【摘要】公益广告从孕育到发展至今不过三十年光景,但其产生的影响与日俱增。公益广告是社会文明和广告发展到一定阶段的标志,但它却又是一种无声的宣传。通过公益广告这种潜移默化的方式,广告主既树立了良好的企业形象,赢得了口碑,又吸引了受众的视线,培养了更多的消费群体,也给企业带来了效益。
【关键词】公益广告 广告 公关
一、公益广告:广告主的机智做法
广告极大地丰富了我们的物质和精神文化生活,给我们的生活带来了便利,同时也为广告厂商带来了利润。但物极必反,当铺天盖地的广告向我们袭来,当我们周遭的世界都被广告所充斥的时候,我们发现,广告已经侵犯了我们的生活,企业主无论怎样冠冕堂皇,其实都是变着法子想掏我们的腰包。于是,我们开始排斥广告,广告的作用降低,企业主们也开始头痛了。
面对市场竞争的白热化,企业不会坐以待毙。不做广告不行,只做广告也不行,于是企业开始转向公关。企业一方面铺天盖地地利用广告建立品牌知名度,另一方面开始注重自己的品牌内涵,加深消费者对企业文化的理解。“品牌的长期利益可以用公关的手段来维护,公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略,使得传播协调深入人心,实现良性积累。”①很多成功的大企业将广告与公关很好地结合,广告和公关双管齐下,相映成辉,企业营销理念日趋成熟。
二、公益广告:企业公关的有效方法
公益广告把企业的商业性目的隐藏于对公益事业的积极支持和参与之中,说到底还是在为产品做广告,为了自身的利益在宣传。企业署名的公益广告会提高企业的社会知名度,引起舆论的好评,从而培养消费者对该企业的品牌忠诚度,使消费者仅仅看到或听到该企业的名字,就会觉得其产品和服务值得信赖。
比如说统一企业为支持奥运所做的公益广告。广告首先给我们呈现的是在农村里四个酷爱运动的孩子,他们热爱乒乓球,热爱体操,喜欢举重,更醉心于跑步,他们虽生活在自己狭小的空间,但他们的生活场景中却处处体现着奥运精神,正所谓“心有多大,舞台就有多大”。在这里,我们看到了统一企业在宣传奥运,倡导体育精神方面所做的努力,看到了其强烈的社会责任感。这则广告最后的总结陈词还不忘了强调:“你吃一碗面,我捐一分钱,统一方便面,让奥运走进希望小学,统一方便面。”统一企业所做的这种公益广告,是一种成功的公关策划,它既拉近了统一企业与普通老百姓的距离,提升了社会影响力,又会直接刺激消费者的选择。
三、公益广告:广告机智+公关作为
公益广告中广告与公关是密不可分的。“广而告之”提高了中央电视台的收视率,又何尝不是中央电视台一次成功的公关?
做广告,是一个企业做大做强之必然的机智选择,但是随着消费者消费行为的日益成熟,商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。企业不得不另辟蹊径,撇开单一模式的束缚,寻找其他的传播路径。公关能够破解消费者对广告的“免疫力”,使他们变被动为主动,首先认可企业,继而采取行动。
很多学者认为在整合营销时代,广告与公关应该汇流,应该共生,应该手拉手,协同发展,这无可厚非。但笔者认为广告与公关是有从属关系的,公关只不过是广告的一种特殊方式。做公关是为了促进公众对组织的认识和理解,达到树立良好组织形象的目的和商品销售所采取的一系列活动。这种努力不是要放在家里自勉,而是要为媒体、为受众所知道,是另一种形式的广告。因为只有大家都知道了,才能达到预期效果。只不过这时候企业并不是直接宣传自己的商品,而是间接地树立企业品牌形象和宣传企业文化。公关是广告的一种特殊方式,企业做公关也是为了达到广告的目的。这种形式的广告好处就在于更符合日益成熟的消费者的心理,其效果也比直接宣传产品好很多。公益广告集合了广告的轰炸效应和公关极具亲和力的优势,是当下广告主的一种明智之举。
公益广告应是一片净土,其社会意义是不容怀疑的。“成功的公益广告不但有助于实现和发展公共利益,而且将转化为以主流价值观为核心的公信力、凝聚力、感召力和影响力,把整个民族团结起来。”②而广告作为一种特殊的消费主义文化,无论采取何种方式无形中都可能会掺杂很多利益因素。作为一个负责任的企业在发展壮大的同时理应对社会有所贡献和回报,为整个社会的大众文化的发展尽自己应该尽的责任。■
参考文献
①邓正华,《广告与公关的协同传播》,《企业改革与管理》,2007年第8期
②张敏,《作为公共沟通的公益广告》,《中国广告》,2009年第3期
(作者:安徽大学新闻传播学院08级研究生)
责编:姚少宝