摘要：户外广告作为城市视觉识到系统，以其视觉形象的丰富性和可塑性，不仅对城市市容环境和文明形象具有重要意义，而且聚集着巨大的公共空间资源价值。推动户外广告资源经营管理的转型升级，是顺应当前城市发展进程和促进户外广告业可持续健康发展的必由之路。文章以福建省龙岩市为例，从户外广告资源资产管理人的视角，通过对龙岩户外广告发展现状、存在问题、原因进行分析，探讨龙岩市作为三四线城市户外广告资源经营管理转型升级的思路和对策，促进提高行业整体发展水平。
关键词：户外广告 经营管理 转型 升级
中图分类号：F713 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）07-086-02
户外广告作为城市视觉识别系统，以其视觉形象的丰富性和可塑性，产生强大的视觉吸引和环境影响，聚集着巨大的公共空间资源价值。随着城市建设与社会经济的快速发展，追求高品质的城市文明和人居环境，是现代城市的重要标志之一。因此，充分理解、尊重及运用城市独特个性，重构以户外广告为主要核心的城市空间视觉秩序，推动户外广告资源经营管理的转型升级，已成为户外广告业可持续健康发展的必由之路。在本文中，笔者将以福建省龙岩市为例，从户外广告资源资产管理人的视角，通过对龙岩户外广告发展现状、存在问题、原因进行分析，探讨龙岩市作为三、四线城市户外广告资源经营管理转型升级的思路和对策，以期进一步促进提高行业整体发展水平。
一、龙岩中心城市户外广告发展现状及存在问题
龙岩作为快速发展的三、四线新兴城市，也经历着和国内大多数城市一样的户外广告发展过程，由“野蛮生长、规划缺失”到“拆建反复、规划滞后”再到“管理粗放、规划笼统”三个时代，一度体现城市商业繁荣的户外广告，如今已变成严重影响城市空间环境和文明形象的“顽疾沉疴”。2015年，城市管理部门对中心城区户外广告（大型）调查统计结果，如表所示：
一是“多”，只要视线所及的地方就有户外广告。有些单位为了宣传需要，见缝插针；有的业主为了利益私拉乱设，占地为王；有的以遮丑名义行谋私之实；有的为了亮化用广告代替。据统计，龙岩中心城市建成区100多平方公里，大型户外广告（面积10m2以上或边长超4m）达2800多处，其他各类广告计6万多处，广告企业400多家，其中具有省二级以上广告资质的仅30多家，一级不到5家。
二是“杂”，主要是广告画面色彩混杂，花花绿绿，某些广告片面追求商业效应、视觉冲击，忽视城市景观和建筑风格色调的协调统一。黄金地段的广告位大多被房产、汽车企业长期占据，甚至充斥着“专科医院”、“男科妇科门诊”、“整形美容”等令人生厌的涉医涉药广告，统计显示，这类广告内容长期占比达60%以上，严重污染了市民的视觉环境。
三是“乱”，商业区、居民区、公路边、铁路桥上到处都能看密密麻麻的户外广告，个别区域从地面到建筑墙体再到房屋屋顶铺满了广告，有大有小、有长有短，广告一条街、广告一栋楼到处都是。中山街长2公里，柱体、墙面、楼顶、跨街、小型T柱、附垃圾筒等各类广告牌500多块，大型展板式、LED广告牌50多块，混乱不堪。
四是“差”，对广告质量缺乏有效控制。有的广告制作上粗制滥造，用料不规范；有的广告长期无人管理，破烂广告布迎风飞扬；有的广告画面设计凌乱不堪，缺乏美感。据统计，设置时间超过10年的占比近20%，超过5年的达50%以上，存在严重安全隐患。
二、原因分析
1.多头管理，权责不明。龙岩户外广告管理主要依据《福建省城市市容环境卫生管理办法》（1993年）、《龙岩市中心城市户外广告设置管理办法》（2003年）和《福建省公路路政管理条例》及由其所衍生的管理体制进行管理，福建省未出台相应的户外广告管理法规。随着城市高速发展中心城市规划范围扩大，城市管理、高速、路政、铁路等有权单位有交叉管理区域众多。相关部门只批不管或以审代批，出现有批乱建、不批抢建、未批先建的现象，导致违规户外广告出现不是多头监管就是监管缺位。据统计，未经审批设置的大型户外广告牌高达80%以上。
2.规划滞后，设置无序。目前，缺乏全面系统的户外广告设置总体规划和区域、街道户外广告设置的详细规划，城市各功能区域重要道路、重要节点户外广告设置定位不明确，使得管理部门审批时对各类户外广告设施的设置位置、设计形式、安装施工等不能作出具体明确要求，也使户外广告业主、广告经营者无所适从。广告随意设置，缺乏美学设计、内容过滤和布局控制，造成严重视觉污染，以高立柱广告牌设置为例，东门35块、南门58块、西门41块、北门25块，城市道路绿化带内187块。管理部门在实施监管时，对未经审批、乱设置、影响市容市貌的广告和店牌店招，没有详细的控制性规划和具体的规范标准对照，管理、整治依据不足。
3.体制障碍，制约管理。户外广告管理涉及规划、工商、综合执法、市政、交通（公路等）、园林等多个部门。其中，建设与规划部门负责户外广告设置形式、位置的审批，工商部门负责审查户外广告内容的合法性，城市管理执法部门负责对未经审批设置及未按审批内容设置户外广告的违法行为的处罚。对于户外广告管理，审批流程是先规划，再建设，后工商，各个部门均有相应的职责。但现状是各个部门之间信息不畅，各自为政，没有形成户外广告管理的合力。广告业主设置广告时，获得的审批文件五花八门；还有的业主各自为政、各自为营，时常借公益广告、扶持重点企业、招商引资等等名义，绕过相关部门的审批监管。
4.位置私占，资源失控。户外广告多数设置于城市公共空间、场地及设施上，其价值是基于大量城市公共财政投入而产生的，属于城市有限的公共资源。当前，龙岩户外广告大部分属于“野蛮生长时代”随意审批、先占先得、私拉乱设造成的历史遗留旧账，当地广告协会年度报告显示，2015年户外广告营业额约2.6亿元，财政性有偿使用收入占比几乎为零，城市公共资源流失严重，无形中压缩了通过资源利用反哺城市管理和户外广告发展的投入，助长户外广告乱象的负面效应。