【摘要】近几年,社会性网络服务网站SNS在网络上大量兴起,并达到了相当规模,传统媒体纷纷入驻SNS网站,使SNS网站逐渐成为了传统媒体媒介融合的新领地。本文分析了目前媒介融合的发展态势,探究了在SNS网站上媒介融合的初貌及形成原因,并指出了传统媒体在SNS网站上媒介融合的方式、特点和不足之处。
【关键词】传统媒体 媒介融合 社会性网络服务
一、媒介融合态势
当前传媒产业正呈现出一股以“融合”为显著特征的发展态势,“一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式,或主动或被动地谋求多媒体化经营,以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合;二是新媒体,主要是新闻网站谋求获得采访报道权,充分利用自身在传播渠道上的优势,发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破,谋求摆脱传统媒介的内容控制”。①从实践来看,媒介融合有以下几种表现:一、传媒信息的融合,即从媒介内容上进行融合,各类媒体中涉及媒介融合的栏目;二、各种不同媒介形态的融合,包括新媒体和传统媒体间的融合,新媒介间的融合,传统媒介间的融合等;三、传媒集团的整合,即平面媒体、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等。
作为Web2.省略、世纪佳缘等典型的SNS网站也相继出现。SNS简单地说就是社会关系的网络化,它把现实社会关系与虚拟社会化网络通过SNS “联姻”,网民通过熟人的熟人来进行网络社交拓展,由此可以轻松认识朋友的朋友,个体社交范围不断放大,最终形成一个大型社会化网络。
2010年3月,Facebook在美国的访问人数超越Google,成为全美访问量最大的网站;在我国人人网用户接近8000万,每天新增用户数高达20万,开心网用户已达4000万,每日登录用户数1200万。随着SNS繁荣趋势的进一步加强,很多传统媒体瞄准SNS这个拥有庞大受众群的网站新形式,积极改造自己的传统传播内容以嵌入到SNS中,从而扩大自己的影响力和受众群。
发达国家的传统媒体最先做出了自己的努力。从2005年7月,新闻集团就现金收购MySpace,2009年年初,BBC和Facebook合作,Facebook上目前有几十个有关BBC的应用。英国卫报按照Twitter的格式改革内容,成为世界上首家在SNS网站Twitter上发行的报纸。在我国,传统媒体与SNS的合作从2009年的起步已发展到了今天的初具规模。2009年6月16日,新华社成为国内第一个入驻SNS网站的传统媒体,在开心网上以“新华社电视”为公共主页来打造自己的“粉丝”。同年7月,上海文广新闻传媒集团全面入驻开心网,不久之后,CCTV-2、新浪头条、南方日报、时尚芭莎等50余家知名媒体在开心网上建立了自己的“粉丝群”,开始向粉丝推送传播内容。截止到到2010年4月,入驻开心网的传统媒体数量已达228个;入驻人人网的也已有37家。
传统媒体入驻SNS后各显其能,通过采取各种措施在SNS平台上扩大影响力。融合措施主要有:
1、传统媒体以加好友的方式聚集粉丝群,将传播内容以“转帖”、“日志”、“状态”、“照片”、“分享视频”等形式发给粉丝们,粉丝群则可通过“发表评论”、“留言”及时反馈。
2、实时关注读者需求,对传播内容进行有效调整,比如报刊使用网络语言,限制每条信息字数,打开广播媒体的主页就可收听电台内容。
3、广播、电视类媒体让主持人等公众人物在SNS中开设公共主页,对电视主持人和记者等公众人物主页上的视频、照片、音乐形成多媒体式的传播互动,拉近了传播者和受众的距离。
总之,传统媒体在SNS网站上的媒介融合主要从发挥品牌优势、改造传播内容、方便受众获取和拉近传播者和受众的距离等方面展开。另外,SNS网站本身由于看到和传统媒体联合能达到的共赢效果,也积极做出一些有利于传统媒体传播的措施,比如人人网开放第三方应用开发,由网友或科技公司开发应用,和传统媒体有关的有“广播电台大全”、“新闻搜索”和“青檬音乐台”等等。
三、社会性网络服务网站上能形成媒介融合的原因
从本质上讲,媒介融合是通过不同技术的结合使两种或更多种媒介形式融合后形成新的传播方式,其媒介功能将大于原先各部分的总和。当网络作为新的媒介载体出现时,其多媒体性、超强互动性等崭新特质使得媒介融合成为以网络为媒介载体,各种媒体之间在更大的广度、深度上的整合。这催生出来的将是区别于以往媒介形式的崭新的媒介形态。
第一,SNS网站作为Web2.0时代的代表,由于其实名制、传播速度快和传播范围广等优点成为吸引传统媒体最重要的特质,另外人人网、开心网这样的SNS网站用户群与传统媒体的目标受众大量重合也是传统媒体入驻的重要原因。正如新华社副总编辑吴锦才在谈“新华社电视”入驻开心网时所说:“我们经反复比较,选择了最近一年新崛起的新锐社会网站开心网,这个网站的实名化制度、白领阶层为主的用户结构,是定向传播新闻并与受众形成互动的优势渠道。”
但是传统网络门户网站为什么不能提供使各种传统媒体结合到一起,进一步融合到一起的平台呢?首先我们知道Web1.0时代的网络技术强调的是向用户提供内容,互联网内容是由少数编辑人员定制的,用户仅仅是互联网的读者,通过浏览器获取信息;而SNS网站把Web2.省略rjw.com,2010年4月28日
③胡泳:《众声喧哗:网络时代的个人表达与公共讨论》,南宁:广西师范大学出版社,2008,57页
④童铘,《报媒办网四问》,《新闻实践》,2010年2期
(作者:山东大学威海分校新闻传播学院研究生)
责编:姚少宝