基于SWOT分析的移动短视频经营管理研究
摘要： 移动社交短视频在近几年获得快速发展，其轻松娱乐的基调和个性创意的内容让移动社交从文字、图片向视频过渡。2017年以来，抖音短视频凭借独特的定位与技术优势，短时间内获得了大量活跃用户，本文基于SWOT分析模型，对抖音经营管理的现状进行了优势、劣势、机会和威胁等方面的分析，并针对发现的问题提出了相应对策及建议。
关键词： 抖音；短视频；SWOT
短视频是指视频长度以秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传，可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。抖音，是一款专注于年轻人的音乐短视频社交软件，用户通过选择歌曲，在完成15秒的录制之后，可以添加慢、快镜头和滤镜等特效来完成自己的视频作品。良好的产品体验和社交圈的口碑宣传，让这个刚刚起步的APP取得迅猛发展，但与此同时，如何通过更好的经营管理开启商业化进程使流量变现成为抖音风生水起背后亟待思考和解决的问题。
SWOT分析模型，也称为态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。SWOT即，S：优势（strength）；W：劣势（weakness）；O：机会（opportunity）；T：威胁（threat）。
SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析需要将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
一、抖音短视频案例简介
抖音是今日头条旗下，于2016年9月26日开始上线的、一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。在过去上线一年多的时间里，抖音在垂直音乐短视频领域一路快速发展，来自抖音方面最新的数据显示，其日均视频播放量已经过十亿，来自第三方机构QuestMobile的数据显示，抖音的日活用户也已经过千万。
上线至今，抖音借助今日头条的算法优势，分析用户行为，可以做到精准推荐视频，保证用户的体验，并通过一系列成功的内外部运营，保证了自身的持续发展。2017年底，抖音曾先后推出与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支品牌视频广告，正式开启了商业化之路。不过在短视频领域，无论是抖音、快手还是美拍等产品，其商业模式一直都比较单一，如何利用庞大的用户数量以及巨大的流量使其能够变现，是抖音商业化过程中的一个重要问题。
二、基于SWOT模型的抖音经营管理现状分析
（一）抖音的优势
1、精准定位吸收细分用户。抖音官方表示抖音85% 的用户为90后，达人主要为95后与00后，男女比例为4∶6，且70%以上的用户来自一、二线城市。随着用户的激增，抖音上的内容开始往多维度发展。创意短视频的拍摄激发了年轻人的表演欲和个性化的需求，拥有广阔的用户基础。
2、技术加持走向去中心化。作为今日头条旗下的产品，抖音有着得天独厚的技术优势。一方面是开创竖版视频，打造友好的产品设计给用户创造极致的体验。竖版视频大大增强了用户的沉浸感和现场感。打开抖音 APP，视频内容就会自动播放，通过上下滑动切换视频，降低了用户选择观看的成本。如果用户遇到自己喜爱的视频还可拍摄同款，又大大降低了创作成本。
（二）抖音的劣势
现阶段内容生产模式还存在一些问题。在抖音早期，抖音团队深入全国各地的艺术院校，说服一批专业的年轻人为平台生产内容，从生产成本来看，原本应当是小成本门槛低，结果现在成为了拍一个15秒或1分钟的视频要用好几个小时，已经堪比PGC，这和最开始的初衷背道而驰。创意成本的增长，导致用户的创意意愿降低，从而由一个创新型内容平台变成了模仿平台，每个创意只会有一个或几个头部视频出现，导致产出的内容无人消费，长此以往会导致内容同质化增强，吸引用户观看的力度也随之逐渐减弱。
（三）抖音面对的机会
互联网4G技术的成熟以及将要到来的5G时代，加之上网资费的大幅下降，导致手机互联网用户大幅增加。在信息爆炸时代，受众的注意力已经非常短浅和碎片化，视频必须做到足够短才能吸引其注意力，从微博到微信，这些微媒介都进一步割裂了人们的生活，使其注意力和生活碎片化甚至粉末化，因此任何新的媒介内容只可能吸引到用户的碎片化甚至是粉末化的注意力，而抖音15秒的视频长度充分抓住了受众的这一阅读习惯。
（四）抖音面临的威胁
抖音面临的威胁主要来自两个方面。首先是来自竞争对手的威胁，快手、美拍等APP和抖音产品定位基本相同，如何在同类型产品竞争中占优，增强用户粘性，这需要抖音之后不断提升产品功能。同时，抖音的出现夺取了一部分用户的APP使用时间，这让微博、微信开始联合“围剿”抖音，目前抖音已经无法在微博、微信等平台进行视频分享，这不利于抖音的进一步推广传播。
三、抖音经营管理存在的问题及对策
（一）存在的问题
1、 内容同质化现象严重。抖音依靠今日头条强大的推荐算法逻辑，可以保证每个视频被看到的概率都是相同的，这种去中心化的算法逻辑保证了用户的权益，也可以刺激他们创作作品。但是由于算法逻辑的使用，用户在浏览几个视频之后，抖音就会依据算法逻辑推算出用户所喜欢的视频类型。用户在刷抖音的过程中不难发现，平台上推荐的大都是内容相同的视频，这会使用户产生审美疲劳。
2、与竞争对手快手短视频高度重合。上线以来，抖音虽然发展迅速，但其未来的发展也面临着不少挑战。其定位从最初的“专注青年人音乐短视频社区”调整到现在的“记录美好生活”。该口号与快手的“记录生活，记录你”的口号非常相似，这不禁让人怀疑抖音是否有“快手化”趋势。据易观千帆大数据显示，抖音和快手的用户群体在年龄和地域分布上并无太大区别，移动短视频的用户在未来也将面临饱和，寻找突破口是抖音经营管理团队接下来要着重考虑的。
（二）应对措施
1、制作多样化内容和吸引用户。抖音早期采取的意见领袖和网红等内容营销方式，这使得少数人获得了多数注意力，从而降低了抖音的用户黏性。此外，处于注意力中心的“网红”用户激发了大量用户参与模仿，进而造成抖音内容的同质化，不利于内容创新和社区活跃。随着其用户基数的巨大增长，抖音需要切实贯彻其“记录美好生活”的新定位，真正吸引技术流青年人之外的更多用户参与积累更多内容。
2、优化内容分发的算法，提高内容的精确投放能力。提高用户对内容的满意程度可以通过增加海量内容或提升对内容的切割和算法分发能力来实现。目前，抖音的算法已经较为强大，根据用户喜好多个时长15秒内的视频连续加载，让用户觉得抖音很懂他们。但是抖音在继续加强内容数量的同时，需要继续增加对内容和用户的切割，以相对有限的内容满足用户满意度。
3、巩固商业模式，增强盈利能力。目前抖音的商业模式是帮助广告主进行品牌影响，获得了不小的影响和收益。但是其成本却主要为今日头条注资扶持。抖音上线以来扶摇直上，其背后平台今日头条为之付出了高昂的成本。今日头条资助抖音登上各大综艺节目，在2018年春节期间，又在各渠道为抖音投放，各种预算达到一天300万到400万元，因而承担了抖音的大部分成本。如果抖音自己长期缺乏更强的造血能力，这种态势不可能长期持续。
参考文献
[1]谢新洲.媒介经营管理案例分析[M].北京大学出版社，2010.
[2]許程程.基于SWOT分析的我国新媒体对外传播研究[D].湖南大学，2012年.
作者简介：
王鸿泽（1994-）男，汉族，陕西人，硕士研究生，云南财经大学，传媒学院，新闻与传播专业
陈中强（1989-）男，汉族，辽宁人，硕士研究生，云南财经大学，传媒学院，新闻与传播专业