正是因为认识到了文化软实力的重要性,中国逐渐加大了对外文化传播的力度。在政府和传媒的共同努力下,中国对外传播的实力和规模不断扩大。但是,与对外传播迅速发展不甚统一的是中国的文化形象,尤其是文化身份,认同(identity)仍然欠缺公信力和吸引力。这促使我们思考在塑造中国文化形象时,中国对外媒体在哪些方面陷入了误区,落后于时代?由中国自己打造的“文化形象”是否能够完成促进理解、强化认同的文化外宣使命?
一、中国文化信仰(theCultural Belief):“向钱看”
自改革开放以来,中国致力于经济发展,提出以经济建设为中心的口号。长期以来,对外宣传被视为外经外贸的桥梁,要为发展外向型企业和经济服务。按照这种指导思想,中国对外媒体将重点放在介绍外经贸政策、宣传投资环境和提升中国企业在国际市场上的知名度等方面。
在报道中国的经济成就时,通过分析报道对象不难发现新闻源比较单一,唯有那些知名企业、著名企业家才会被视为“楷模”。整体的感觉是如果统计显示你做得好,你才具备国家对外宣传的价值。如此一来,给人的印象是中国人看重成败,且成败中还要论等级,但评价的标准无外乎是利润,一个“钱”字。此外,就报道手法而言,对外媒体的经济类新闻一律是硬新闻,用统计数字当作背景信息,用洗练到近乎是刻板的事实陈述代替深入分析。读罢新闻,国外观众除了掌握一些似乎是“来源可靠”(reputablesource)的信息外,别无所获。即便推出一些特写、专访或者纪录片,宗旨也大多是强调某企业是怎样艰难地由小做大,或某企业家是如何克服困难百折不挠,夜以继日地工作,带领大家加班加点等。诚然,这种文化信仰是符合中国传统文化认同的。这些美德也是当今中国必须传承和弘扬的。但是,问题在于不同文化信仰的差异极大,比如西方人就不会把拼命工作视为是积极的人生态度。因此,如果想避免文化误读还需要重视文化内容,要进行更为细致、全面和精辟的文化阐释,才能帮助不了解中国文化历史演进的西方人体会中国人为什么会接受并赞同这种信仰。不然,反而会让西方受众觉得中国人为了积累财富是可以牺牲一切的,包括家庭、爱好甚至健康。
笔者在墨尔本工作期间曾主持过一项调查,在被问及“你心目中的华商形象”时,当地自人大多会指出:“华人店跟白人店不同,前者是全年营业,24小时营业,(这些中国商人)也许希望一年有367天,一天有26小时,这样他们就可以赚更多的钱了。白人不同,不能一天到晚地工作就为了钱吧?”;或者:“华人很有意思,他们开旅行社价格低,还不要小费。这是因为他们的人工低,愿意加班挣一点点加班费。我想我不会为他们工作。他们的理念(idea)有问题。”
不能小看这些对中国文化信仰的误读,它直接影响到了中国的形象以及发展空间。如果说海外华人渴望融入主流群体,如果说中国和中国人民期待在经济全球化中获取更多的机遇和支持,中国文化信仰能否被接受是一个基本前提。
二、中国文化价值观(theCultural Values):“集体主义为中心”
20世纪80年代,文化比较研究领域的著名学者霍夫斯泰德(Geert Hofstede)教授在其著名的“文化四个维度”的实证研究中指出,中国等国家强调的是集体主义,要求个体服从群体。在这种价值观中,个体或者独立的自我认同都被视为是自私的和不当的。与西方高度推崇个人主义不同,中国文化价值观非常重视共同需求。问题在于对外媒体面对的是与我们的文化背景、价值观念和思维习惯差异很大的海外受众――众所周知,西方价值观尊重独立思考和批判精神,注重平等和个体尊严。
然而,中国对外媒体在报道时并不注重内外差别,体现的中国文化价值观是以趋同和服从为代表特征的集体主义。据调查显示,央视九套的政治类新闻的报道特点是“围绕党和政府的活动展开,以北京为中心”;“对主题新闻的重视程度不是由新闻本身的性质决定,而是与政府的政治需求密切相关”。这种人情味少,以领导为中心,欠缺独立和批判性思维的对外宣传让海外受众难以提起兴趣并引发对中国文化价值观的反感。美国加州圣约瑟大学传播系教授James Hull主持的一项针对中国电视新闻的调查指出,一些中国老百姓认为“电视新闻总是回避尖锐问题,第一时间播出的都是好消息,然后再不断地重复,重复”。在其主持的另一项调查中,结论是“西方传媒展示的文化价值观崇尚个体和自我,而中国电视宣传的是集体、管理和服从”。
诚然,中国文化价值观以和谐互助和发挥集体作用为核心的确无可厚非。但是,西方人偏好的是希望自己做判断和解决问题,推崇自由精神。如果中国对外媒体不认真考虑如何才能让差异巨大的两种文化价值观从相互敌视、相互竞争走向相互学习和相互融合,那么所谓的展示和传播中国文化价值观就是纸上谈兵,甚至会起反作用。
三、中国文化规范(the Cul-tural Norms):“形式大干内容”
文化规范树立了在一个社会中群体或个体需要遵守的思想观念,是其行为的指导。在中国对外传播中,对于文化规范的诠释可以直接帮助其他国家的受众理解中国人在与社会进行互动时,许多日常行为和习惯是受到了哪些文化因素的影响。
一直以来,中国对外媒体在展示中国文化规范时基本的着眼点都是输出信息和相关知识,欠缺对中国文化规范内涵的系统性梳理,未能厘清中国文化规范逐渐的和自然的演化进程。此外,相关栏目设置缺乏内在关联和整体的统一布局,不能够形成相互补充。以央视九套为例:2009年最新改版后,该频道推出的直接展示中华文化的自办栏目主要是Cultural Express,Cross Over,Re-discovering China和Travelogue。通过内容分析不难发现这些栏目关注的多是自然风光、文化活动资讯和外国人里的中国通等。即便涉及一些文化习俗也多是停留在介绍的层面。因此,海外观众仅凭这些“形式大于内容”的节目难以理解中国文化规范的渊源。一个比较有代表性的例子是,英国《卫报》记者在2006年赴重庆采访,当地的一位商人邀请他去某高档夜总会,最低消费是每桌800元。后来,该记者在其题为Invisible City的新闻特写中详细描写了这次宴请,并对比了重庆的“棒棒”(搬运工)每天工作12小时也不过才赚20元,以此影射中国在城市化进程中不仅出现了严重的贫富悬殊问题,还存在着富人挥金如土等道德危机。实际上,这个结论在某种程度上也是对中国文化规范的误读。中国人喜欢“有朋自远方来,不亦乐乎?”因此,在款待尊贵的朋友时会慷慨解囊以示尊重。但是西方人的习惯就不是如此,更多的时候他们会觉得轻松随意是最重要的。
总之,随着全球化的推进,世界各国与国际社会的交流日趋频繁密切,在深度和广度上已超越了历史上任何时期。这要求中国对外媒体要为展示中国文化形象付出更多的努力,毕竟成功的中国文化传播才是真正的建设性的宣传,因为它会让世界与中国互相了解,互相尊重,然后才能实现互相合作与共同发展。