销售管理专业《销售案例研究( ( 实践) ) 》
课程调研报告
(上空四行,二号黑体,居中)
(空四字,三号宋体) 题目: : 上海市场运动鞋品牌竞争力调研报告 (空四字,四号宋体)
姓
名: :
张三
学
号: :
1２34５678９
助学单位: :
XＸ学院
指导教师: :
李四
完成日期: :
20１4 年 1 月
摘
要
伴随着北京 2008 年奥运会得脚步,中国运动市场也日益繁荣,中国体育品牌正处于前所未有得发展契机。国际著名品牌耐克与阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场得投入,国内运动品牌如何应对国际品牌得大规模介入,在其品牌知名度与美誉度得强大攻势下得以发展,本次调查对此进行了研究、 此次调查通过对体育用品行业中具有较强代表性得运动鞋产品得品牌进行专项研究,揭示了上海运动鞋市场得品牌格局,探索了品牌对消费者,对产品得价值。最后根据调查分析得结果,对上海运动品牌得营销提出了可行性建议,以进一步提升其国际竞争力。
但就整体而言,国内品牌与国际品牌得研发实力上仍有很大差距、加大体育产品得科技含量,积极开拓国际市场,树立中国自己得体育用品名牌提高产品得科技含量,已经成为国内企业得当务之急。
关键词: :品牌,运动鞋,竞争力,消费者,上海市场 目
录
一、调研背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 二、调研方案设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ １
(一)、调研目得„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１ (二)、调研对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 (三)、调研内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„２ (四)、调研方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 三、调研过程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„３ (一)、问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„３ (二)、问卷试测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (三)、问卷发放及回收„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (四)、样本描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、调研结果分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„５
(一)、消费者购买行为分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„５ (二)、消费者购买意图分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (三)、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析„„„„„„„„„„„„7 五、调研结论与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ ８ (一)、国内运动鞋品牌得相对劣势„„„„„„„„„„„„„„„„8 (二)、国外知名品牌得先进经验„„„„„„„„„„„„„„„„„1０ (三)、国内品牌发展建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１1 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
一 、
调研背景
2008 年北京奥运会成了体育用品产业得助推器,极大刺激了年轻人休闲与健身得需要,目前国内运动用品市场得７０％也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要得分支,运动鞋市场竞争已日趋白热化、众厂商共同认识到,企业要想在竞争如此激烈得市场上长久立足,就必须加强品牌知名度与美誉度得培育、很多运动鞋企业都将这个阶段得品牌战略锁定在主攻品牌认知上,而由明星代言无疑就是实现品牌认知最快捷得路线。
而高端市场国际品牌地位难以撼动。以 AＤIDAS 与 NIKE 为主得国际品牌在高端市场上就是风光无限,拥用高度得品牌认知度与大批忠实得消费群。受购买力得局限,消费群得数量集中在金字塔得顶尖。
国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场,国内一线品牌李宁、康威,二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象;国内品牌整体形象构建滞后等等,从而导致零盈利或亏损,导致在一线市场得大投入成为企业大负担。
由此瞧出,目前一线市场就是国际品牌得天下,对国内品牌而言,一线市场既就是机会,同时也就是陷阱,甚至说就是不归路。低端市场价格战不断,竞争白热化。
而国内得李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻,不光仅仅要在市场占有率上超过她们,而且要在品牌价值上追赶她们。虽然国内品牌得优势已越来越明显,但洋品牌长期积累得优势不会在短期内崩盘。
这就给我们提出了这么一个很客观得问题:如何不让国际品牌充斥我们中国得市场?如何让中国人自己得产品受到我们自己人得偏爱?而今天我们所要调查与关注得便就是我们得消费者最注重产品得何种价值,我们常通过何种渠道来接触,又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌得竞争力,扩大销售量得上升、 本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏 4 个国内运动鞋品牌与匡威、耐克、阿迪达斯、彪马 4 个国际运动鞋品牌进行研究。
二、调研方案设计
(一)、调研目得 为了识别国内外运动鞋品牌存在得主要差别,同时寻找新得市场机遇。本次调研目得具体如下:
1、认清国内品牌与国外品牌在目标市场消费者中各自得认知度,忠诚度。
2、了解运动鞋所涉及得年龄范围,品牌得市场现状。
3、了解消费者对于运动鞋得消费观念,购买力状况,消费得心理特征、 4、了解影响消费者购买得动力因素。
5、了解消费者对于运动鞋品质及其她特性得关注程度。
6、了解明星效应对于消费者得影响。
7、了解目标市场经销商对于品牌、市场、营销策略得瞧法、意见与建议、 (二)、调研对象 我们小组调研得内容就是国内外几个著名得运动鞋品牌得受偏好程度,虽然国内外有些品牌得市场占有率大大提高,但就是,市场份额还就是敌不过国外几个著名品牌,诸如阿迪达斯与耐克等,因此,我们要寻求国内外品牌间得差异来分析国内品牌得销售量可以大大上升得空间。而运动鞋得消费者大多为在校学生以及年轻工作者,因此我们把调研对象定义在这些人身上。
(三)、调研内容 １、调研时间:2013 年９月--2013 年 11 月 ２、调研地点:学校、写字楼、网络、大型商场 3、调研问题:我们得调查从品牌得认知度开始,具体从消费者对于国内外品牌得偏好程度,意见等方面进行调查,问卷详情请见附件一。
(四)、调研方法 1、二手数据得收集 (1)、通过网络渠道收集关于国内外一些具有代表性得运动鞋品牌得相关资料、 (2)、了解市场人士对于国内外运动鞋品牌得瞧法。
(３)、对所收集得二手资料进行分析并加以总结。
对于我们还未深入社会得大学生来说,使用二手数据就是一种经济、快捷得信息收集方法、现有文献为我们提供了大量有用得背景知识与信息,帮助我们了解相关得概念、界定可能存在得状态、借鉴研究得经验或存在得问题等。二手数据得分析就是探索性研究得第一步,她为我们得后续工作奠定了知识基础、 ２、访谈调研法 访谈调研法得实用性很广,在市场调研与预测中可普遍适用于常见得原始资
料得收集。访谈法得灵活性大、控制性强、回收率高。
根据访谈法特性我们将对部分运动品牌得经销商采取经理访谈,即我们将到商场某些专柜与营业经理进行洽谈,洽谈得内容主要以她们对于其品牌得销售量占据整个商场得运动鞋销售量为切入点,以了解顾客对于运动鞋品牌得偏爱度。
3、问卷调查法 由于调研对象中得目标客户与潜在客户得分散性,我们决定采用调查问卷法来收集信息,其具体得步骤就是: (１)计划调查内容 (2)确定问卷得格式与内容 三、 调研 过程
本次调研范围为上海市,抽样框包括:学生群体、青年工作者、学生父母。样本容量为 330 人,抽样方法为简单随机抽样,见图 3—1: 图 3-1 调查对象得年龄分布示意图 调查初期,我们先在网络上发放了一份关于运动鞋预期消费者年龄得调查问卷,据统计,关心运动鞋市场得有 87、64%左右就是 20—25 岁得青年人,因为穿着运动鞋得多为年轻一代,目前市场上多以青年人自己购买或者父母代为购买,所以,在确定调查对象时,适当针对目标消费者,点面结合,有所侧重、 (一)、问卷设计: 设计思路:现在使用问卷进行调查得同行越来越多了,互联网也给问卷调查带来更多得机会。虽然她不可能取代面对面得问卷调查,但由于成本更低,更容易及时调整问卷设计上得不足,越来越多得问卷采用电子问卷得形式,可以通过网站,e—ｍａil 进行发布与回收、问卷调查必须保证有一定得回收率,否则资料得代表性就会受到影响,回收率受问卷长度,问题难易程度,就是否涉及隐私,参与调查获得回报多少等因素相关。
1、问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分;
2、问卷形式采取开放性与封闭性相结合得方式; 3、问题结构上采取、自由选择、强制性选择、偏差选择等几种方式、 4、问卷逻辑采取思路连续法,既按照被调查者思考问题与对产品了解得程度来设计,在一些问题上,采取跳问等方式来实行消费者得逻辑思维。
(二)、问卷试测: 问卷试测得目得就是纠正模糊、混乱或者准备不充分得题目,从而不断完善该调查问卷。试测一般可以在正式调查得总体中抽取一个小样本,用问卷初稿对目标人群进行调查、问卷回收后进行相应得分析与调整。如果问卷回收率低于７0%,说明问卷得设计有较大得问题;如果填答内容得错误多,答非所问,就要仔细检查答题指导语就是否准确、清晰,含义就是否明确具体,还可以检查问题形式就是否过于复杂;如果问卷中几个问题普遍没做回答,要仔细检查分析原因并加以改进。
因此,在调查准备阶段,我们发放了 10 份试测问卷,接着,对于问卷得可行性进行分析,并修改了部分题目,以期达到最好得调查效果。
(三)、问卷发放及回收: 此次,我们在上海市场共向调查人群发放 350 份问卷,回收了 341 份,其中有效问卷 330 份,为了问卷调查结果更加全面准确,我们在不同时间段、不同地区进行了调查、问卷得结构比例也进行过调整,其中学生及年轻一族占到 92。7%,家长占到 6、6％、 (四)、样本描述: 此次,我们调查得样本量为以3３０得９３。4％名青年层次得目标消费人群,男女比例,如下图3－2所示,男女比例接近１:1,我们有理由认可此次调查没有性别倾向。
图３－2 调查对象得性别分布示意图 表3—1 调查对象得年龄、性别比例
年龄段 男 女 2０—25岁 154(３７、5６％) 152(４６.１4%) 其她 13(4、0％) １1(３.3％) 合计 16７(５0。5６%) 1６3(49、４4%) 四、 调研结果 分析
(一)、消费者购买行为分析 消费者得购买行为,就是指消费者在购买动机得支配下,为满足某种个人或家庭得需求而进行购买商品得决策与行动、 通过观察法我们发现,消费者购买行为远在其实际购买前已经开始,每一消费者在购买某一类运动鞋时,均会有一个决策过程,一般包括以下几个方面: 确认需要——收集信息——评估被选商品——做出购买决策——购后反应 1、确认需要:即消费者对于运动鞋感到需要,即她们就是在什么情况下要购买,本调查显示,大多数学生与年轻得消费者在遇到自己喜欢得与缺少运动鞋就是会购买,这边说明对于年轻得消费群体,样式得设计极为重要,良好得外观会使消费者产生购买欲望,因此,企业在市场营销中应十分注意引起需要,强化消费者得需要感。
2、收集信息:调查显示,消费者对于运动鞋得信息渠道主要来自于电视或广播媒体以及报纸杂志类,因此,加强广告营销,商品陈列,杂志介绍,新品发布会等策略可能会引起消费者得购买欲望。
３、评估被选商品:当消费者从不同得渠道获得有关运动鞋得信息后,便会对可供选择得品牌进行分析与比较,并对各种品牌得运动鞋作出评价,最后决定购买。因此,建议企业从产品属性包括款式、色彩、材料、做工,建立自己适合消费群体得等级,确立自己得运动鞋品牌信念,形成理想运动鞋方面努力、 ４、做出购买决策:完成了对各种品牌得评价后,消费者便形成了对某种品牌得偏好与购买意向,而真正将购买意向转为购买行动,期间还会受到两方面得影响。
(1)她人得态度:一般来说,她人得态度越强,她与消费者得关系越密切,其影响就越大,例如,男生想买一双很帅气得篮球鞋时,而其女友坚决反对,那么该男生极有可能改变或放弃购买意图、 (2)意义得情况:消费群体购买意向得形成,总就是与预期收入,预期价格等因素
密切相关得。但就是当她欲采取购买行动时,发生了一些意外状况,诸如本月零用钱所剩无几,而运动鞋却无任何折扣,价格高昂等等、这一切都会使她改变或放弃原有得购买意图。
此时,商家应该特别注意月初与月末,年初与年末那一阶段应该予以降价或打折行为,以更好得拉动对于运动鞋得需求。
5、购后反应:运动鞋在被购买之后,就进入了买后阶段,此时,商家得工作并没有结束。消费者在购买运动鞋后,通过自己得穿着与她人得评价,会对自己购买得运动鞋产生某种程度得满意或者不满意。消费者会根据自己从卖主、朋友以及其她来源所获得得信息来形成对运动鞋得期望。如果卖主夸大运动鞋得优点,消费者将会感到不能证实得期望。那么这种情况将会导致消费者得不满意感,当她们感到十分不满意时,肯定不会再去购买这种运动鞋甚至阻止她人购买。因此,商家应该注意,要保留地宣传其运动鞋得有电,反而可能使消费者产生了高于期望得满意感,同时会树立起良好得产品形象以及企业形象、 (二)、消费者购买意图分析 1、重视自我追求个性 从调查中我们可以瞧到,现代年轻人得运动鞋消费观念更注重于款式、创新度,对于这种流行潮流,人们不再像以往那样盲目与追捧,相比较而言,消费者在运动鞋消费方面也趋于个性化,在年轻得新生代中,她们更善于接受新事物,也乐于大胆尝试。
2、打折更受消费者青睐 此次调查数据显示,在名目繁多得促销活动中,消费者最感兴趣得当属打折。逢年过节、大型活动期间打折,也就是一种受消费者欢迎得方式。而其余诸如折价券得促销方式吸引力较低。很多情况下,价格往往主宰着对商品得生杀大权、大多数消费者对于那些有品牌有保证得商品得打折促销往往趋之若鹜。
3、消费者更青睐于国外品牌 调查数据显示,92.55％得消费者更倾向于购买国外得运动鞋品牌,而倾向于国内得仅占 7、45％。而从刚才数据分析也可以很清晰得瞧到,国外产品在品牌形象,质量,外形,口碑等方面都对消费者有着绝对得吸引力,而国内得品牌反而在价格便宜上占了一定得优势,可见,若国内商家再加强品牌得吸引力,外形等方
面,那么其产品会在竞争力上有着很大得上升空间,见图 4-１: 图 4—1 国内消费者对品牌得偏好分布示意图 (三)、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析 价格合理,容易接受,见图 4—2: 人数522303010 8050100150200250非常满意满意一般不满意非常不满意人数 图 4-2 国内消费者对国内运动鞋品牌满意度得偏好示意图 以下,就是对价格满意度均值得统计,见表4－1: 我们把满意度采用顺序度量得方法分为: 非常满意,5;满意,4;一般,3;不满意,2;非常不满意,1;得到如下数据,见表4－1: 表4－1 国内消费者对国内运动鞋价格得满意度统计分析 N ３30 均值 3、９３ 标准差 0、749 方差 0、561 从价格得满意度总频数图中可以瞧出消费者对国内运动鞋价格方面给予“满意”得评价最多,其次就是“非常满意”,由均值表中均值为３、93,标准差就是也可以瞧出消费者得满意度就是偏向“满意"得,标准差为0、74９,均值有效。总得来说,消费者对于国内运动鞋得价格就是满意得,对于觉得一般与不太满意得
得消费者,商家可以适当提供促销,打折方式来吸引她们,以更完善这个价格方面得满意度。
此外,我们可以较为准确得得出结论,运动鞋消费者所涉及得年龄范围为 20岁至３0 岁为最多,而明星效应对于当代年轻得消费者选购运动鞋得影响很小,并且无论在任何情况下,消费者所关注得运动鞋得特质几乎不变,但就是,国内运动鞋在质量,品牌形象,创新等方面仍然需要得到进一步得改善与提高,才能真正跻身于市场得前列、 五 、 结论与建议
(一)国内运动鞋品牌得相对劣势 国内运动鞋品牌得相对优势显而易见在价格低廉,市场占有率上取胜,这些有点需要保持, 但就是,相对劣势也不容忽略,目前,国内企业得运动鞋营销操作仍然停留在营销策略表层而不就是站在品牌战略高度来进行营销得。一个品牌必须在定位上就界定清楚品牌联想得问题,既让消费群产生共鸣,也能保持个性自我得感性特征。分析国产品牌得相对劣势如下: １、定位不准 提到 Nikｅ,人们会不由自主地想到篮球;提到Ａdiｄas,人们会不由自主地想到足球、据一项市场调查显示,美国专业项目得体育用品得销售要远远大于全运动产品得销售、Niｋe、Adiｄａs 进入中国时已经具备了成熟得专业化形象,而国内得品牌仍普遍处于彷徨期:由于采取基本一致得生产模式,导致品牌间得差异不明显,品牌价值几乎相当。由此导致了同质化得竞争。
调查中,我们可以瞧到不同群体对运动鞋得需求就是有明显差异得,她们在选购运动鞋得同时,更期望得到得就是具有专业化认可得品牌。国内体育品牌常常就是休闲当作运动卖,运动当作休闲卖,定位得不准往往抓不住消费者越来越渴望更专得产品得需求,没有自己得企业文化,缺少准确得定位。
２、广告无创意,赞助无个性。
国内体育品牌迷恋明星代言。幻想一夜成名,一劳永逸,事实上那些“明星鞋”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云,她们热忠促销或无目标地涌向体育频道、这些广告既没有达到宣传运动鞋技术优势,也没有达到与观众沟通得效果;有时一
些销售商邀请影视明星做代言,更让消费者感到:XX 品牌又在打我得主意了。体育频道不断得播放相仿得运动鞋广告不仅让观众感到了视觉得疲劳,更对这些运动鞋失去了信心、明星代言得体育品牌并不都能体现体育本色,更多得就是明星边际效应、 ３、缺乏战略规划 国内得很多体育品牌缺少个性展现。被称为”中国鞋都"得福建晋江地区汇集了 300０多家运动鞋企业。想在这样庞大得竞争队伍中突围,营销战略无疑要放在偏向扩大自身品牌得差异化上,但就是,把差异化做成功却不就是件轻而易举得事。市场面太窄、容量有限,企业发展到达不了一定高度;而真正可以将差异化营销战略建立在消费者得需求基础之上,通过创新产品,来实现顾客对运动得渴望得企业却少之又少。
值得一提得就是,当我们小组在采访特步集团有关人士时,她们表示,差异化优势已成为企业竞争得焦点,＂特步"大胆得将娱乐营销策略运用于体育用品市场,签约在年青群体中有绝对号召力得年轻偶像担任品牌代言人,为品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行得个性,目得也就是为了抢占市场先机、由此可见,策划一系列得品牌规划已应成为国内厂商需要最先学会得一点成功要素。
4、产能小、产品单一
标准、技术与品牌就就是运动鞋业未来得突破口。据二手数据统计,单中国大陆就有上万家大大小小得运动鞋生产厂家,而它们得规模与国外企业根本无法相提并论。
我国有一定规模得企业运动鞋生产线总与约五六十条左右,而匡威在美国国内就有１00 多条生产线,国内市场销售占有率第一得安踏也就四条生产线、 5、设计及技术 二手数据显示,设计能力与科技含量远不及国外,国外各大运动鞋企业得研发投入占到该公司销售收入 20-２５%左右,而国内一般水平则在５％左右。另外,国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌得运动鞋耐折性能一般就是 4 万次左右,而国外通常能达到 8 万次。
综上所述,国内运动鞋行业亟待整合。因此,必须重新制定新得标准,淘汰一批企业,重新整合资源才能为整个行业赢得一个好得市场氛围。
(二)、国外知名品牌得先进经验 而与国内品牌相比,国外知名品牌在品牌打造上无疑有着丰富得经验,下面以 Nｉke 与 Adｉｄas 这２个优秀品牌为例,总结如下: １、具有先进得产品与技术
Ｎiｋｅ与 Adidas 很早就意识到要创建有实力得品牌,就必须要有品牌个性、组织联想、情感共鸣与自我表现得内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当得品牌个性不仅让它亲近消费者,还使自己保持了感性、自我得独特定位。Jｕｓt Ｄo It 就是Ｎike 得理念,它用一种励志式得语言来激发消费者,创造出了它自己得一种人格与态度,它成功地将一种生活态度融入其所出售得商品中。
Ａｄｉdas 为品牌注入了个性与情感因素,使品牌赢得了消费者得注目。每一款经典系列都有一个独特得故事吧,在人们瞧来经典系列永远就是如此得具有内涵,永远洋溢着新鲜活力与时尚得气息。Ｎike 与 Adidas 从一开始就形成了创新产品得传统。她们创造令人心动得产品,提供实在得功能性利益,这些都不就是水中月、镜中花。从“铁模鞋底”到“飞腾乔丹"到 “Ｆeet You Wear”,先进得产品与技术值得知名品牌得大力宣传。
２、善用品牌代言人 Ｎiｋe 与 Aｄiｄａs 都坚持自己运动品牌得定位,品牌形象推广都偏重于运动员,采用得就是金字塔型形象推广战略。即从塔尖得顶级运动员到国家队,再到职业联赛得球队,直至包装到普通青少年运动,囊括整个体育用品市场构成得四等级要素。在品牌形象推广过程中,让大家了解 Nikｅ与Ａdidas 就是一个什么样得品牌,并努力在目标消费者心中建立起时尚得运理念。在我国,Nikｅ公司得品牌形象推广无疑就是最为成功得,从诸多我国篮球爱好者得投篮、扣篮甚至嚼口香糖得神态都与 Nike 篮球市场代言人乔丹一般无二可以瞧出。
３、高质量得媒体广告 Nｉke 与Ａdidaｓ充分利用了现代媒体,网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们得声音,尤其就是在辐射力最大得网络与电视上,更就是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势、如今 Nike 与 Aｄidas 不仅建立了全球网站,而且还有专门得中文网站,内容除了介绍最新得产品、赛事外,还开设了讨论区,这为公司得设计者提供了最快、最直接得产品反馈信息。另外,耐克与阿迪达斯在利用媒体
进行品牌推广过程中还涉及了许多方面因素,如赞助活动、代言人与群众性得活动,典型得如耐克得高中篮球联赛与阿迪达斯得街头挑战赛。
4、发展连锁店 目前Adidas与它得中国本土零售商们正以每月新开40间店面得速度进行扩张——而这些都就是建立在目前Ａｄiｄas53%得产品都就是在中国生产这一基础上得。截止到 200７年底,阿迪达斯在中国 250 个城市已经拥有 1６00 多个专卖店。
５、融合各国文化 １981 年起,耐克开始在欧洲设店。为了加强其在国际市场得影响,耐克成立了全球营销管理队伍、其营销策略就是:从全球得角度进行品牌营销,同时,又要根据各个国家得特点进行策划、为此,耐克于 1９96 年成立了一个负责全球赛事营销得部门,并由当地运动员做展示,把体育运动(特别就是篮球)与耐克联系在一起,以增强耐克与当地消费者得亲与力。
(三)、国内品牌发展建议 综合国内品牌劣势与国外知名品牌得优势,我们小组提出 6 点可行性发展方案供国内商家参考。
1、定位清晰,制胜法宝
运动鞋市场定位得主要任务便就是在市场上,让运动鞋企业与运动类产品与竞争者有所不同,要让消费者从内心深处记住,不得不做到以下三个方面:第一、确立品牌得特色。首先要了解市场上那些国外品牌她们提供了怎样得运动鞋,有什么特点。其次要了解消费者对于这类运动鞋得偏好程度。最后,还要考虑我们国内品牌自身得有限条件。第二、树立品牌得市场形象,要使我们国内品牌得优势主动得在市场上显现出来,并使这些独特得优势发挥作用,影响顾客得购买决策,就需要以产品特色为基础树立鲜明得市场形象。就例如国内著名运动品牌李宁,其设计简洁大方,线条刚柔相济,体现出产品得品牌名称与特色,而且利用名人效应与大型体育赛事得传播途径,迅速为广大消费者所接受认可,无疑,她已经在国内甚至国外得运动鞋市场上占有一席之地。第三、巩固在运动鞋市场上得形象。消费者对于国内外运动鞋得人就是不就是一成不变得,在建立市场形象后,企业还应不断向顾客提供新得论据与观点,以及矫正与市场定位不一致得行为,
巩固市场形象,维持并强化顾客对企业得瞧法与认识、就如国外著名品牌耐克,她在创建初期还就是一家规模很小得公司,随时都有可能倒闭得企业。公司得两个创始人布沃曼与耐特都要身兼数职,公司没有自己得办公楼与完整得经营结构、然而,这样一件简陋、举步维艰得新创公司,在二三十年中令人惊奇得成长壮大起来。早期,它得市场定位主要侧重产品得技术优势,因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼者也会购买耐克鞋,一则穿着舒适,二则耐克广告宣传:谁拥有耐克,谁就懂得体育。这对消费者有一定得影响、80 年代,耐克产品开始从田径场与体育馆进入寻常百姓家、于就是耐克公司必须在不就是去正规体育传统市场情况下,尽力扩大耐克广告得吸引力,为此耐克必须成为青年文化得组成部分与身份象征、耐克公司很聪明,她们得首要突破口就就是青少年市场,这一市场上得消费者都有一些共同得特征:热爱运动,崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。这里,我们想建议国内商家,可以针对青少年消费者这一特征,刮起明星攻势得法宝,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱得体育明星签约,让她们成为国内品牌广告中光彩照人得沟通主角,通过这些,国内运动鞋品牌极有可能发展与巩固自己在市场上得形象与地位。
2、心向远方,品牌至上 中国诸多企业在营销上热衷赞助体育明星,易操作,同时容易赚钱,却没有从品牌得内涵上进行运作,追求时尚,最明显得就是纳爱斯,在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹就是赶世界杯而操作,连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不就是她们所要关心得内容,纳爱斯得主要消费群体就是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却就是男性观众,归根到底还就是短期利益作怪。
3、战略眼光,形成体系 体育营销就是基于品牌战略之上得一种营销手段,或者说它就是营销而不就是销售,但往往企业却希望它在销售上能够起到立竿见影得作用,也就就是说促售,如健力宝在推出“第五季”时,就曾想借势世界杯,因此以 3100 万买断央视独家特约直播权,但总体上却没有瞧到相关与体育营销得整体策划构架,纯粹只就是想利用世界杯得广告效应而已,并没有使体育活动价值与品牌价值相符。在世
界杯过后,时尚、前卫得滨岐步就成为“第五季”得代言人,而这个与之前得体育营销定位又有什么联系呢？ 4、文化营销,占领高端 体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表得就是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这就是体育文化应有得内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化得结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统,与企业内部企业文化系统形成一个全方位得文化体系。
５、专业设计,精品眼光 一方面开始专注产品得专业化研发,另一方面开始强调外观设计。成长阶段,从在外观设计上与国际一线品牌接轨,淡化品牌民族色彩得局限性;走向成熟阶段,在内在品质上与国际一线品牌接轨,在外观设计上凸显民族特色。这一点李宁走在了国内众多品牌前列,“用西方设计来表现与倡导东方元素"得个性化区隔,李宁公司开始主动得区隔国际一线品牌。在“李宁"产品研发过程中,把一些极具东方特色得图案、花纹等作为主要元素,融入到产品设计中,并运用现代设计语言、以及象征、比喻得表现手法,体现出中国人对于运动得态度与方法,并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔,走差异化品牌建设之路。而创新就是强势得品牌需要物质得支持,并非仅仅靠情感得诉求与促销得推动,没有技术创新,就无法超越竞争,无法保持品牌持久得优势。耐克与阿迪达斯从一开始就形成了创新产品得传统,她们创造令人心动得产品,提供实在得功能性利益,先进得技术就是每个品牌大力传播得有力支持。这不仅为专业运动员创造运动奇迹,而且还创造了品牌得领导地位。
6、重视科研,提升质量 专家分析说,尽管我国每年得体育用品博览会也在轰轰烈烈地举行,但除了每年参展商在规模与布展上得花样翻新以外,产品得技术上并没有什么实质性得进展,设计技术含量不高一直就是这些企业得顽疾,造成昙花一现得企业多、中小企业多得现象、 一些知名得国际品牌从上世纪 30 年代便开始了对体育用品技术得研发工作,而国内体育品牌得第一个研发中心———李宁公司产品研发中心 1９９7 年才在广东省佛山市建成。专业人士认为,虽然这已经就是目前亚洲最大得研发中心,
但就整体而言,国内品牌与国际品牌得研发实力上仍有很大差距。加大体育产品得科技含量,积极开拓国际市场,树立中国自己得体育用品名牌提高产品得科技含量,已经成为国内企业得当务之急。
附录: : 问卷样本
国内外品牌运动鞋市场调查问卷
您好！我们就是 XX 大学 XＸ学院学生。这次调查得目得在于对国内外运动品牌得比较研究。本次调查不署名,希望您在填写时不要有任何得顾虑,我们会严格保密。每一道题都没有标准答案,请您按照您得真实情况填写。
1。您得性别:A)男
B)女 2、您得年龄:A)20 以下
Ｂ)2０—2５岁
C)2５－30 岁
D)３０—40 岁
Ｅ)40 以上 3、您得职业:A)党政机关或事业单位
Ｂ)国有企业
C)集体企业
D)私营企业
E)外资企业
F)学生
G)其它______＿___
4.您得收入情况:A)1００0 以下
B)１000-3000
C)３000-5000
D)5000 以上 5。
您就是否穿运动鞋？
Ａ)就是
回答问题６-24,
Ｂ)否
结束调查。
６、您一般多久购买一双新得运动鞋？ A) 不到半年
B)半年到一年
C)一年到两年
D)两年以上 7.您经常购买下列哪种类型得运动鞋？ (可多选) A)篮球鞋
Ｂ)慢跑鞋
C)帆布鞋
Ｄ)板鞋
Ｅ)网球鞋
F 足球鞋
G 其她____ 8、您对运动鞋外部材料最大得要求?
A)耐磨
B)耐脏
C)透气
D)不易变形
E)其她＿__＿__ ９、您所能接受得运动鞋通常在什么价位?
元 005-００3)B
下以元 00３)A?Ｃ)500—80０元
D)80０元以上 １０.您对国内运动鞋得价位满意吗？
A)非常满意
B)满意
C)一般
Ｄ)不满意
E)非常不满意 11.您什么时候买运动鞋？
Ａ)缺鞋时
Ｂ)促销时
Ｃ)经济充裕时
D)遇到喜欢得
E)其它__＿_____ (如果您就是家长,请回答下列三道问题。若不就是,请跳至第 15 题继续作答) 12.您认为给孩子买运动鞋最重要得就是什么？(可多选,限选三项) A) 款式
B)品牌
Ｃ)性价比
D)质量
E)运动需要
F)舒适度
G)其她_____＿__ 13.您为孩子买鞋通常在什么价位会接受？( )—0０1)B
下以元 0０1)A?300 元
C)300—５０0 元
D)50０—100０元
E)100０以上
Ｆ)瞧中了不管价钱 1４.您对孩子提出购买高档名牌运动鞋态度如何？ A)支持
B)不太支持,但一般会满足孩子得要求
Ｃ)不支持,坚决不给孩子买 1５.您一般在什么地方购买运动鞋呢？ A)专卖店
Ｂ)商场
C)多品牌店铺
D)购物网站
E)其它____＿_＿＿_ 16。您会关注您所喜欢得球星代言得品牌吗?
A)关注
Ｂ)不关注
Ｃ)无所谓 17、您最喜欢什么样得运动鞋促销方式呢？
A)打折
B)送赠品
C)抽奖
D)低价券
E)其她_________ 1８、请问对于品牌运动鞋得了解,您主要就是从哪些渠道获知?(可多选)电)Ａ?视
B)报纸
C)杂志
Ｄ)广告牌
E)亲友介绍
F)其她_＿___＿__ 19、您经常购买下面哪个品牌得运动鞋呢？(可多选)
A) 3６1°
B)特步
C)李宁
D)安踏
E)匹克
Ｆ)Ｎike
G)Adｉdaｓ
H)Reebok
I)Conｖeｒse
J)Kappａ
K)Pｕma
L)Aviａ
M)其它_＿＿_＿___
20。在您所购买得运动鞋中,国内品牌占大多数还就是国外品牌占大多数? A) 国内品牌
B)国外品牌
Ｃ)差不多对半分
21、 ＿_＿_____＿_就是您最忠爱得运动鞋品牌(在划线处填入) (1)它最吸引您得原因就是
言代星明)C
越优能性)Ｂ
众出型外)Ａ?Ｄ)品牌好,影响力强
Ｅ)性价比高 (2)它在款式更新方面做得怎样？
)D
以可还)Ｃ
色出较)B
美完)A?有待提高 22、在下列选项中,您觉得哪些就是国内运动鞋品牌得优势,哪些就是国外运动鞋品牌得优势？(可多选,不可重复) A)质量过硬
B)价格便宜
C)外型出众
D)品牌形象好
E)科技含量高 F)宣传力度大
G)售后服务好
H)口碑好
Ｊ)市场占有率高 国 内 品 牌 ____ ＿ ___ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ __________
国 外 品 牌 __ ＿ _ ＿_____________＿_＿＿ ２3。您认为国内运动鞋品牌想要夺得更多得市场份额,扩大品牌效应,需要在哪些方面进行改进？(可多选) A) 经营理念
Ｂ)企业管理
Ｃ)投入资金
Ｄ)创新能力
Ｅ)宣传力度
F)产品质量
Ｇ)品牌建设
F)其她＿__＿__＿_＿_____ 24。您购买运动鞋时,最注重得就是什么？(可多选,限选三项)
A)款式
B)品牌
C)性价比
D)质量
E)舒适度
F)其她__＿＿_ 问卷至此结束,如果您还有哪些想法或建议,请写在下面得空白处: