建任何一个信息系统，都应保持这一系统对外在的新的信息的开放性，以确保在环境发生变化时，通过及时捕捉到的新的信息来修正信息处理的不精确性，使信息系统的反馈功能与环境相匹配，以提高信息系统处理信息的适用性和应变性的能力。把这一原则运用到媒介管理中即意味着，在构建媒介管理信息系统中，应把媒介和环境都看做是一个不断变化的机体，媒介信息系统必须把握内部和外部的情况的变化并及时地调整原有的计划与方案，根据媒介信息系统反馈的信息不断地修正设定的目标，保证预订的计划能够得到顺利的实现。所以，睁眼原则就是要求这一系统必须是一个开放的系统。
3．关系原则。关系原则是要求，信息系统的构建应当保证信息系统处理信息与过程能够更准确地模拟实际运行中的实体关系，使信息系统中存在的与运行对象间的关系得到更好的认识与表达。信息系统中对象关系的表达方式是多种多样的，如网状型、关系型、层次型等，除此以外，所构建信息系统中的对象关系趋于从固定的结构，如一对一、一对多、多对多，根据具体情况不断向用户来定义其最大与最小基数约束，以更好地模拟实体情形。
4．抽象层次原则。抽象层次原则是指对信息系统中的信息和数据，根据其特点设置不同的层次，以便于更好地管理、利用、开发和转换。因为任何一个信息系统中都存在着大量的信息和数据，如果不对其进行分门别类的管理就难以加以开发和利用。随着数据库理论与实践的发展，数据对象抽象层次提高到了四层，每个抽象层次忽略了一个层次的变化，以使信息系统能够更好地管理。这一原则现在被视为信息系统开发工具生产和发展的理论基础和指导原则。
(二)构建媒介管理信息网络的原则 媒介管理有着自身的内容与特点，因此，媒介管理信息网络的构建方式虽然与其他信息网络有一定的相似之处，但它毕竟有着自身的特点和规律。根据信息网络传播的一般规律，结合媒介管理的实践，我们提出构建媒介管理信息网络的几个基本原则：
1．实用性原则。各个媒介的业务范围、经营内容、战略重点、组织规模、信息网络的技术水平等都是各不相同的，事实上也不可能存在着一个适用于所有媒介的信息网络的组织方式。媒介应当根据自身的实际状况，从现实的市场开拓、战略发展、经营效益的提高等需要出发，构建自己的媒介管理信息网络。在可能的情况下，尽量采用先进的信息收集、处理和传输技术与设备，以保证媒介管理信息网络的信息传输的可靠性、准确性与及时性。
2．经济性原则。在现代高速发展的电子信息技术的背景下，构建信息网络的技术与方式很多，所需要的支持的技术平台水准与投资也各不相同。媒介应该根据自身的实际需要，选择适合自己的需要和投资能力的信息网络的类型，而不必要一味地追求技术的先进或者是网络类型的完备，应本着够用、好用、留有余地的指导思想，量入为出、量力而行，避免信息网络功能闲置造成的浪费，争取以较少的投入达到预期的媒介管理信息网络的设计要求。
同时也要考虑到信息 网络技术升级的需要，适当地保持一定的超前性，以提高投资效益。另一方面，媒介管理信息网络的设计要从提高媒介经济效益的目的出发，避免把媒介管理信息网络搞成花架子或摆设，要使其能够真正发挥作用。实际上，我国不少媒介信息网络的使用效率很低，作为一种“门面”的情况比较严重，这一现状大大影响了媒介信息网络经济效益的发挥。
3．阶段性原则。在电子信息技术与媒介业务发展变化非常迅速的情况下，要一步到位地完成媒介信息网络的构建实际上是难以做到的，一方面电子技术的更新周期已经越来越短，新的技术很快就会被更先进的技术所取代，要做到技术的绝对领先是很难实现的；另一方面，媒介业务领域也在不断地调整和变化，成熟的新业务领域和新的市场不断出现，现有的媒介管理信息网络不可能囊括所有的正在发展或走向成熟的业务领域。因此，媒介应该确定一个时期的构建媒介管理信息网络的总体目标，在这一总目标下逐步构建和完善各个子信息网络系统，建立完整的子系统的技术文档，以使整个媒介管理信息网络不断趋于扩大和完善。
4．可靠性原则。媒介管理信息网络系统不仅在技术上要可靠，确保信息储存、处理和输出的及时、准确、网络运行的界面要简洁、亲切、便于操作，而且在运行中要保证安全，能够抵御各种病毒及黑客的攻击，防范业务信息尤其是商业机密的丢失。
总之，媒介管理信息网络的构建应当符合媒介管理目标设计的总体要求，在符合媒介实际需要的前提下，确保媒介管理信息网络的安全、可靠、经济、高效和实用。
三、媒介管理信息网络的构建的内容 媒介管理信息网络是媒介对信息资源的重要管理方式，是在整合信息技术、信息系统和信息资源的基础上，深度开发与利用信息资源的重要途径。因为信息本身并不是资源，只有在相应的技术平台和信息系统中，经过加工处理和开发利用，才能转化为资源。一个完整的媒介管理信息网络中，通常是由信息、用户和信息技术等组成的。而一个完整的媒介管理信息网络结构则是由媒介业务体系结构、媒介信息体系结构和媒介网络体系结构三个层面所构成的。
(一)媒介信息 媒介信息是构建媒介信息网络系统的输入端口。它是指媒介各个管理层面所需要的数据、情报和资料。这些信息既可以用于决策层的决策支持，也可以用于日常的媒介运作管理。而信息的来源既可以是媒介内部的数据统计和资料汇集，也可以是媒介外部的相关行业动态和整个社会经济的背景情报。媒介信息 网络所设计的信息收集的深度与广度，直接决定了媒介对信息的开发利用程度，以及信息对媒介的价值。在媒介管理信息网络中，对媒介信息应当进行分类收集与管理，信息的主体内容至少应包括：社会经济的背景信息、媒介产业动态信息、媒介内部信息、媒介市场与用户信息、媒介技术发展进展信息、媒介经营与管理研究信息等。媒介信息网络中信息关联的程度，从根本上决定了媒介信息的质量。
(二)媒介管理信息网络的用户 媒介管理信息网络的用户主要是媒介，当然也可以是其他一些需要了解媒介行业动态的机构或组织，如政府部门、学术研究机构以及其他社会团体。媒介信息用户是媒介信息网络的终端，是媒介信息的直接使用者，它们对媒介信息的使用状况能够反映出媒介管理信息网络的完善程度。所以，媒介管理信息网络的构建必须反映用户对媒介信息的实际和直接的需要。在设计媒介管理信息网络时，必须考虑到用户有着类型和层次的差异，由于对信息的需
求的特点和目的不同，用户对媒介信息必然是有所选择的。媒介管理信息网络所收集的信息应该尽量为不同类型和层次的用户提供较大的选择空间，以满足其不同的需求。
(三)媒介信息技术平台 现代信息传播技术主要是建立在电子计算机技术及其应用基础上的。早期的电子计算机仅仅是一台裸机，只有经过专门训练的专业人员才能操作和使用它。当今的电子计算机已经发展为一个非常完善的由硬件和软件组成的系统。这一系统通常就成为了构建媒介管理信息网络的技术平台。